Знайте, что парфюмерия когда-то считалась категорией, которую труднее всего перевести в онлайн.— она затрагивает обоняние, а через экран потребитель видит только сухие названия нот в списке ингредиентов.

Когда чувственный опыт сводится к нулю, ни о каком резонансе не может быть и речи, и выход за пределы своего круга становится недостижимым.

Однако, один бренд под названиемOudware, нишевый парфюмерный бренд, всё же вэтом рынке пробился и вырвался, и процветает в онлайне.

 

Источник изображения:Oudware

Данные показывают, что смомента регистрации в TikTok US в июле 2023 года, Oudwareбренднакопительный объем продаж магазина превысил3386.9десяти тысяч долларовдолларов(что примерно равно233 миллиона юаней), общий объем продаж превысил103десяти тысяч штук，Только запоследний год, объем продаж ужепревысилуже14,98 миллиона долларов, что в пересчете на юани составляет почти1.03сто миллионов юаней.

от нишевого бренда, который долгие годы пробивался на рынке, оставаясь неизвестным, до прочноголидера категории TikTok, Oudwareчто они сделали правильно?

 

источник изображения:echotik

пять лет затаивания, один прорыв

история Oudware началась в 2018 году. первоначальная идея основателя заключалась в том, чтобы каждый аромат мог нести глубину традиционного парфюмерного искусства, привнося то высокое обонятельное выражение, которое раньше было недосягаемым, в повседневную жизнь большего числа людей.

однако мечты были радужными, а реальность — суровой.

в то время контроль над парфюмерным рынком прочно удерживали международные гиганты, такие как Chanel и Dior, и потребители высоко ценили ореол престижа люксовых брендов, например,новые бренды, такие как Oudware, не имеющие ни мощного капитала за спиной, ни долгой истории, с трудом могут предоставить потребителям достаточную «эмоциональную ценность».

в течение целых пяти лет он переживал безвестный период, который даже интернет не запомнил, и мучительно боролся.

 

источник изображения:Oudware

переломный момент произошелв июле 2023 года. Oudware решил войти в TikTok, и именно это решение позволило ему оседлать волну эпохи.

в то время, по мерероста потребительского тренда «радость для себя», духи получили такие эмоциональные ярлыки, как «исцеление», «маленькое счастье», выходящие за пределы чувственного восприятия, а мощные способности TikTok по продвижению контента стали лучшим усилителем этих абстрактных концепций.

с конца 2023 года по 2024 год, OudwareбрендчерезTikTok быстро накапливал потенциал, и к концу 2024 года число подписчиков в TikTok превысило 100 тысяч, а продажи превысили 20 миллионов долларов.

 

источник изображения:Oudware

подъем «экономики обоняния»: кто платит?

с более макроскопической отраслевой точки зрения,OudwareбрендВзрыв не был случайным, он точно попал в ритм структурных изменений мирового парфюмерного рынка.

По данным, мировой парфюмерный рынок стремительно растет,Ожидается, что в 2026 году объем продаж достигнет 88,7 млрд евро, при ежегодном росте в 8,04%, что превысит темпы роста таких традиционных категорий, как косметика и средства по уходу за волосами. За этой волной роста стоит смена основных потребителей и радикальные изменения в потребительских привычках.

 

Источник изображения:scento

Движущей силой за этим является становящееся основным потребителемпоколение Z. Согласно данным исследовательской компании Circana, 73% представителей поколения Z используют парфюм как минимум три раза в неделю. Парфюм больше не является роскошью, а стал необходимостью для повседневного управления имиджем и регуляции эмоций.

Потребности этой молодежи в парфюме претерпели коренные изменения. Они больше не следят слепо за громкими именами брендов, а предпочитают независимые нишевые бренды, которые предлагают уникальные ароматы и избегают«уличных» запахов.

Что еще более важно, будучи цифровыми аборигенами,поколение Z уже давно сломало традиционную привычку покупки «обязательно пробовать аромат в магазине»。

Данные показывают, что на влияниена решения о покупке поколения Z TikTok оказывает влияние на 66%, занимая первое место. Это означает, что «посев» парфюма в TikTok стал стандартным путем для новых брендов, чтобы пробиться. Oudware попал именно в эту волну изменений потребительских трендов, возглавляемую социальными сетями.

Итак,Как Oudware ухватился за эту рыночную прибыль и сделал свои продукты хитами продаж?

 

Источник изображения:TikTok

TikTok: от создания ажиотажа с помощью топ-блогеров до углубленного матричного подхода

На начальном этапе, чтобы быстро преодолеть трудности холодного старта,Oudwareбрендприменил простую, но чрезвычайно эффективную стратегию— ставку на топ-блогеров.

Онис большим размахом пригласили@Funnyb_28, @Panterita1680 и других топ-блогеров TikTokИнфлюенсерРекомендует его.

