810Quais são as barreiras do concentrado de café?
A fórmula não é difícil, há muitas fábricas terceirizadas, o sabor pode ser copiado e o preço pode ser mais baixo que o seu. Por lógica, é um negócio no qual qualquer um pode entrar e que ninguém consegue defender.
Mas, por incrível que pareça, alguém não só o defendeu, como também o transformou em uma marca.
É a Javvy.
Fonte da imagem: Javvy
Até setembro de 2026, a Javvy já havia vendido cumulativamente cerca de 569 mil produtos na loja oficial da TikTok Shop nos Estados Unidos, tinha cerca de 360 mil seguidores e acumulava mais de 9.100 vídeos.
Só o seu produto clássico Coffee Concentrate ultrapassou 126 mil unidades vendidas acumuladas na TikTok Shop. E a Javvy hoje já não vende apenas concentrado de café. Em julho, a marca declarou publicamente que seus produtos já alcançavam cerca de 1/44 dos lares norte-americanos e que tinha mais de 1,6 milhão de consumidores.
De uma marca online de concentrado de café a entrar hoje nos grandes supermercados dos Estados Unidos, a Javvy levou menos de 6 anos.
Fonte da imagem: TikTok Shop
O negócio da Javvy é, na verdade, um negócio de recompra.
A Javvy foi fundada no final de 2020 por Justin Kemperman e Brandon Monaghan.
Os dois fundadores não eram profissionais do setor de café no sentido tradicional.
Justin Kemperman participou anteriormente da criação da marca de cuidados automotivos Shine Armor.
Informações públicas mostram que a Shine Armor foi lançada inicialmente por Kemperman com cerca de 60 mil dólares de recursos próprios e, em 2021, sua receita anual já chegava a cerca de 10 milhões de dólares. Depois, ele e Brandon Monaghan empreenderam novamente, voltando os olhos para o setor de café, de consumo frequente.
Desta vez, eles não optaram por entrar pelo café em grãos tradicional, por máquinas de café ou por lojas físicas, mas encontraram um formato de produto mais fácil de entrar na rotina diária dos consumidores — o concentrado de café.
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O concentrado de café 30x, principal produto inicial da Javvy, pode ser adicionado diretamente à água, ao leite ou ao leite de aveia, preparando rapidamente bebidas como café gelado e latte. De acordo com os materiais do produto da marca, um frasco de concentrado rende várias xícaras de café, e o consumidor só precisa adicionar 1—2 colheres de chá para prepará-lo.
Isso, na verdade, resolve um problema muito concreto:
Os consumidores gostam de café, mas não necessariamente estão dispostos a moer, extrair e limpar equipamentos todos os dias.
A Javvy transformou o preparo do café de um processo relativamente complexo em uma ação que pode ser concluída em segundos.
Mais importante ainda, esse tipo de produto é naturalmente adequado à divulgação online.
Um frasco de concentrado, um copo de gelo, leite e mais algumas colheres de café líquido: todo o processo é muito intuitivo. O consumidor nem precisa ouvir muitas histórias da marca; basta assistir uma vez ao vídeo para entender como usar o produto.
Fonte da imagem: Javvy
Fazer bemTikTok，Não podeapenasévender café
Se olharmos apenas para o produto em si, a Javvy não tem nenhuma barreira técnica “impossível de replicar”.
Mas se voltarmos o olhar para o TikTok, percebemos que o que ela realmente construiu foi um modelo de crescimento que combina conteúdo e transações.
Com base nas informações divulgadas publicamente, a marca testa continuamente diferentes ângulos de conteúdo, Hook e formatos de vídeo, para então encontrar as formas de expressão capazes de gerar vendas reais.
Isso significa que o mesmo Protein Coffee pode ser filmado como conteúdo de café da manhã, conteúdo fitness, Vlog diário, ou até mesmo mostrar diretamente o processo de preparo.
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Por exemplo, no caso do café gelado proteico com caramelo da Javvy, que tem um desempenho de destaque, segundo dados de terceiros, este produto vendeu 44,1 mil unidades no último ano, com um volume de vendas de US$ 1,1703 milhão, e ticket médio de US$ 26,56.
