В 2020 году бренд GNC подал заявление о защите от банкротства из-за долговых проблем.

Эта компания, основанная в 1935 году и пережившая 85 лет взлетов и падений, в конечном итоге не смогла идти в ногу со временем, потерпела крах и была выброшена на берег непрерывно накатывающими волнами новых игроков. Даже появились слухи о том, что «инвестиции Harbin Pharmaceutical Group в размере 2 миллиардов юаней пропали даром».

Однако никто не ожидал, что в 2024 году бренд GNC «полностью восстановится» и взлетит в топ продаж «Черной пятницы» на TikTok,за первую неделю показав взрывной рост GMV на 160%.

Особенно ярко проявил себя один продукт — женский питательный набор, который за 9 дней после запуска продался в количестве 8000 заказов, а объем продаж по всем каналам вырос в 50 раз!

Как же этому «динозавру» в мире товаров для здоровья удалось трансформироваться и «воскреснуть»?

Все началось с того самого поворотного момента.

Источник изображения: GNC

«Зависимость от каналов» старого гиганта

В 1935 году еврейский иммигрант Дэвид Шакариан основал в Питтсбурге (США) магазин здорового питания Lackzoom, вложив 500 долларов, и специализировался на натуральном меде и зерновых.

В 1950 году компания была переименована в General Nutrition Centers (GNC) и, попав в волну потребительского бума на витамины после Второй мировой войны, быстро расширилась благодаря модели «магазины по соседству + членство». На пике развития количество магазинов по всему миру превысило 6000, а при листинге на Нью-Йоркской фондовой бирже в 2011 году рыночная стоимость достигла 4,6 миллиарда долларов.

Дэвид Шакариан. Источник изображения: Интернет

Но успех пришел через офлайн, и крах случился из-за него же.

Несмотря на стремительный рост благодаря офлайн-магазинам, бренд GNC чрезмерно полагался на физические каналы (72% от общего дохода), а его онлайн-присутствие было серьезно отстающим (менее 5%), что привело к постепенному отставанию в эпоху электронной коммерции.

В 2018 году Harbin Pharmaceutical Group приобрела 40,1% акций GNC за 299 миллионов долларов, пытаясь переломить негативную тенденцию, но не смогла решить его ключевые проблемы, и бренд GNC продолжал оставаться в затруднительном положении.

В 2020 году, под влиянием пандемии, объем офлайн-продаж GNC упал на 34% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и компания была вынуждена подать заявление о защите от банкротства. В то время она была подобна гиганту, застрявшему в бетоне, который беспомощно наблюдал, как новые DTC-бренды пожирают рынок.

Когда все думали, что эпоха этого титана закончилась, поворотный момент наступил в 2024 году. В этом году GNC сделал ставку на электронную коммерцию TikTok и всего за 3 месяца сделал продукт, предназначенный только для онлайн-продаж, хитом, достигнув GMV в миллион долларов, успешно осуществив «контентную трансформацию» традиционного бренда.

Источник изображения: Echotik

Прорыв на TikTok: от «бренда для мам» к новому фавориту поколения Z

Будучи старым брендом товаров для здоровья с почти 90-летней историей, ключевое преимущество GNC заключается в долгосрочном доверии к бренду. Однако этот имидж «старого бренда» также создает определенные проблемы: для молодых потребителей он часто воспринимается как «бренд для старшего поколения», которому не хватает связи с новым поколением пользователей.

Источник изображения: GNC

Чтобы преодолеть этот когнитивный барьер, бренд GNC на TikTok в первую очередь начал сотрудничать с инфлюенсерами для создания контента, наглядно демонстрируя эффективность продукта и сценарии его использования в формате коротких видео.

Эта контентно-ориентированная стратегия не только помогла GNC изменить имидж бренда, но и сделала его более близким к потребностям и предпочтениям молодых потребителей.

Источник изображения: TikTok

Эффективность этой стратегии была полностью подтверждена в сентябре 2024 года. Первый хит бренда GNC на TikTok, «Woman Stress Relief Vitapak», был распродан всего за полторы недели с момента запуска, превысив 8000 заказов и став популярным товаром на платформе.

На сегодняшний день этот продукт продан в количестве около 12 000 заказов, а общий GMV достиг 345 900 долларов.

Источник изображения: Echotik

В процессе работы стратегия контент-маркетинга бренда GNC постоянно гибко корректировалась в зависимости от различных этапов жизненного цикла продукта.

На начальном этапе продвижения продукта (когда продажи составляли менее 1000 заказов) контент, создаваемый инфлюенсерами, был в основном сосредоточен на ключевых преимуществах продукта, сценариях применения и способах использования. Когда продажи вступали в фазу взрывного роста (более 3000 заказов), акцент в контенте смещался на ценовые преимущества и информацию об акциях, используя стратегию «сравнения цен» для дальнейшего стимулирования пользователей к принятию решения о покупке.

