1328Американская девушка, носившая умные парные браслеты, внезапно получила виброуведомление. Открыв телефон, она обнаружила, что её парень, находящийся за две тысячи километров, передал сообщение «Скучаю по тебе», легонько постучав по браслету.
Такие сцены, достойные фильмов, теперь происходят каждый день в реальной жизни.
Источник изображения: Интернет
Согласно данным Grand View Research, к 2030 году мировой рынок умных украшений достигнет 890 миллионов долларов США, что свидетельствует о его огромном потенциале.
Однако 80% умных украшений после выхода на рынок терпят неудачу из-за «непривлекательного дизайна» и «неудобного взаимодействия», не находя отклика у потребителей.
К счастью, один китайский бренд смог прорваться. Их украшения не только вошли в тройку лидеров рейтинга Google Shopping, обойдя Tiffany, но и за три недели заняли первое место по трафику в категории ювелирных изделий на TikTok. Это — бренд умных украшений TOTWOO.
Что ещё более удивительно, основатель этого бренда, покорившего зарубежные рынки, Ван Цземин, десять лет назад работал корреспондентом в информационном агентстве Синьхуа.
Источник изображения: TOTWOO
Иностранный корреспондент превратился в гика ювелирного дела
Согласно открытым источникам, самый драматичный поворот в жизни основателя TOTWOO Ван Цземина произошёл в 2015 году.
Тогда он только что завершил работу корреспондентом Синьхуа в Швеции и должен был получить плановое повышение, но внезапно погрузился в совершенно незнакомую область ювелирных технологий. Семена инноваций, посеянные во время интервью с такими компаниями, как Ericsson и IKEA в Стокгольме, в сочетании с интернет-мышлением, накопленным при управлении платформой мобильных журналов, в конечном итоге привели к созданию первого в мире бренда умных украшений для эмоциональной связи — TOTWOO.
Источник изображения: Интернет
Это решение в то время казалось почти безумным.
В то время Apple Watch только начали волну носимых устройств, а такие гиганты, как Swarovski и Chow Tai Fook, пробовали свои силы в умных украшениях, но все они сосредоточились на подсчёте шагов и измерении пульса.
Ван Цземин решил пойти своим путём. Он заметил, что современным людям не хватает не столько данных о здоровье, сколько настоящей эмоциональной связи. Поэтому, когда появилась линейка продуктов TOTWOO, её ключевой функцией стало «лёгкое постукивание по украшению для передачи сердцебиения».
Источник изображения: Интернет
Но реальность быстро остудила пыл идеалиста.
Традиционные ювелирные фабрики качали головами, глядя на печатные платы, а производители умных устройств не могли справиться с инкрустацией из золота 18 карат.
В самый тяжёлый момент уровень брака второй партии продуктов взлетел до 70%, и компания трижды оказывалась на грани банкротства.
Поворотный момент наступил в конце 2020 года, когда команда модернизировала производственную линию, снизив уровень брака до менее 5%, и скорректировала цены до основного диапазона 298–498 долларов США.
Именно этот прорыв привёл к взлёту TOTWOO. В 2021 году бренд занял третье место в рейтинге Google Shopping в США, оставив Tiffany позади. В 2024 году одно видео о продукте набрало более 140 миллионов просмотров на YouTube, а раздел комментариев превратился в «стену признаний» для跨国 пар.
Источник изображения: Интернет
Прорыв в соцсетях: «Квартет»
Пережив критический момент, TOTWOO начал активно развивать социальные сети, развернув «всеобъемлющую сеть» на TikTok, YouTube, Instagram, Facebook и других платформах.
Их стратегия была чёткой: каждая платформа нашла свою уникальную экологическую нишу.
TikTok
На TikTok общее количество просмотров по хештегу #totwoo достигло 657 миллионов. Другой популярный хештег, #totwoolongdistancebracelets, набрал 130 миллионов просмотров.
Источник изображения: Chaodianyoushu
В настоящее время официальный аккаунт TOTWOO @totwooofficial имеет 423 200 подписчиков и 4,9 миллиона лайков, что является довольно впечатляющим результатом.
Однако его раннее развитие не было гладким. В октябре 2020 года TOTWOO опубликовал своё первое видео. Этот пробный ролик сразу набрал 1,1 миллиона просмотров и почти 130 000 лайков, демонстрируя неплохой потенциал. Однако после этого количество просмотров большинства публикаций колебалось от нескольких тысяч до десятков тысяч, и общие показатели были средними.
Источник изображения: TikTok
Сообщается, что это было связано с низкой частотой обновления видео на раннем этапе и содержанием с сильным «маркетинговым» оттенком.
В ранних видео фоновая музыка была шумной, а кадры были переполнены крупными планами продуктов, что вызывало у пользователей жалобы вроде «похоже на телемагазин».
