O cenário do comércio eletrônico na Indonésia recentemente teve uma grande novidade: a gigante local GoTo divulgou seu relatório financeiro de 2024, com receitas e volumes de transação em alta, e ainda reduziu drasticamente o prejuízo colossal de 90 trilhões de rúpias indonésias do ano anterior em 94%.

E tudo isso está diretamente ligado à "união crucial" com o TikTok há mais de um ano.

Fonte: Google

Do prejuízo ao lucro: como a GoTo se recuperou?

Vejamos os dados: em 2024, a receita total anual da GoTo atingiu 18,1 trilhões de rúpias indonésias, um aumento de 30% em relação ao ano anterior; o destaque foi a receita líquida, que dobrou, passando de 7,7 trilhões para 14,8 trilhões de rúpias indonésias. Mais impressionante ainda, o lucro ajustado (EBITDA) da empresa tornou-se positivo, com 386 bilhões de rúpias indonésias, um número que parece pequeno, mas vale lembrar que no ano anterior eles estavam com um prejuízo de 90,5 trilhões.

EBITDA ajustado da GoTo atinge 386 bilhões de rúpias indonésias Fonte: GoTo

Por trás desses números, está a recuperação da plataforma de comércio eletrônico Tokopedia, do grupo GoTo. No quarto trimestre do ano passado, a Tokopedia contribuiu com 204 bilhões de rúpias indonésias em receita de taxas de serviço para a empresa-mãe, totalizando 690 bilhões no ano. E o ponto de virada de tudo isso foi a transação em dezembro de 2023, quando o TikTok comprou 70% das ações da Tokopedia por US$ 840 milhões.

TikTok adquire controle acionário da Tokopedia Fonte: digwatch

Fugindo do "bloqueio" regulatório, TikTok faz "listagem indireta" na Indonésia

Quem acompanha o comércio eletrônico no Sudeste Asiático deve lembrar que, em 2023, a Indonésia implementou novas regras proibindo plataformas de mídia social de realizar transações de comércio eletrônico diretamente. Essa medida afetou diretamente o TikTok, forçando-o a fechar sua operação na Indonésia da noite para o dia. Mas ninguém esperava que o TikTok rapidamente se aliasse à GoTo, usando uma "compra de casca" para dar a volta por cima, assumindo o controle da Tokopedia, injetando seu próprio tráfego e continuando os negócios sob uma nova identidade.

Indonésia implementa novas regras Fonte: hktdc research

Quão inteligente foi essa jogada? A própria GoTo admitiu que, antes da fusão, a Tokopedia, devido à redução de subsídios, já havia perdido participação de mercado para Shopee e Lazada. Mas, ao se aliar ao TikTok, usando vídeos curtos para atrair tráfego e vendas ao vivo, em seis meses conseguiu recuperar as vendas de bens de consumo rápido e cosméticos aos níveis anteriores ao fechamento. No último 12.12, assim que as transmissões ao vivo do TikTok começaram, o volume de transações disparou 50 vezes em uma hora, sobrecarregando os servidores.

Volume de transações dispara Fonte: rm.id

Dinheiro foi ganho, mas o cerco dos gigantes está apenas começando

Embora os resultados financeiros sejam bons, a pressão sobre GoTo e TikTok não diminuiu. Atualmente, o comércio eletrônico na Indonésia ainda é dominado pela Shopee, com 35% de participação de mercado, e Lazada e Bukalapak também não são concorrentes fáceis. Mais problemático é que os indonésios compram apenas pelo preço baixo, e as plataformas ainda estão em guerra de preços. Embora o TikTok tenha grande tráfego, a maioria dos usuários busca entretenimento; para fazê-los comprar itens caros como celulares e eletrodomésticos, será preciso enfrentar a logística local e o suporte pós-venda.

Outra preocupação: o TikTok já ultrapassou 150 milhões de usuários na Indonésia, praticamente capturando todos os que têm acesso à internet. O próximo passo será encontrar maneiras de fazer os usuários existentes gastarem mais, ou então seguir o exemplo da SHEIN e expandir para mercados como Oriente Médio e América Latina. Mas, seja qual for a escolha, provavelmente exigirá um grande investimento.

No entanto, vale a pena perguntar: US$ 840 milhões por um ingresso valem a pena? Pelo menos por enquanto, parece que sim. A receita que a Tokopedia gerou para a GoTo no ano passado já cobre uma pequena parte dos custos da parceria. Se conseguirem realmente aumentar a participação de mercado para mais de 30%, o TikTok terá mais confiança para competir com a Shopee no Sudeste Asiático.

Fonte: Momentum Works

Considerações finais

A recuperação da GoTo serve como um alerta para as empresas de internet do Sudeste Asiático: a era de queimar dinheiro para crescer acabou, e agora é preciso aprender a "se agarrar a pernas fortes". Para o TikTok, a jogada na Indonésia foi um sucesso, mas replicá-la em mercados igualmente sensíveis a políticas, como Vietnã e Filipinas, provavelmente exigirá encontrar mais alguns "GoTo".