 

Источник изображения:TikTok

Используя потенциал аудитории этих топ-инфлюенсеров,Oudware на этапе холодного старта быстро достиг двойного всплеска известности и заказов.

Наглядным подтверждением является то, что во время одной прямой трансляции в прошлом году бренд получил более100 000 долларов США однодневного GMV, и сразу занял первое место в категории красоты на TikTok.

 

Источник изображения:Instagram

Однако, хотя топ-инфлюенсеры и хороши, бюджет действительно горит.

Следует знать: чем выше аудитория у инфлюенсера, тем выше стоимость сотрудничества и комиссия. Долгосрочная зависимость от топов не только сильно урезает прибыль бренда, но и затрудняет построение стабильной и контролируемой траектории роста.

Поэтому,После завоевания известности,OudwareБренд такженачал осознанно строитьсоздалсобственную контентную матрицу и матрицу инфлюенсеров.

Как показано на рисунке ниже,В настоящее времяВ партнерской матрице Oudware инфлюенсеры среднего и нижнего уровня с аудиторией менее миллиона стали основным драйвером продаж。

 

Источник изображения:kalodata

Причина, по которой такие инфлюенсеры могут статьВажным фактором роста бренда Oudware, причина кроется в двух пунктах:

С одной стороны, инфлюенсеры среднего и нижнего звена углубляются в вертикальный контент, портрет аудитории точен, уровень доверия пользователей к блогеру высок, эффективность конверсии от рекомендаций не уступает топам; с другой стороны, стоимость такого сотрудничества ниже, бренд может охватить больше инфлюенсеров с тем же бюджетом, маркетинговые риски ниже, а соотношение затрат и результатов более здоровое.

Недавние их сотрудничестваПримером является TikTok-блогер @elyosva, у которого почти 240 тысяч подписчиков. Он давно делится оригинальными обзорами и оценками ароматов, описывая парфюм профессионально и доступно. Его подписчики в основном представляют целевую аудиторию парфюмерных потребителей с высоким уровнем признания и доверия.

Например, он в последнее время дляОпубликованное Oudware совместное обзорное видео набрало более 210 тысяч просмотров, в итоге принеся 7394 доллара США выручки, что демонстрирует впечатляющую рентабельность инвестиций.

 

Источник:TikTok

Кроме того,Бренд Oudware также продолжает наращивать усилия в области собственного контента.

В настоящее время официальный представитель брендаАккаунт TikTok набрал 124,8 тыс. подписчиков, а объем продаж только за последние два месяца достиг 208 тыс. долларов США. В целом результаты довольно хорошие.

По содержанию изначально они делали акцент на профессиональных и детальных материалах о парфюмерии, помогая потребителям по ту сторону экрана сформировать обонятельное восприятие продукта, восполняя недостаток невозможности протестировать аромат онлайн. Когда объём вырос, направление контента также скорректировали, переключившись на демонстрацию распаковки новинок и яркие отрывки из ежедневных трансляций.

 

Источник изображения:TikTok

Эта корректировка, возможно, также сБренд Oudware тесно связывает важность прямых эфиров. В замкнутой экосистеме электронной коммерции TikTok прямые эфиры сами по себе являются сценарием потребления с самой высокой конверсией.

А нарезки прямых эфиров имеют низкий порог создания и быстро обновляются, что позволяет не только поддерживать стабильную экспозицию аккаунта с низкими затратами, но и привлекать интерес пользователей с помощью реальных интерактивных фрагментов из прямых эфиров, заранее привлекая трафик к ежедневным трансляциям.

Данные показывают, что за последние два месяцаВ общем объеме продаж Oudware прямые эфиры принесли 193 800 долларов США, что составляет более 93%. Отсюда видно, что прямые эфиры уже давно стали ключевой платформой для самостоятельной конверсии бренда.

 

Источник изображения:kalodata

Дорогу осилит идущий.

В настоящее время потребители на мировом рынке переходят от«Транзакционные покупки» полностью переходят в «ценностно-резонансное потребление», сосредоточенное на эмоциональной связи.

Зарубежные рынки, особенно сРынок электронной коммерции, основанной на интересах, представленный TikTok, ждет больше брендов, готовых к инновациям и умеющих рассказывать истории.

Для отечественных предприятий это, несомненно, лучшее время для выхода на зарубежные рынки. Конечно, сталкиваясь с всё более острой конкуренцией на зарубежных рынках, недостаточно просто копировать внутренние методы, нужно ещё и какПодобно Oudware, глубоко понимать местную культуру, вникать в потребности пользователей и с помощью локализованного контента, продуктов и услуг завоёвывать сердца местных потребителей.

Дорогу осилит идущий. Предшественники уже проложили путь, теперь посмотрим, кто сможет смело сделать этот шаг и, проявляя упорство, уйти дальше.