De escolher entre duas opções a uma desmontagem livre, a lógica de veiculação mudou

Neste mês, o TikTok lançou uma nova versão do Smart+ no centro de ajuda de anúncios, e o assunto tem gerado bastante discussão no setor de internacionalização, mas muitas pessoas ainda não perceberam seu verdadeiro peso.

No passado, a impressão que o Smart+ passava às pequenas e médias empresas era: ou confie totalmente na máquina, ou não use. No modo de gestão totalmente automática, orçamento, público e criativos eram todos entregues ao sistema, e o resultado bom ou ruim era como abrir uma caixa cega.

A maior mudança da nova versão é que ela desmontou esse tipo de veiculação empacotada: os anunciantes podem escolher o modo totalmente automático, a automação de alguns módulos, ou simplesmente o controle manual, e públicos, orçamento, posicionamentos, catálogo de produtos e criativos podem ser ajustados individualmente.

Mais prático ainda: algumas campanhas de leads, promoção de aplicativos e vendas já permitem voltar ao modo manual com um clique.

Isso significa que um pequeno vendedor, na fase de testes, usa o modo automático para rodar dados e, assim que descobre que algum ponto não está certo, não precisa recomeçar do zero: basta mudar para o manual e assumir o controle. A corda da gestão de caixa-preta finalmente foi afrouxada.

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A parede entre tráfego pago e tráfego orgânico foi derrubada pelo Smart+

Se poder mudar para o manual dá controle, o que merece mais atenção nesta atualização do Smart+ é que ele uniu tráfego pago e tráfego orgânico.

Concretamente, o desempenho de Spark Ads e vídeos orgânicos pode retroalimentar a escolha de criativos, conteúdos orgânicos podem ter links de redirecionamento e relatórios primários também começaram a incluir parte dos sinais de tráfego orgânico. Traduzindo para uma linguagem que o vendedor entende: quem tiver conteúdo que primeiro gera visualizações completas e comentários poderá ampliar com um CPM mais baixo.

Essa lógica é fundamental para os vendedores do TikTok. Antes, anunciar e produzir conteúdo eram duas linhas separadas: a equipe de conteúdo cuidava do seeding, a equipe de mídia cuidava da compra de tráfego, e entre elas havia uma parede de dados.

Agora o sistema diz diretamente: qual vídeo orgânico tem bons dados de interação merece ser usado para amplificação paga. Ativos de conteúdo deixam de ser apenas exposição de marca e passam a ser ferramentas de aquisição de clientes que podem ser diretamente reutilizadas na veiculação de anúncios.

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Mais vale saber fazer conteúdo do que saber anunciar

Sob esse novo conjunto de regras, a dimensão de competição entre vendedores vai mudar.

No passado, todos competiam para ver quem entendia mais de técnicas de veiculação e quem calculava o ROI com mais precisão; agora a vantagem começa a se inclinar para as lojas cujos ativos de conteúdo podem ser reutilizados em anúncios.

Lojas com bom seeding orgânico e alta qualidade de cards de produto e vídeos curtos terão custo de aquisição futuro mais estável do que lojas que apenas queimam Smart+. Isso porque seus criativos já foram validados pelo tráfego orgânico, o sistema os impulsiona com mais fluidez e o CPM naturalmente é mais baixo.

Por outro lado, os vendedores com capacidade fraca de conteúdo e que dependem apenas de gastar orçamento na força terão dias cada vez mais difíceis.

Na era da gestão totalmente automática, todos competiam para ver quem tinha mais orçamento e quem era mais ousado; agora, com a possibilidade de mudar para o manual e com o tráfego orgânico retroalimentando os criativos, a disputa é para ver qual conteúdo se destaca primeiro.

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Juntar a equipe de conteúdo e a equipe de veiculação

Diante dessa mudança, o ajuste mais importante que os vendedores devem fazer é derrubar a parede departamental entre conteúdo e veiculação.

Vídeos com bom desempenho em tráfego orgânico devem ser sincronizados imediatamente com a equipe de veiculação para amplificação com Spark Ads; criativos de alta conversão gerados no lado da veiculação também devem retroalimentar a equipe de conteúdo para recriação.

Depois que os relatórios primários incluírem sinais de tráfego orgânico, a revisão semanal não pode olhar apenas o painel de anúncios: os dados de conteúdo orgânico também devem ser extraídos e comparados em conjunto.

Além disso, a função de alternar para o modo manual com um clique vale a pena ser usada a sério. Não comece já com tudo totalmente automatizado; primeiro use a automação de alguns módulos para rodar testes e, quando o modelo de dados estiver estável, decida quais etapas entregar ao sistema e quais assumir você mesmo.

Recomenda-se manter o controle manual das duas variáveis centrais, orçamento e público, pelo menos durante a fase de cold start, e só liberar depois que os criativos tiverem sido validados.

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Conclusão

O lançamento da nova versão do Smart+ marca um passo dos anúncios do TikTok da gestão totalmente automática para a automação controlável.

Para os pequenos e médios vendedores, isso é ao mesmo tempo um afrouxamento e um alerta. O controle sobre o tráfego voltou, mas a condição para aproveitá-lo é ter ativos de conteúdo que funcionem.

No futuro, os vendedores que se saírem bem no TikTok provavelmente não serão os que têm o maior orçamento, mas sim os que fazem o conteúdo rodar mais rápido e sabem reaproveitar criativos da melhor forma.