Um grupo de pequenos bonecos sustentou um negócio de 447 milhões de euros.

Isso pode soar um pouco inacreditável, mas é o que a Tonies está a fazer.

Esta marca infantil alemã queria inicialmente apenas resolver um problema muito simples: como fazer as crianças ouvirem histórias sem ficarem o tempo todo a olhar para um ecrã?

Então, surgiram uma Toniebox e um grupo de pequenos bonecos que reproduzem histórias.

Fonte da imagem: Tonies

Em 2025, a Tonies alcançou uma receita de 630,3 milhões de euros, dos quais a receita dos bonecos Tonie atingiu 447 milhões de euros, um crescimento homólogo de 37%, bem acima da receita do próprio hardware, de 161 milhões de euros。

Uma coluna é a porta de entrada; um grupo de bonecos é o negócio.

Agora, a Tonies levou esta abordagem para o TikTok: deixar o IP atrair a atenção, deixar os influenciadores mostrarem cenários reais de utilização em família e transformar a escolha “fora do ecrã” num novo hábito de consumo.

Fonte da imagem: Tonies

A partir das dores da parentalidade, a Tonies criou um novo negócio

A história da Tonies começou em 2013.

Os dois fundadores, Patric Faßbender e Marcus Stahl, são pais. Queriam criar uma experiência de áudio mais adequada às crianças, para que estas pudessem escolher histórias, músicas e conteúdos por si próprias, reduzindo ao mesmo tempo a dependência de ecrãs.

A própria Tonies resume isto como “Made by Parents for Parents”.

Fonte da imagem: Tonies

A inovação mais importante da Tonies não foi simplesmente fazer uma coluna infantil, mas sim mudar a forma como as crianças controlam o conteúdo de áudio.

A criança só precisa de colocar um boneco Tonie na Toniebox para começar a reproduzir o conteúdo correspondente. Não há menus complicados, nem é preciso que a criança utilize o telemóvel sozinha.

Em 2016, a primeira geração da Toniebox foi lançada oficialmente. Depois, a marca expandiu-se gradualmente do mercado alemão DACH para o estrangeiro e iniciou a internacionalização em 2018.

Em 2025, a Tonie atingiu uma receita anual de 630,3 milhões de euros; no Reino Unido, as Tonieboxes instaladas já ultrapassaram 1 milhão de unidades.

Fonte da imagem: Tonies

A procura por “sem ecrã” deu-lhe uma excelente oportunidade de mercado

O sucesso da Tonies está, em parte, relacionado com a mudança na forma como as crianças se entretêm.

Para os pais de hoje, “como entreter os filhos” já não é apenas uma questão de conteúdo, mas também uma questão de gestão de ecrãs.

O inquérito de 2025 da Common Sense Media sobre a utilização de media por crianças mostra que,Em 2024, as crianças norte-americanas de 0 a 8 anos usaram, em média, cerca de 2 horas e 27 minutos de media em ecrã por dia. Entre as crianças de 5 a 8 anos, a média diária atingiu 3 horas e 28 minutos.。

Isso não significa que os pais vão rejeitar completamente o entretenimento digital. Pelo contrário, a necessidade real é mais próxima de: as crianças precisam de conteúdo, mas os pais querem que esse consumo de conteúdo seja mais fácil de gerenciar.

Fonte da imagem: Common Sense Media

Uma pesquisa do Pew Research Center em 2025 com 3054 pais de crianças americanas de 12 anos ou menos também mostrou que 68% dos pais acreditam que, em geral, as crianças só deveriam ter seu próprio smartphone a partir dos 12 anos; ao mesmo tempo, 42% dos pais acreditam que ainda podem fazer melhor na gestão do tempo de tela dos filhos.

Isso justamente deixa espaço para o “screen-free entertainment”.

O que a Tonies oferece não é um produto totalmente desconectado do conteúdo digital, mas sim uma nova porta de entrada: o conteúdo ainda pode ser atualizado continuamente, mas, quando as crianças acessam o conteúdo, não precisam lidar com celulares e tablets.

Mais importante ainda, a Tonies já transformou essa necessidade, de uma funcionalidade de produto, gradualmente em um ecossistema comercial.

Fonte da imagem: Pew Research Center

Ao migrar para o TikTok, como a Tonies continua a expandir o “negócio de bonecos”?

Uma vez no TikTok, os problemas que a Tonies enfrenta mudaram.

Os usuários não necessariamente sabem o que é o Toniebox, nem necessariamente entendem por que um pequeno boneco pode reproduzir histórias.

Portanto, a marca precisa ainda mais mostrar aos consumidores como ele é usado.

Atualmente, a Tonies já estabeleceu uma loja oficial no TikTok Shop dos EUA. A página pública mostra, tonies US tem mais de1210 mil fãs, cerca de 19.910 mil vídeos, e vendeu acumuladamente1810 mil produtos; entre eles, produtos de IP como Ms. Rachel, Doggyland, Disney têm vendas significativas.

