758Enquanto os chineses ainda estão acostumados a beber mais água quente, mais da metade da população dos Estados Unidos é formada por amantes frequentes de gelo, e o consumo per capita anual de gelo chega a 181 kg.
Fonte da imagem: EUHOMY
Essa enorme diferença nos hábitos de consumo impulsionou diretamente a ascensão do setor de equipamentos de fabricação de gelo no exterior e também fez com que muitas marcas locais que se expandem para o exterior crescessem rapidamente com isso.
Entre elas, há um nome de marca impossível de ignorar: o de uma marca de Ningbo, Zhejiang.EUHOMY。
Qual é, afinal, o motivo que fez essa marca chinesa penetrar com sucesso em milhões de lares americanos,e se tornar um dos principais players da categoria, com vendas explosivas de 1,4 bilhão em um ano?
Sua trajetória de crescimento é muito mais interessante do que se poderia imaginar.
Fonte da imagem: EUHOMY
Desenvolvimento inicial: origem em empresa estatal central, entrada no comércio eletrônico transfronteiriço
Em 2016, o fundador da EUHOMY, Sr. Shen, deixou uma empresa estatal central e entrou oficialmente no setor de comércio eletrônico transfronteiriço. Ele começou sua jornada empreendedora listando na Amazon diversas categorias de produtos, como luminárias, produtos para animais de estimação e artigos diversos para atividades ao ar livre.
Sua lógica inicial de escolha de produtos era bem direta: apostar na categoria que estivesse crescendo com força.
No início, aproveitando os dividendos do setor e adotando um modelo de listagem em massa de SKUs, o volume de negócios era bastante considerável, e as vendas em 2020 chegaram a 1 bilhão de yuans.
Mas o modelo de listagem em massa tinha deficiências inatas. SKUs excessivos e forte homogeneização, somados à entrada maciça de vendedores chineses, intensificaram a concorrência, e a onda de banimentos de contas da Amazon fez os custos logísticos dispararem, aumentando continuamente o risco operacional da empresa.
Com base em uma avaliação lúcida da situação do mercado, o Sr. Shen decidiu abandonar a rota de listagem em massa e migrar para um modelo de desenvolvimento de marca própria + categoria vertical.
Em 2020, a marca EUHOMY foi incubada dentro do sistema da empresa original.
Naquele momento, a EUHOMY era apenas uma marca interna da empresa, ainda sem uma direção clara de categoria e em fase de exploração.
Fonte da imagem: EUHOMY
Definição do nicho: equipe separada de forma independente, aposta total nas máquinas de fazer gelo
Em 2022, como parte das pessoas queria continuar com a listagem em massa, começaram a surgir divergências de rota dentro da empresa, e o Sr. Shen liderou a separação independente de uma equipe central de 20 pessoas.
Na época, a única coisa que ele pôde levar consigo foi a marca EUHOMY, ainda não consolidada. E essa escolha aparentemente passiva acabou ajudando a equipe a encontrar seu próprio caminho de crescimento.
A equipe descobriu em pesquisas que o gelo é uma necessidade básica nas famílias americanas, mas a maioria das famílias ainda depende da função integrada da geladeira para fazer gelo, que é lenta e proporciona uma experiência de uso ruim, e a penetração de mercado das máquinas de fazer gelo domésticas independentes ainda é inferior a 5%. Esse nicho de mercado reúne, ao mesmo tempo, uma margem de lucro considerável, potencial de recompra e uma enorme lacuna de mercado.
Assim, o Sr. Shen escolheu concentrar o foco da marca no segmento de máquinas de fazer gelo portáteis para uso doméstico.
Fonte da imagem: EUHOMY
Ampliar a matriz de produtos: aprofundar-se na fabricação de gelo e expandir a linha de produtos
A máquina de gelo da EUHOMY otimizou o amortecimento do compressor e a estrutura do duto de ar, produzindo o primeiro lote de cubos de gelo em 6 a 8 minutos; também lançou inovadoramente o modelo de gelo em meia-lua, que, em comparação com o tradicional gelo em bala, leva mais meia hora para derreter, conquistando rapidamente a preferência dos consumidores americanos.
Fonte da imagem: EUHOMY
A equipe também identificou mais cenários de uso a partir das avaliações reais de usuários no exterior: muitas pessoas levam a máquina de gelo para trailers, acampamentos, bares domésticos ou a usam no escritório.
Seguindo o feedback dos usuários, a marca iterou rapidamente os produtos, adicionando alça portátil e versões adaptadas para alimentação veicular, libertando os eletrodomésticos das limitações de cenário e permitindo realmente usá-los a qualquer momento.
Depois de se firmar no segmento de máquinas de gelo, a EUHOMY também ampliou a categoria em torno da refrigeração como direção central, lançando sucessivamente produtos como geladeiras portáteis para carro e estações domésticas de bebidas geladas, expandindo continuamente sua matriz de produtos.
Fonte da imagem: EUHOMY
Até 2025, segundo o fundador da marca em uma entrevista exclusiva a um veículo oficial de imprensa da Xinhua:
A EUHOMY passou de mais de 20 funcionários iniciais para mais de 270; as vendas anuais também saltaram de mais de 70 milhões de yuans para 1,4 bilhão de yuans. Tornou-se uma marca de referência e grande vendedora na categoria, com a América do Norte como mercado central e expandindo gradualmente para Europa, América Latina, Oriente Médio, Japão e outras regiões.
