Гигант электронной коммерции Amazon недавно совершил очередной громкий шаг — тестирование новой функции под названием «Внешнее отображение товаров», которая напрямую «направляет» трафик своей платформы на фирменные независимые сайты. Как только новость появилась, многие брендовые продавцы воскликнули «дожили», ведь Amazon раньше был известен как «хранитель трафика», и теперь внезапное послабление скрывает за собой какие-то замыслы?

Изображение из интернета

I. Раскрытие новой функции: Amazon активно «отправляет гостей» на независимые сайты

Согласно официальным сообщениям Amazon, когда пользователь ищет определенный бренд или товар в приложении Amazon, результаты поиска будут разделены на две категории: товары, доступные для покупки на платформе Amazon, и товары, которые не продаются на Amazon, но доступны для покупки на официальном сайте бренда. После нажатия кнопки «Посмотреть больше» пользователь получит уведомление о переходе на независимый сайт бренда, и после подтверждения сможет совершить покупку за пределами платформы.

В настоящее время эта функция тестируется только для части пользователей в США и доступна исключительно на клиентах iOS и Android. Однако такие вопросы, как какие бренды могут участвовать и будет ли трафик платным, пока не определены.

Улучшение пользовательского опыта

Для потребителей эта функция представляет собой «единое окно» для получения более полной информации о товарах на Amazon. Например, при поиске «Oura Smart Ring» можно увидеть как товары от самой Amazon или сторонних продавцов, так и уникальные модели или более низкие цены (если таковые имеются) на официальном сайте бренда. Кроме того, участники Prime, перейдя на сайт бренда, поддерживающий программу «Prime Shopping», могут воспользоваться такими эксклюзивными услугами, как бесплатная доставка и быстрая обработка заказов.

Источник изображения: aboutamazon

II. Расчеты Amazon: сдерживание конкурентов и укрепление оборонительных рубежей

Amazon всегда славился своим «замкнутым трафиком», так почему же он вдруг стал «щедрым» и помогает другим? Ответ, возможно, кроется в конкурентном давлении.

Контратака против новых платформ, таких как Temu

В последние годы такие платформы, как Temu, SHEIN и TikTok Shop, быстро захватывают рынок с помощью стратегии низких цен. Например, Temu, используя модель полного управления, снижает цены на товары до минимума, и в 2024 году его ежемесячная активная аудитория в США даже временно превзошла Amazon. Хотя Amazon запустил в ответ недорогой торговый центр «Amazon Haul», узнаваемость и уровень использования среди пользователей все еще ниже ожидаемого (только 8% потребителей совершали там покупки).

Новая функция предлагает другой подход: позволяет брендам продавать товары по более низким ценам на своих независимых сайтах (экономя на комиссиях платформы и рекламных расходах), косвенно снижая цены на аналогичные товары на платформе Amazon и создавая «кольцо низких цен» против Temu.

Источник изображения: webycorp

Сравнение с Google Shopping

Google еще в 2020 году разрешил продавцам бесплатно показывать ссылки на товары, и пользователи после поиска могли сразу переходить на сайты розничных продавцов для сравнения цен и покупки. Тестируемая Amazon функция рассматривается как ключевой шаг к трансформации в «комплексную поисковую систему для покупок», с намерением конкурировать с Google за входной трафик.

Источник изображения: google

III. Возможности и риски для брендовых продавцов

Преимущества: от «зависимости от платформы» к «двухлинейной борьбе»

Раньше брендам, размещавшим товары на Amazon, приходилось платить комиссию, подчиняться правилам платформы, и им было трудно накапливать данные о пользователях. Хотя независимые сайты позволяют самостоятельно управлять, они сталкиваются с проблемой трафика. Новая функция предлагает брендам «третий путь»:

Привлечение трафика с низкими затратами: используя точный трафик Amazon (пользователи в основном «готовы к покупке»), бренды могут быстро повысить узнаваемость своего независимого сайта.

Формирование бренда: независимые сайты могут более полно демонстрировать историю бренда и детали продуктов, усиливая доверие пользователей. Например, бренд товаров для дома Aosom, используя двухтрековую модель «Amazon + независимый сайт», достиг годового дохода более 3,4 миллиарда юаней, успешно создав влияние бренда.

Риски: распределение трафика и неопределенность политики

Перекос трафика: Amazon может в первую очередь показывать внешние ссылки крупных брендов или платных продавцов, оставляя мелких продавцов без доли.

Изменения политики: если в будущем Amazon введет плату за направление трафика или изменит правила, брендам придется пересмотреть соотношение затрат и выгод.

Изображение из интернета

Заключение

Этот эксперимент Amazon с «обменом трафиком» — это как вынужденная мера в ответ на конкурентное давление, так и смелая попытка эволюции экосистемы электронной коммерции. Для брендов это сочетание возможностей и рисков; для отрасли это может вызвать новую волну интеграции «платформа + независимый сайт». Сможет ли этот эксперимент изменить ландшафт электронной коммерции, покажет только время.

(Примечание: информация в этой статье основана на официальных заявлениях Amazon и отраслевом анализе. Некоторые детали все еще тестируются, и фактический эффект будет соответствовать окончательной запущенной версии.)