54Dizem que, para avaliar se uma marca é boa ou não, os fãs leais são os que têm mais direito a falar.
Você talvez não imagine que hoje vamos falar sobreSegway, seu fã incondicional de peso número um é justamenteAppledacofundadorSteve Gary Wozniak.
Reza a lenda que, quando ele sai para fazer compras ou vai a palestras, sempre anda de Segway, e há sempre duas unidades guardadas no porta-malas. Esse carinho quase inseparável também deu ao Segway um altíssimo reconhecimento no círculo tecnológico no exterior.
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Curiosamente, essa marca de referência que já foi muito popular no exterior foi adquirida por uma empresa chinesa,Ninebot,ou seja, a hoje conhecida comoSegway-Ninebot。
Ninebot, que também passou de startup da época a líder de vendas no segmento de micromobilidade. Em 2025,a empresaregistroureceita total,atingindo212,78 cem milhões de yuans, com a receita do mercado externo representando mais de 37,26%.
Acredito que muitas pessoas fiquem curiosas: como a Ninebot conseguiu “engolir” a Segway e abrir caminho no mercado externo? Então, com essa dúvida, continue lendo.
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Com várias “gerações” de diferença, mas formando uma família
Na verdade, a marca Segway foi fundada nos Estados Unidos já em 1999, sendo considerada a precursora da categoria de veículos de autoequilíbrio. Em 2002, o produto de primeira geração foi lançado e inaugurou diretamente o segmento de veículos de equilíbrio, com um grande número de patentes centrais básicas.
Mas uma marca tão inovadora também tinha deficiências óbvias. Preços elevados e comercialização lenta eram os dois problemas fatais que a atrasavam.
Em contrapartida, a entrada da Ninebot no mercado não foi precoce. Em 2012, dois fundadores formados pela Beihang começaram a empreender em Pequim.
A intenção original da equipe fundadora era fazer robôs móveis, mas esse caminho exigia alto investimento e tinha barreiras de comercialização extremamente altas. Assim, decidiram primeiro entrar no segmento de mobilidade de curta distância para gerar lucro e depois retroalimentar o negócio de robótica, mergulhando de cabeça no segmento de scooters de autoequilíbrio para consumidores.
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Em 2014, a Ninebot recebeu investimentos da Xiaomi e da Sequoia e passou oficialmente a integrar o ecossistema Xiaomi. Esse capital deu forte apoio ao desenvolvimento da empresa que, apoiando-se na vantagem de canal da Xiaomi, abriu rapidamente o mercado.
Mas o que realmente reescreveu todo o panorama do setor foi a aquisição integral da Segway, pioneira do setor, pela Ninebot em um movimento de “cobra engolindo elefante”……
“Engoliu”Segway，o que isso trouxe para a Ninebot？
Em 2015, essa aquisição que abalou o setor foi concluída.
Por meio dessa transação, a Ninebot adquiriu diretamente todas as patentes centrais da marca Segway, contornando diretamente as barreiras de patentes no exterior; após a fusão, a marca passou a ser chamada uniformemente de Segway-Ninebot.
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Esse movimento foi muito astuto. Alguns dizem que a Segway funcionou como um “amuleto” para a Ninebot expandir-se no exterior, lançando as bases para sua configuração global.
Mas a Ninebot ganhou muito mais do que patentes: também herdou a reputação conquistada ao longo de anos junto aos usuários internacionais da Segway e sua madura rede global de vendas.
No que diz respeito aos canais online, além da Amazon como núcleo, a marca também entrou em plataformas de e-commerce locais mainstream, como a alemã Otto e a Lazada no Sudeste Asiático.
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Além do e-commerce de terceiros, a Ninebot também criou um site independente da marca, que abriga lançamentos de novos produtos, crowdfunding, loja de acessórios, pós-venda, comunidade de usuários, serviços de assinatura e outras funções, acumulando continuamente usuários de domínio privado.
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Nos canais offline, a marca não apenas entrou em redes de supermercados e lojas estrangeiras como Costco, Walmart, Target e Best Buy; também continuou participando de feiras do setor, como CES e Eurobike, consolidando continuamente sua imagem de marca.
Apoiando-se emSegway，mas sem se limitar a issoSegway
Para continuar crescendo a longo prazo, a Ninebot expandiu-se continuamente com um conjunto de ações, deslocando gradualmente o foco das scooters de autoequilíbrio para as scooters elétricas. Com design leve e interação inteligente, revolucionou os tradicionais e pesados produtos europeus e americanos da época.
