O TikTok Shop chegou a Espanha há menos de dois anos e os resultados apresentados superaram um pouco as expectativas. Nos últimos 12 meses, a operação da plataforma em Espanha cresceu cerca de 150%, com uma taxa de penetração de 19%. Por outras palavras, cerca de um em cada cinco compradores online espanhóis já fez uma encomenda no TikTok Shop.

Este ritmo, no mercado europeu, não é lento. O comércio social em Espanha já estava a crescer: valia cerca de 8,2 mil milhões de euros em 2025 e deverá atingir 11,5 mil milhões de euros em 2026, um crescimento próximo de 40%. O TikTok Shop surfou esta tendência, o que é natural, mas o seu crescimento foi de facto um pouco mais rápido.

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Entre os compradores não há apenas jovens

Muitas pessoas têm a imagem predefinida do TikTok Shop como o «carrinho de compras da Geração Z». Em Espanha, essa imagem só está meio certa.

Dados do IAB Espanha (Interactive Advertising Bureau) mostram que a penetração do TikTok Shop entre a Geração Z (18-30 anos) é de facto muito elevada, atingindo 61%, e 56% da Geração Z admite que as redes sociais influenciam as suas decisões de compra. Mas os dados realmente interessantes vêm da NielsenIQ: 40% dos consumidores da Geração X (45-60 anos) já compraram algo no TikTok Shop, uma proporção ainda superior aos 30% dos millennials e aos 23% da Geração Z.

O facto de pessoas de meia-idade gastarem dinheiro em plataformas de vídeos curtos revela uma mudança: o TikTok Shop em Espanha já ultrapassou o rótulo de «exclusivo para jovens». O limiar de consumo de conteúdo é suficientemente baixo; um espanhol na casa dos 40 anos vê um vídeo real de um pequeno eletrodoméstico de cozinha, acha-o útil e faz a encomenda na hora, sem custos adicionais de aprendizagem.

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O essencial é não ter de sair da app

Entre a atenção dos utilizadores e as vendas efetivas existe o problema da taxa de conversão. O que o TikTok Shop conseguiu resolver em Espanha foi eliminar esta etapa.

No comércio social inicial, o modelo era exposição de conteúdo mais redirecionamento externo. O utilizador via algo de que gostava, clicava no link, era levado para o navegador, preenchia a morada e pagava; cada passo perdia pessoas. O TikTok Shop integrou totalmente a vitrina de produtos, a promoção por criadores, as explicações em direto e o pagamento no interior da aplicação; quando o utilizador encontra um produto interessante no feed, pode concluir a compra sem sair da página atual.

O efeito deste ciclo fechado reflete-se diretamente na estrutura de receitas dos vendedores. Atualmente, na média dos vendedores da loja espanhola do TikTok Shop, cerca de 70% das receitas vêm de vídeos curtos e conteúdo em direto; no último ano, o número de diretos aumentou 120%, e o direto tornou-se o canal de crescimento de vendas mais rápido.

Porque é que o direto funciona? Porque as roupas precisam de ser vistas no corpo, a maquilhagem precisa de teste de cor e os pequenos eletrodomésticos precisam de demonstração em contexto real; estas informações são difíceis de explicar apenas com páginas de detalhe com texto e imagem. Os vídeos curtos e os diretos vieram precisamente colmatar as lacunas das páginas de produto tradicionais. Beleza e cuidados pessoais, moda e vestuário e artigos para o lar tornaram-se naturalmente as categorias com maior volume de transações na loja espanhola, representando em conjunto cerca de 68% do GMV da plataforma.

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A distribuição por criadores tornou-se o motor de arranque dos pequenos e médios vendedores

A estrutura de vendedores na plataforma também merece uma análise. Em abril de 2026, o TikTok Shop já tinha mais de 21 mil vendedores locais em Espanha. Segundo dados divulgados pelo TikTok Shop, esta estatística abrange a operação da plataforma entre novembro de 2025 e abril de 2026, mostrando que cada vez mais comerciantes estão a entrar neste mercado.

Dados da Lengow mostram que, entre os principais vendedores da loja espanhola, até 87% das vendas vêm de conteúdo de criadores e distribuição de afiliados, a proporção mais elevada entre os vários sites europeus.

O que é que isto significa? Para pequenos e médios comerciantes sem notoriedade de marca, fazer transmissões próprias a partir do zero é difícil, mas encontrar criadores locais para colaborar é um caminho mais realista. Os criadores usam a sua base de fãs e o seu estilo de conteúdo para apresentar produtos; os comerciantes pagam comissão por venda, e o risco de ambas as partes é relativamente controlável. Marcas espanholas locais como Moulinex e Tefal já entraram na plataforma, mas os criadores de afiliados chegam a contribuir com até 80% das vendas de alguns vendedores. As grandes marcas formam as suas próprias equipas de conteúdo para fazer diretos regulares, e os pequenos e médios comerciantes começam através da distribuição por criadores; ambos os caminhos estão a avançar.

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Crescimento elevado não significa oportunidades em todo o lado. Os consumidores espanhóis têm uma aceitação muito baixa de vendas ao estilo de publicidade agressiva; isto é semelhante à diferença de preferências nos mercados alemão e francês, mas os utilizadores espanhóis são mais sensíveis a variações de preço e reagem de forma mais direta a «sentirem-se pressionados a comprar».

Para os vendedores que querem entrar no mercado espanhol, o produto em si deve ter espaço para demonstração visual e o conteúdo deve ter «autenticidade»; estes dois pontos são mais importantes do que uma estratégia de preços baixos. A loja espanhola do TikTok Shop está a passar da concentração de tráfego para a concretização comercial; neste processo, produtos adequados à expressão por conteúdo e formas de operação que respeitem os hábitos locais de conteúdo determinarão mais a capacidade de se consolidar do que um simples orçamento de anúncios.