Amigos que acompanham o comércio eletrônico internacional podem ter notado que a JD.com tem feito movimentos frequentes na Europa recentemente.Em março de 2026, a JD.com lançou na Europa uma nova marca de varejo online, Joybuy, posicionada como uma plataforma de e-commerce própria e localizada.

O Joybuy, apenas dois dias após seu lançamento, alcançou o primeiro lugar em downloads na categoria de aplicativos de compras nas lojas de aplicativos da Apple e Android em seis países europeus. Além disso, no site de avaliação de consumidores Trustpilot, sua pontuação geral também chegou a 4,7.

Não é a primeira vez que a JD entra na Europa, mas a abordagem desta vez é completamente diferente das duas anteriores.

 

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Dez anos de exploração da JD.com na Europa

Falando nisso, a expansão internacional da JD.com começou bastante cedo.Em 2015, foi lançada a plataforma跨境B2C Joybuy, mas devido à falta de adaptação local, acabou não se desenvolvendo de forma sustentável. Em 2022, a JD.com incubou novamente a Ochama na Europa, focada em varejo comunitário. Após alguns anos de exploração, a estratégia operacional também passou por ajustes.

Após várias tentativas e erros, a estratégia de internacionalização da JD.com passou por uma transformação fundamental. Liu Qiangdong, no ano passado,Em uma comunicação interna antes do 618, foi claramente dito que "a JD não adota o modelo de comércio eletrônico transfronteiriço", e a estratégia de internacionalização deve ser "comércio eletrônico local, construir equipes locais, vender apenas produtos com marca".

Não adote a abordagem de envio direto transfronteiriço; faça o que é necessário no comércio eletrônico local.——Construir armazéns, montar frotas de entrega, contratar funcionários locais, vender produtos de marca.

 

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Da atração de marcas à infraestrutura logística, o esforço é considerável.

Seguindo essa linha de pensamento.Joybuy lançou oficialmente uma nova rodada de recrutamento de vendedores de marca recentemente.

Há algumas coisas que merecem atenção. Primeiro, o padrão de recrutamento de comerciantes desta vez é relativamente alto, deixando claro que não seguirá a rota de distribuição de baixo preço e liquidação de estoque, concentrando-se principalmente em países com forte poder de compra, como Reino Unido, Alemanha, França e Holanda.

Os alvos de recrutamento incluem marcas locais europeias e marcas chinesas que se expandem para o exterior, apoiando as lojas próprias das marcas, na fase inicial da plataforma.O SKU ultrapassou 100 mil, cobrindo marcas locais estrangeiras e marcas de qualidade de exportação.

Segundo, é o acúmulo de capacidade logística. A JD.com, na verdade, estáAntes do lançamento oficial da Joybuy, já havia implantado silenciosamente mais de 60 armazéns próprios e centros de triagem na Europa. No final do ano passado, a JD Logistics colocou em operação o primeiro armazém Tuke no exterior no Reino Unido, com uma área superior a 3.000 metros quadrados, equipado com quase 200 robôs Tuke, e a eficiência de expedição pode ser aumentada em cerca de 4 vezes, segundo alegações.

 

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A JD.com também lançou sua própria marca de entrega expressa na Europa.JoyExpress, com frota de entrega própria, conseguindo operar e controlar por conta própria toda a cadeia, desde o armazém, transporte até a entrega.

Com base neste sistema,A Joybuy implementa o serviço de entrega '211' em mais de 30 cidades centrais na Europa — pedidos feitos antes das 11h são entregues no mesmo dia, pedidos feitos antes das 23h são entregues até as 15h do dia seguinte, cobrindo mais de 40 milhões de consumidores.

Em abril, um chinês residente na Alemanha mencionou em uma entrevista que fez um pedido na Joybuy por volta das 21h de domingo e recebeu a entrega por volta das 9h de segunda-feira. 'O entregador ainda liga antes para confirmar se você está em casa, o que é realmente raro entre as empresas de entrega na Europa'.

Além disso, no ano passado, a JD.com também por22 bilhões de euros adquiriram cerca de 85% das ações da gigante varejista alemã CECONOMY, assumindo mais de 1.000 lojas físicas operadas por ela em 12 países europeus, realizando um ecossistema fechado online e offline de 'pedido online, retirada na loja, entrega rápida a partir de armazéns de proximidade'.

 

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Esta batalha está apenas começando

Claro, o cenário competitivo do mercado de comércio eletrônico europeu está aí. De acordo comStatista prevê que, em 2026, a receita do mercado de comércio eletrônico europeu se aproximará de US$ 700 bilhões, mas a Amazon já atua profundamente nesse mercado há muitos anos, e dizem que já lançou serviços de entrega em '1 hora' e '3 horas' em várias cidades europeias. AliExpress e TikTok Shop também estão intensificando seus investimentos no mercado europeu.

DeDesde a primeira tentativa em 2015 até o recomeço atual, a JD.com passou dez anos explorando, testando e acumulando. Liu Qiangdong disse uma vez: 'O modelo de negócios da JD é muito lento, muito árduo, muito cansativo'. Mas esse sistema, desde a atração de marcas até a infraestrutura logística e as lojas físicas, realmente foi construído. Agora, resta ver se os consumidores europeus vão aderir e se esse layout pesado de investimentos conseguirá, no final, trilhar um caminho sustentável.