Layout de canais: plataformas de terceiros + site independente em colaboração bidirecional
Além da força dos produtos, esse resultado também se deve a duas disposições-chave, e a construção de canais é uma delas.
A EUHOMY entrou na plataforma Amazon muito cedo, mantendo vendas mensais estáveis na escala de dezenas de milhares de unidades, sendo a fonte de receita mais central e sólida da marca.
Fonte da imagem: Amazon
Para se livrar da dependência de uma única plataforma, também entrou em canais online mainstream dos EUA, como Walmart, HomeDepot e Target, alcançando consumidores de diferentes perfis.
Ao mesmo tempo, criou um site independente como base de domínio próprio da marca, responsável por lançamentos de novos produtos, manutenção pós-venda e operações de e-mail marketing.
Fonte da imagem: EUHOMY
Em 2023, a EUHOMY também foi uma das primeiras lojas a entrar no TikTok Shop dos EUA, o que se tornou um importante impulsionador para a marca alcançar crescimento além do seu nicho.
Marketing em redes sociais: ampliar o reconhecimento da categoria com vídeos curtos no TikTok
Máquinas de gelo são produtos com atributos visuais extremamente fortes. O momento em que o gelo se forma, a produção de gelo colorido, cenas de coquetelaria e camping, etc., são muito adequados para apresentação em vídeos curtos, com potencial nato de viralização.
Os usuários podem perceber intuitivamente o valor do produto por meio dos vídeos, gerando demanda de consumo; a demanda, por sua vez, retroalimenta a divulgação de marketing, e o marketing impulsiona ainda mais a intenção de compra, formando um ciclo virtuoso de crescimento.
Portanto, o marketing de conteúdo em vídeos curtos é outra disposição-chave da EUHOMY.
Na plataforma TikTok, ela criou a conta principal @Euhomy_global, publicando em grande quantidade conteúdos reais de fabricação e saída de gelo, alinhados às preferências de visualização dos usuários no exterior.
Com base nisso, a marca também criou uma matriz de subcontas diferenciadas seguindo duas rotas.
Fonte da imagem: TikTok
Primeiro, criou contas regionais localizadas para diferentes mercados-alvo, como Estados Unidos, México e Tailândia, adaptando-se aos hábitos de vida dos usuários locais.
O mais destacado é a conta local dos Estados Unidos @Euhomy_US, que atualmente tem 152,4 mil seguidores.
O conteúdo da conta é principalmente de pessoas aparecendo em vídeo para explicar os parâmetros do produto e demonstrar o modo de uso, com foco em conteúdo prático e útil, priorizando despertar o interesse pelas funcionalidades do produto.
Fonte da imagem: TikTok
Já a conta tailandesa voltada para o Sudeste Asiático, @Euhomy Thailand, segue uma linha de conteúdo completamente diferente.
Combinando com as características climáticas locais de altas temperaturas durante todo o ano, o conteúdo enfatiza cenas cotidianas de bebidas geladas caseiras de verão, partindo de necessidades diárias para reforçar o interesse dos usuários.
Fonte da imagem: TikTok
Além das contas regionais, a EUHOMY também criou uma conta vertical especializada @Euhomy Outdoor, focada no segmento de atividades ao ar livre.
Em torno de acampamento, viagens curtas e férias, concentra-se em produzir conteúdo relacionado a refrigeradores portáteis de grande capacidade para carro, alcançando o público certo e impulsionando rapidamente a conversão de usuários com intenção de compra.
Fonte da imagem: TikTok
Enquanto opera refinadamente a matriz de contas, a marca também faz ativamente parcerias com criadores de bebidas geladas no TikTok.
Por exemplo, o influenciador @Ali Iceberg, com 174,6 mil seguidores, já produziu um vídeo curto em parceria com a marca, demonstrando todo o processo, desde adicionar água até a formação dos cubos de gelo, usando uma demonstração simples e intuitiva para eliminar as dúvidas de compra de potenciais usuários.
Esse tipo de conteúdo de fabricação de gelo também se alinha muito à tendência de ASMR da plataforma; depois que o vídeo recebe a hashtag #ASMR, ele ainda alcança uma segunda disseminação por meio da experiência auditiva.
Desde a publicação, já acumulou 4,7 milhões de visualizações e 243,6 mil curtidas, alcançando um resultado de marketing extremamente notável.
Fonte da imagem: TikTok
Conclusão
Olhando para trás, no processo de a EUHOMY se firmar no mercado externo, três abordagens são indispensáveis.
Tática 1:Não entrar no mercado apostando em um único produto; somente enriquecendo continuamente a matriz de produtos alinhada à demanda do mercado é possível manter a posição.
Tática 2:Os canais não são substitutos entre si, mas sim complementares; cada plataforma desempenha funções diferentes e, se todas forem bem utilizadas, formarão no fim uma rede capaz de captar o tráfego.
Tática 3:O conteúdo de redes sociais não deve ser uniforme; contar histórias diferentes para públicos diferentes é o que realmente faz a mensagem chegar ao coração dos consumidores.