Ao mesmo tempo, fornecia produtos a operadores de compartilhamento no exterior, fazendo com que o negócio de compartilhamento se tornasse sua primeira curva de crescimento no exterior.
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É claro que a equipe também não abandonou a visão original de robótica. Em 2022, o robô cortador de grama sem fronteiras físicas Segway Navimow foi oficialmente lançado; com posicionamento sem limites RTK, resolveu a dor de cabeça da instalação de fios em jardins europeus e americanos.
Além disso, categorias de alta margem bruta, como bicicletas elétricas Ebike e veículos motorizados todo-o-terreno, também foram lançadas sucessivamente, tornando-se novos motores de crescimento da Ninebot.
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Até 2025, a empresa já havia alcançado uma receita total anual de 21,278 bilhões de yuans.
De acordo com dados da Euromonitor, em 2023-2025, as vendas da marca própria das scooters elétricas Ninebot ficaram em primeiro lugar no mundo por três anos consecutivos.
Esse resultado é suficiente para provar: a jornada internacional da Ninebot aproveitou o impulso da Segway, mas nunca se limitou à Segway.
Role e fique viciado
Quem atua no comércio transfronteiriço sabe que, hoje, o mais difícil nos negócios é construir o reconhecimento dos usuários sobre o produto.
A Ninebot também percebeu a importância da construção da mentalidade de marca e tornou o marketing de conteúdo uma alavanca fundamental para impulsionar o mercado externo.
Entre eles, a estratégia na plataforma TikTok merece destaque especial.
Estratégia 1: criar uma conta oficial
Independentemente do tráfego da plataforma, é preciso ter uma base estável da marca. A conta oficial da Segway @Segway | Official Account cumpre esse papel.
Até o momento, a conta já acumulou 149.700 seguidores.
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O conteúdo da conta raramente se limita a empilhar parâmetros técnicos entediantes; em grande parte, são gravações reais de pessoas conduzindo:
Montanhas, areia, beira-mar, asfalto urbano: em cenários variados, mostram de forma intuitiva a condução descontraída, prazerosa e cheia de diversão, deixando o próprio produto falar.
Seja para o deslocamento diário, seja para escapar da cidade e aliviar o estresse ao ar livre, hoverboards, scooters e bicicletas elétricas já se tornaram escolhas de muitas pessoas para enriquecer a vida.
Ele transmite aos potenciais usuários que passam pelos vídeos uma sensação: não é você que precisa se adaptar ao produto, mas o produto que consegue se adaptar à sua vida.
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Estratégia 2: colaboração com influenciadoresPromoção
A conta oficial tem como foco transmitir o tom da marca e o estilo de vida. Mas, para impulsionar vendas com eficiência, a recomendação por influenciadores é um complemento poderoso.
Por exemplo, o influenciador de tecnologia @Insert Richie, que tem até 7 milhões de seguidores no TikTok, é um dos influenciadores parceiros da marca Segway.
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Ele manteve seu estilo habitual de filmagem, cheio de humor, e registrou completamente todo o processo de unboxing do produto e de teste real de condução ao ar livre.
Desde a publicação do vídeo, ele alcançou 2,9 milhões de visualizações e recebeu 122,3 mil curtidas.
Esse tipo de conteúdo torna mais fácil para o público se identificar. Quando os usuários veem um criador de conteúdo em quem confiam e de quem gostam usando o produto pessoalmente, a boa impressão e a vontade de experimentar aumentam bastante, o que, por fim, impulsiona a conversão e o pedido.
Fonte da imagem: TikTok
Vídeo proveniente da conta TikTok do criador de conteúdo @Insert Richie
Conclusão
Na verdade, não há nenhuma fórmula misteriosa para empresas chinesas entrarem no mercado externo.A força do produto é a base, o canal é a estrutura e o conteúdo é a mão que aproxima os usuários.
A Ninebot se firmou com as patentes e a rede da Segway, depois consolidou seu domínio privado com um site independente e construiu reconhecimento com o TikTok. Essa abordagem não é propriamente inovadora, mas vence por acertar cada passo.
Para as empresas chinesas, o mercado externo não é um patamar a ser admirado de longe, mas um espaço de crescimento à espera de ser explorado.
Hoje é justamente um bom momento para se expandir para o exterior; embora a concorrência seja acirrada,mas, desde que haja posicionamento de produto claro, disposição estável de canais e investimento contínuo em conteúdo, as oportunidades são muito maiores do que se imagina.