Vale notar que, no volume total de vendas, as vendas por vídeo contribuíram com quase US$ 800 mil, mais de dois terços do total. Nesses vídeos, o mesmo café de caramelo foi interpretado por diferentes criadores em formatos de conteúdo completamente diferentes, e todos obtiveram dados extremamente impressionantes.
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O primeiro é o tipo “ASMR em casa e solução de dores”.
Por exemplo, um dos vídeos virais, com 2,3 milhões de visualizações. No vídeo, o criador adiciona café proteico, leite e outros ingredientes em sequência, e finaliza um café gelado com calda de caramelo. Todo o processo não tem uma introdução complexa do produto; o foco está em “como se faz uma xícara de café”.
Para a Javvy, esse tipo de conteúdo na verdade transforma o próprio produto em um tutorial simples de preparo de café; depois de assistir, é fácil para o consumidor imaginar como reproduzi-lo em casa seguindo o vídeo.
Fonte da imagem: TikTok
O segundo é o tipo “contextualização de cenário e avaliação comparativa”.
Outro vídeo adotou uma abordagem diferente: em vez de focar em como preparar o café, colocou o produto em cenários do dia a dia. O criador partiu das necessidades de sair de casa e do deslocamento diário para mostrar como preparar rapidamente um café gelado, e depois colocou o resultado final em comparação. Assim, as características de “praticidade e rapidez” da Javvy foram naturalmente destacadas. Esse vídeo também alcançou quase 1 milhão de visualizações.
Fonte da imagem: TikTok
Para a Javvy, os criadores não são um espaço publicitário de uso único, mas sim algo mais parecido com o “laboratório de conteúdo” da marca.
Depois que um criador valida um ângulo de conteúdo eficaz, a marca pode fazer com que mais criadores continuem produzindo conteúdos semelhantes e, por meio das expressões de pessoas diferentes, criar variações secundárias.
É por isso que a loja oficial da Javvy no TikTok Shop já acumula mais de 9.000 vídeos.
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Além disso, um ponto ainda mais digno de atenção na Javvy é que ela não entende o Affiliate como uma simples promoção por comissão.
Vanns Payawal, responsável pelo TikTok Shop da Javvy, compartilhou publicamente a estratégia de criadores da marca, incluindo comunicação semanal com criadores, realização de desafios, coleta de feedback e apoio contínuo às transmissões ao vivo dos criadores.
Entrevistas relacionadas ao setor revelam que, até 2026, o GMV acumulado do TikTok Shop da Javvy já ultrapassou US$ 26 milhões; ao mesmo tempo, ao trabalhar continuamente com criadores, a marca dobrou o faturamento das transmissões ao vivo entre maio e junho de 2026.
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A lógica por trás disso é bastante clara:
Os vídeos curtos são responsáveis por testar conteúdo, os afiliados por ampliar a oferta de conteúdo, e as transmissões ao vivo por concretizar as vendas.
Além disso, os conteúdos que performam não ficam restritos ao TikTok.
Compartilhamentos públicos mostram que a Javvy também continua usando conteúdos já validados no TikTok Shop em canais como Meta e Amazon.
Dessa forma, o valor de um conteúdo não se limita mais a uma única exposição no TikTok, mas pode seguir entrando em anúncios, páginas de e-commerce e outros canais de venda.
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Considerações finais
O que torna o caso da Javvy interessante é justamente o fato de ela ter entrado em uma categoria que aparentemente não é escassa.
O concentrado de café não tem barreiras tecnológicas elevadas naturais, mas a marca pode, por meio do formato do produto, da inovação de sabores, dos cenários de consumo e da distribuição de conteúdo, construir gradualmente suas próprias barreiras de crescimento.
Para marcas que querem entrar em mercados internacionais, o que mais merece ser observado neste caso não é “fazer café”, mas como dividir um produto facilmente replicável em diferentes cenários de conteúdo e então amplificá-lo continuamente por meio do TikTok Shop e de criadores afiliados.
Quando o produto em si não tem barreiras absolutas, o que realmente precisa ser construído talvez seja o reconhecimento da marca pelos consumidores, bem como a capacidade da marca de produzir conteúdo continuamente e de gerar recompra.
