1420Contexto do Caso
No Brasil, mais de 80% da população é cristã, tornando o Natal um dos maiores períodos de compras do país.¹ Como está localizado no hemisfério sul, o Natal no Brasil ocorre durante o verão, apresentando um cenário completamente diferente da Europa e dos Estados Unidos. A Midea aproveitou essa oportunidade e, no verão escaldante de 2023, lançou seu novo ar-condicionado Xtreme Save Connect, com o objetivo de se aprofundar nas comunidades locais através do TikTok, aumentando o reconhecimento da marca e a preferência do consumidor. Em parceria com o TikTok for Business, a Midea também utilizou criadores do TikTok para impulsionar um mercado mais amplo, alcançando uma conversão de vendas orgânica acima do esperado para produtos de alto valor unitário acima de $500.
Solução
Como o maior mercado da América Latina, o Brasil é também uma força emergente na economia global. Como se integrar melhor à cultura local e fazer com que este mercado tenha um significado estratégico foi uma questão urgente para a Midea após a instalação de suas fábricas. O TikTok, com sua enorme base de usuários globais e ecossistema de comunidade ativo, entrou no radar da Midea.
Corrida na praia para reforçar a percepção dos benefícios
Com base no conhecimento das dinâmicas da plataforma TikTok, a Midea lançou o desafio #MisaoMideaDeNatal (Missão de Natal da Midea) e escolheu adesivos criativos que permitem uma interação forte com a comunidade-alvo.
Com as temperaturas locais subindo cada vez mais, como o Papai Noel entregaria presentes no Brasil sob 40 graus? A resposta é: com o ar-condicionado da Midea.
Para destacar os benefícios do produto, a Midea e o TikTok for Business optaram por um cenário de praia para o design do ambiente, combinando com elementos-chave que destacam o resfriamento rápido do ar-condicionado como "moedas" no jogo de corrida. Durante o jogo, os usuários, na perspectiva do Papai Noel, coletam elementos do produto do ar-condicionado, desviam de obstáculos como pranchas de surf e, acompanhados pelo ar-condicionado da Midea, voltam para casa, finalmente ganhando cupons de desconto para a compra do aparelho.
Para aumentar a quantidade de conteúdo de alta qualidade, a Midea utilizou o Branded Mission para atribuir tarefas de marca a criadores locais e KOCs ativos. Os criadores precisavam filmar usando os adesivos de marca fornecidos, e a Midea selecionava os vídeos de maior qualidade para impulsioná-los no feed de notícias, aumentando a exposição da campanha; através de conteúdo mais nativo, conquistando mais usuários comuns a imitar e participar.
O design lúdico do cenário e o formato de interação simples fizeram com que o calor do desafio aumentasse continuamente, enquanto o reconhecimento de mercado e o buzz em torno do novo produto Xtreme Save Connect da Midea também cresciam nesse processo.
Criadores de estilo de vida inserindo o produto em cenários reais do dia a dia
Como os usuários brasileiros adoram registrar momentos do cotidiano e também gostam de assistir a esquetes humorísticas, o TikTok for Business sugeriu que a Midea colaborasse com criadores de estilo de vida, especialmente casais, para aumentar a sensação de vida real e familiar na apresentação do conteúdo, criando mais percepção das mudanças positivas que a posse do produto pode trazer para a vida.
O conteúdo dos criadores foi, em sua maioria, apresentado em formato de esquetes, onde casais interpretavam de forma cômica os problemas causados pelo calor, apresentando os principais benefícios do produto de forma natural em cenários do dia a dia, ao mesmo tempo que incorporavam habilmente os adesivos e a página de detalhes do produto. Esse formato de conteúdo natural, fluido e inspirador não apenas estimulou a criatividade de outros usuários para criar conteúdo, mas também atraiu com sucesso a atenção e a imitação de um grande número de criadores não pagos, alcançando assim uma ampla disseminação e penetração profunda da informação da marca.
Resultados de Marketing
UGC em alta: Esta campanha #MisaoMideaDeNatal (Missão de Natal da Midea) atraiu a participação de muitos criadores, gerando uma grande quantidade de conteúdo UGC de alta qualidade, formando um amplo efeito de viralização. O total de visualizações de vídeo atingiu 95 milhões, e os envios com adesivo da marca ultrapassaram 9.500, superando em muito a média do setor.
Efeito de transbordamento: A experiência interativa divertida atraiu a participação espontânea de mais de 20 criadores com milhões de seguidores, gerando mais de 17 milhões de exposições adicionais. Além disso, esta campanha também trouxe uma conversão de vendas orgânica impressionante para o site próprio da Midea, com melhorias significativas em indicadores profundos do funil de marketing, como a intenção de compra (intenção de compra +9,4%²), tornando-se um dos casos exemplares a serem seguidos para produtos de alto valor unitário acima de $500.
