1399“Dizem que a maquiagem nacional está em ascensão, mas será que o caminho de exportação da maquiagem nacional é realmente o correto?”
Vamos revisitar o setor global de beleza em 2023.
2023 foi um ano de aquecimento para o mercado chinês de beleza e cuidados pessoais, e também um ano de ascensão da maquiagem nacional.
De acordo com dados divulgados pelo Bureau Nacional de Estatísticas, em 2023, o varejo total de cosméticos na China atingiu 414,2 bilhões de yuans, com a taxa de crescimento retornando aos níveis de uma década atrás.
Nesse mesmo ano, com a divulgação do ranking global de vendas do TikTok Shop em 2022, a SKINTIFIC, fundada pela Guangzhou Feimei, consolidou sua posição dominante no segmento de beleza do TikTok Shop, com um GMV superior a 50 milhões de dólares.
Sua conta Skintific_id, com mais de 2,8 milhões de seguidores, liderou o ranking global de vendas por influenciadores.
As lojas abertas na Indonésia e Malásia também conquistaram o primeiro lugar em vendas, sendo muito populares entre os consumidores de beleza do Sudeste Asiático, tornando-se a versão sudeste-asiática do “Perfect Diary”.
Conta da loja SKINTIFIC no TikTok Fonte: TikTok
Também nesse ano, a participação das exportações coreanas de beleza e cuidados pessoais para o mercado chinês registrou o quinto ano consecutivo de queda, caindo de 24% em 2018 para 13% em 2023, e várias marcas coreanas de beleza começaram a se retirar do mercado chinês.
Um exemplo típico é o Papa Recipe.
Papa Recipe é uma marca coreana de cuidados naturais com a pele, fundada em 2012. Já foi extremamente popular, vendendo 100 milhões de máscaras faciais por ano, com quase 90% das vendas concentradas na China, e até contratou Fan Chengcheng como embaixador. No auge (2020), o faturamento anual no varejo atingiu 2 bilhões de yuans.
No entanto, em 31 de dezembro de 2023, essa marca de beleza anunciou repentinamente o encerramento das operações da marca Papa Recipe na China e fechou suas lojas em plataformas como Tmall, JD.com e Douyin.
Na verdade, considerando a situação atual do mercado de beleza chinês, a saída do Papa Recipe não é surpreendente.
Com o crescimento do mercado interno, a influência dos produtos nacionais aumentou, e os consumidores passaram a confiar e preferir mais as marcas locais. Nesse processo, a posição dos cosméticos coreanos na mente dos consumidores diminuiu gradualmente, e a Geração Z tem mais opções. Além disso, a maquiagem nacional aproveitou ativamente os benefícios do live commerce, atraindo muitos consumidores.
Como alguns internautas dizem, a estética chinesa está começando a influenciar mais jovens consumidores, e a estética japonesa e coreana não é mais a tendência principal.
Essa afirmação também se aplica ao mercado internacional.
De acordo com dados recentes da Administração Geral das Alfândegas, em 2023, o valor das exportações chinesas de cosméticos e produtos de higiene pessoal atingiu 45,8 bilhões de yuans, um aumento de 22,8% em relação ao ano anterior. O Sudeste Asiático foi o principal destino das exportações de beleza chinesas, especialmente nos últimos anos, com um crescimento explosivo dos produtos importados da China nesse mercado.
Além de marcas emergentes como SKINTIFIC, FOCALLURE e SACE LADY se destacarem no Sudeste Asiático, marcas chinesas conhecidas como Botanee, Shanghai Jahwa e Perfect Diary também estão entrando nesse mercado.
Por exemplo, a Botanee estabeleceu um centro de operações no Sudeste Asiático em Bangkok, Tailândia, em 2023, cobrindo mercados como Indonésia, Singapura e Tailândia por meio de plataformas de e-commerce como Shopee; a Shanghai Jahwa também criou um departamento de negócios internacionais para expandir ativamente suas operações no exterior.
Isso mostra claramente que a ascensão dos produtos nacionais está permitindo que o mercado chinês de beleza e cuidados pessoais realize uma exportação reversa.
Agora, voltamos à pergunta inicial: “O caminho de exportação da maquiagem nacional é realmente o correto?”
A resposta talvez já seja óbvia.
A ascensão da maquiagem e cuidados pessoais nacionais trouxe não apenas uma forte vitalidade ao setor, mas também uma intensa competição interna. Em vez de competir ferozmente no mercado doméstico, planejar a expansão para o exterior pode ser outro caminho para as marcas na nova era.
Assim como marcas coreanas como Papa Recipe entraram no mercado chinês no passado, quando os produtos locais não atendem às necessidades do público-alvo, os produtos estrangeiros são a melhor escolha.
No entanto, a exportação na nova era é um pouco diferente. A explosão de redes sociais como o TikTok tornou a exportação mais focada em marketing de conteúdo, seguida pela localização, e depois pela expansão em múltiplos canais.
Portanto, entrar no mercado de forma imprudente não é recomendável; às vezes, colaborar e operar com prestadores de serviços de exportação é a resposta certa.
Por exemplo, marcas B2B como fábricas OEM chinesas podem aproveitar sua capacidade de cadeia de suprimentos flexível, cooperando com comerciantes locais por meio do TikTok para competir no mercado internacional com custo-benefício extremo.
Não é que em 2023 se dizia: não é que A não valha a pena, mas B tem melhor custo-benefício.
O sucesso da plataforma SHEIN e da Temu, da Pinduoduo, mostra que o exterior não fica atrás na busca por custo-benefício.
Além disso, em comparação com fábricas OEM criando suas próprias marcas, o modelo de cooperação OEM pode ser mais popular na exportação de beleza. Esse modelo aproveita a expertise técnica e a experiência das fábricas OEM, ao mesmo tempo que reduz os riscos e custos para as marcas.
No entanto, independentemente do método, o TikTok, essa plataforma de mídia social popular no exterior, é um caminho importante que as marcas não podem evitar para promover sua exportação.
E, ao exportar pelo TikTok, não importa qual caminho escolha, há mais opções disponíveis.
Atualmente, a exportação do setor de beleza nacional ainda está em estágio inicial, especialmente em países como Indonésia, Malásia, Tailândia e Vietnã, onde o rápido crescimento econômico e a penetração do e-commerce tornam a tendência de exportação de beleza cada vez mais evidente. Espera-se que em 2024 essa tendência continue, atraindo mais comerciantes e marcas para expandir no mercado internacional.