Например, видео, опубликованное TikTok-инфлюенсером @SARAHI ARAICA в сентябре, было посвящено продвижению через «сравнение цен». В итоге это видео набрало 334 100 просмотров, принесло примерно 2000 заказов и обеспечило бренду GNC продажи на сумму около 70 600 долларов.

Источник изображения: TikTok

Кроме того, бренд GNC усилил преимущества канала TikTok Shop с помощью эксклюзивной стратегии ценообразования.

Например, цена продукта «Woman Stress Relief Vitapak» в TikTok Shop составляла 30,98 доллара, в то время как на официальном сайте и в офлайн-магазинах сохранялась первоначальная цена в 49,99 доллара (цены могут варьироваться).

Эта разница в цене не только привлекла большое количество онлайн-пользователей, но и помогла бренду GNC эффективно конвертировать трафик внутри платформы.

Цена на официальном сайте (слева) Цена в TikTok Shop (справа)

Помимо поэтапной корректировки контента, ключом к успеху бренда GNC стала также детальная работа с инфлюенсерами. В частности, бренд разделил продвижение через инфлюенсеров на следующие уровни:

Топ-инфлюенсеры для формирования имиджа бренда: сотрудничество с топ-инфлюенсерами, способными создавать качественный контент, с использованием платных приглашений для обеспечения высокого качества и согласованности контента, создавая профессиональный и заслуживающий доверия образ бренда.

Инфлюенсеры с длинным хвостом для тестирования креативов: использование модели «образец + комиссия» для сотрудничества с инфлюенсерами среднего и нижнего сегментов, ослабление контроля над контентом и поощрение креативности для изучения большего количества контентных возможностей.

Продвижение контента для поддержания эффекта трафика: после публикации контента инфлюенсерами, постоянное усиление охвата контента с помощью товарных карточек и продвижения коротких видео, чтобы обеспечить неизменную популярность трафика.

Источник изображения: Echotik

Эта стратегия многоуровневой работы не только повысила широту и глубину распространения контента, но и позволила постоянно оптимизировать контент-направление на основе обратной связи с данными, обеспечив мощную поддержку для создания хитов бренда GNC на TikTok.

Взгляд на выход китайских компаний на международные рынки через призму GNC: мультиплатформенное присутствие и локализация — ключевые факторы

Трансформация бренда GNC демонстрирует четкий путь: традиционным брендам необходимо преодолеть зависимость от каналов, используя контентную электронную коммерцию как прорыв и сочетая ее с локализованными операциями для достижения роста.

Например, импульсный трафик TikTok требует от брендов быстрой итерации контента, в то время как независимые сайты и офлайн-каналы должны выполнять функции накопления капитала бренда и построения доверия.

Этот путь также имеет справочное значение для выхода китайских компаний на международные рынки.Для китайских компаний выход на международные рынки — это не просто «продажа товаров», а культурная адаптация и передача ценности.

В частности, это может проявляться в следующих двух аспектах:

Во-первых, контент-маркетинг: с помощью таких платформ, как TikTok, через «посев» у инфлюенсеров и создание контекстного контента снижать порог принятия решений для пользователей и быстро достигать целевой аудитории;

Во-вторых, управление на основе данных: использование инструментов или привлечение профессиональных команд для анализа отраслевых тенденций и стратегий конкурентов, динамическая корректировка выбора товаров и ценообразования для обеспечения конкурентоспособности бренда на зарубежных рынках.

Источник изображения: Интернет

Заключение: Эпоха глобализации 2.0, контентная электронная коммерция перестраивает логику выхода на международные рынки

Возрождение бренда GNC подтверждает тенденцию: под влиянием таких платформ, как TikTok, зарубежные рынки вступают в новый этап, где «контент является каналом».

По прогнозам сторонних платформ, в 2025 году на сделки, совершенные через социальную коммерцию, будет приходиться 17% от общего объема мировой электронной коммерции, тогда как в 2021 году этот показатель составлял всего 5%.

Для китайских компаний выход на международные рынки — это уже не просто «заполнение полок», а соревнование трех ключевых способностей: формирование узнаваемости бренда через контент, управление локализованными операциями на основе данных и гибкое реагирование на изменения рынка с помощью гибкой цепочки поставок.

Когда поколение Z доминирует на мировом потребительском рынке, тот, кто сможет рассказать историю продукта на их языке, получит преимущество в следующем раунде глобальной конкуренции.

(Примечание: информация в данной статье взята из открытых источников и данных различных платформ; фактические данные могут отличаться от официальных.)