Позже команда TOTWOO скорректировала стратегию, сосредоточившись на реальных историях, и ситуация постепенно улучшилась.
Например, блогер-любитель @alleakcim, у которого было всего 1219 подписчиков и среднее количество просмотров в несколько сотен, опубликовал видео о том, как его парень подарил ему парные браслеты TOTWOO на годовщину. Видео стало вирусным, набрав 1,6 миллиона просмотров и почти 100 000 лайков, а в комментариях все спрашивали ссылки для покупки и цены.
Источник изображения: TikTok
Кроме того, некоторые инфлюенсеры продвигали продукт. Например, модный блогер @highkeyalina с 1,5 миллиона подписчиков также рекомендовала продукцию TOTWOO в своём видео, которое в итоге набрало 1,1 миллиона просмотров, что также является неплохим показателем.
Источник изображения: TikTok
YouTube
На YouTube официальный аккаунт TOTWOO @Totwoo Global в настоящее время имеет 19 500 подписчиков. Хотя количество подписчиков меньше, чем на TikTok, результаты также заслуживают внимания.
Например, одно видео об умных сенсорных браслетах TOTWOO набрало 140 миллионов просмотров. В видео показано взаимодействие между двумя браслетами: «Она просит тебя прикоснуться к твоему браслету, когда ты скучаешь по ней!»
Источник изображения: YouTube
Раздел комментариев также очень активен, насчитывая 64 000 комментариев. Один из комментариев: «Розовый: покраснение, смущение; Чёрный: громкий крик» набрал 64 000 лайков.
В то же время пользователи самостоятельно пишут руководства по использованию, и пользователи со всего мира активно участвуют в творчестве, оставляя множество романтичных и юмористических комментариев.
Источник изображения: YouTube
В то время как другие платформы делают ставку на эмоции, пользователи Instagram явно больше восприимчивы к визуальному маркетингу. Это хорошо видно на примере ведения аккаунта TOTWOO.
В настоящее время TOTWOO имеет 143 000 подписчиков в Instagram. Контент на платформе включает не только анонсы новых продуктов, но и демонстрации KOL в различных сценариях. Благодаря качественным изображениям и видео, сочетающим эстетику дизайна продуктов с контекстом использования, бренд привлекает внимание многих пользователей.
Источник изображения: Instagram
Пользователи Facebook, в свою очередь, предпочитают полезный контент. В настоящее время официальный аккаунт TOTWOO имеет 160 000 подписчиков. Публикуемый контент похож на Instagram, но с большим акцентом на демонстрацию практических функций, таких как обучающие материалы и советы по использованию. В целом, аккаунт ведётся очень хорошо.
Источник изображения: Facebook
Секрет конверсии на независимом сайте
Если социальные сети — это «передовая», то независимый сайт — это «решающее поле битвы»!
Дизайн независимого сайта TOTWOO выполнен в стиле «технологичность + минимализм». На главной странице нет нагромождения продуктов, вместо этого используются高清 изображения для демонстрации деталей украшений.
Источник изображения: Независимый сайт TOTWOO
Раздел с отзывами пользователей расположен под страницей продукта. Каждый отзыв содержит дату покупки, модель продукта и реальные фотографии пользователя. Эти подлинные отзывы служат ориентиром для потенциальных покупателей, укрепляя их уверенность в покупке и способствуя конверсии.
Источник изображения: Независимый сайт TOTWOO
Проанализировав данные, Tuke обнаружил, что 60,28% трафика независимого сайта TOTWOO поступает из органического поиска (Organic). Это означает, что большинство пользователей заходят на официальный сайт, активно вводя такие ключевые слова, как «умные украшения», «эмоциональные украшения» и т.д.
Источник изображения: similarweb
Это говорит о том, что TOTWOO уделяет должное внимание SEO-оптимизации и точно выстраивает семантическое ядро. Например, используя такие ключевые слова, как «подарки для отношений на расстоянии» и «парные браслеты», бренд привлекает大量 пользователей с чёткими потребностями.
Ещё 10,16% трафика поступает из социальных сетей. Хотя эта доля относительно невелика по сравнению с органическим поиском, её роль критически важна, поскольку она привлекает на независимый сайт много новых пользователей.
Источник изображения: similarweb
В заключение
Теперь, если открыть Google и ввести «smart jewelry», TOTWOO также можно увидеть в первой тройке результатов на главной странице.
Это явно служит напоминанием для китайских брендов, стремящихся выйти на зарубежные рынки: даже при работе на внешних рынках крайне важно правильно выстроить маркетинговую стратегию!
Поэтому, вместо того чтобы слепо копировать внутренние модели, лучше потратить время на изучение того, как работать на зарубежных рынках, чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию и добиться точного таргетинга и привлечения клиентов за рубежом!