Fonte da imagem: TikTok Shop

Isso também mostra que a estrutura de produtos da marca no TikTok não se resume a promover apenas o Toniebox.

Por um lado, o Toniebox é responsável por realizar a primeira compra; por outro, cada IP específico é transformado em um produto mais fácil de ser exibido em vídeos curtos.

Por exemplo, dados públicos do TikTok Shop mostram que,O Ms. Rachel Tonie vendeu mais de 14 mil unidades no total, e o Doggyland Tonie mais de 11 mil unidades, e os personagens relacionados à Disney também têm milhares de unidades vendidas.

Este tipo de produto é naturalmente adequado para vídeos curtos.

Escolha o personagem preferido, coloque o boneco na caixa de som e a música ou a história começa imediatamente; todo o processo não precisa de muita explicação, e o usuário entende como usar o produto em poucos segundos.

Fonte: kalodata

Por exemplo, um vídeo de reposição de estoque publicado pela Tonies no TikTok sobre o personagem “Ms. Rachel” é uma manifestação típica dessa lógica.

No início do vídeo, eles usam “Ms. Rachel restocked!!!” para criar uma sensação de escassez; em seguida, mostram rapidamente o efeito de uso depois que o boneco é colocado no Toniebox e usam texto na tela para complementar o conteúdo incluído nesse Tonie — de letras, cores e emoções a hábitos cotidianos, entre outros.

Fonte: TikTok Shop

O vídeo inteiro não tem uma introdução complexa do produto; em vez disso, usa “alerta de reposição + demonstração do produto + informações de conteúdo” para explicar claramente o motivo da compra em pouco mais de dez segundos, gerando, no fim, mais de US$ 34 mil em vendas.

A chave desse tipo de conteúdo, na verdade, não é explicar o produto de forma complexa, mas colocar diretamente no vídeo as poucas perguntas que mais importam para o consumidor: o que é, como usar, o que contém e por que vale a pena comprar.

Para um produto como o da Tonies, que combina “hardware + conteúdo + IP”, os vídeos curtos conseguem justamente comprimir essas informações em cerca de dez segundos e, ao mesmo tempo, aproveitar o reconhecimento do próprio IP popular para reduzir ainda mais o custo de compreensão do consumidor.

Fonte: kalodata

Ao mesmo tempo, a equipe americana da Tonies também está construindo ativamente um marketplace liderado por criadores.

Membros da equipe americana da Tonies compartilharam publicamente que a empresa lançou o TikTok Shop perto da Black Friday de 2024 e, desde então, tem testado e avançado continuamente em torno do comércio de criadores.

Em 2025, a equipe também participou de um evento presencial de matchmaking do TikTok Shop voltado a criadores de Toys & Games e Babies & Moms.

Isso significa que, para a Tonies, o TikTok não é apenas um canal de vendas adicional, mas uma tentativa de fazer com que mais criadores incluam o produto em seu conteúdo sobre a vida familiar.

Fonte: linkedin

Nos dados dos últimos 30 dias, o volume de vendas da Tonies no TikTok Shop foi de aproximadamente US$ 599,2 mil, dos quais criadores afiliados contribuíram com US$ 494,5 mil, representando 82,52%, muito acima dos US$ 29,7 mil das contas próprias da marca e dos US$ 75,0 mil do canal da loja.

Pode-se ver que os criadores já se tornaram a principal fonte de vendas da Tonies no TikTok Shop.

Fonte: kalodata

Em termos de tipos de criadores, a Tonies não escolhe apenas grandes influenciadores tradicionais de maternidade e bebês, mas criadores de família, parentalidade e estilo de vida mais próximos da vida real.

Por exemplo, a conta @realmombestie se posiciona como “therapist mom” e seu conteúdo gira em torno, há muito tempo, da vida de mãe, de bons produtos para a família e de descobertas do dia a dia; já @jills.tonie.clips, que contribuiu com cerca de US$ 46,1 mil em vendas, cria conteúdo quase sempre sobre Tonies e produtos relacionados, sendo ela mesma uma conta bastante vertical de interesse por produto.

Pode-se ver que a marca não depende apenas de criadores de topo, mas cobre cenários de uso familiar e de interesse por produto por meio de diferentes tipos de criadores.

Fonte: kalodata

Conclusão

O crescimento da Tonies mostra que o mercado internacional está passando por uma mudança cada vez mais evidente: o consumidor não compra necessariamente apenas um produto com função clara, mas possivelmente uma experiência construída em torno de conteúdo, interesse e estilo de vida.

Para as empresas domésticas, atuar no mercado externo também não exige concentrar toda a atenção em “como vender o produto para mais pessoas”.

O mercado externo é suficientemente grande, mas a concorrência também está cada vez mais segmentada. Em vez de simplesmente copiar as estratégias maduras do mercado doméstico, é melhor partir dos hábitos de consumo e do ambiente de conteúdo do mercado-alvo, repensar de que forma o produto deve ser visto e compreendido, e então construir um negócio de longo prazo.

Talvez seja nisso que valha mais a pena investir quando as marcas nacionais continuam a expandir-se para o exterior.