1528В июле 2024 года в программе CCTV «Диалог» появилась одна необычная китайская компания.
Это не гигант инфраструктуры, строящий высокоскоростные железные дороги, и не технологическая новинка, продающая электромобили, а бренд, который прочно обосновался в Юго-Восточной Азии, продавая мороженое — 艾雪 (Aice).
艾雪 в программе CCTV «Диалог» Источник: CCTV.com
За десять лет существования Aice заняла первое место по доле рынка в традиционных каналах Индонезии, годовая выручка превысила 3 миллиарда юаней, а морозильные лари дошли даже до деревенских магазинчиков.
Эта стратегия «окружения городов через деревни», возможно, даст новые идеи китайским компаниям для освоения зарубежных рынков.
Источник: Aice
Топ-менеджер Mengniu переквалифицировался в продавца мороженого
История Aice началась летом 2014 года.
Известно, что тогда основатель Mengniu Ню Гэншэн вместе с командой путешествовал по индонезийской сельской местности. Они обнаружили парадокс: в этой тропической стране со среднегодовой температурой 28°C рынок мороженого был монополизирован иностранными брендами, такими как Unilever и Nestlé, а цены были повсеместно завышены. При этом доля населения с низкими доходами в Индонезии достигала 70%, и большинство людей просто не могли себе этого позволить.
Именно это открытие побудило Ню Гэншэна решиться на выход на зарубежный рынок.
Источник: XINHUA news
В 2015 году бывшая ключевая команда Mengniu вернулась в Индонезию с зрелыми китайскими технологиями производства мороженого и основала бренд Aice. Они повторили тактику Mengniu времен борьбы с Yili: «Ничейная земля, приоритет пустот»: обходить магазины шаговой доступности, где сконцентрировались гиганты, и сосредоточиться на сельских магазинчиках.
Команда ходила по улицам с пенопластовыми ящиками, бесплатно предоставляла торговцам морозильные лари, субсидировала оплату электроэнергии и учила владельцев магазинов выкладывать товар. К 2017 году эта «капиллярная» дистрибьюторская сеть проникла в 79 городов Индонезии, охватив 70 000 сельских магазинов.
Источник: Aice
По мере распространения молвы «хорошее мороженое всего за 9 центов», продажи Aice за три года взлетели с 20 миллионов до 1,2 миллиарда юаней, буквально прорвав брешь на территории, занятой многочисленными гигантами.
В 2021 году Aice была официально приобретена Mengniu. Используя глобальную цепочку поставок Mengniu, ее продукция быстро распространилась во Вьетнам и на Филиппины. К 2024 году общий объем продаж превысил 10 миллиардов юаней, составив 70% зарубежной выручки Mengniu, и Aice стала брендом мороженого номер один по доле рынка в Индонезии.
Mengniu официально приобретает Aice Источник: Sohu
Строительство школ, контракт с Месси: «Экономика доверия» китайского мороженого
Стратегия низких цен была лишь ключом к двери, настоящим ключом к укоренению Aice стала «глубокая локализация».
Индонезийцы до сих пор помнят, как во время пандемии COVID-19 Aice построила собственную фабрику по производству масок и бесплатно раздавала материалы; в сельских магазинчиках десятки тысяч семей зарабатывали на жизнь с помощью бесплатных морозильных ларей Aice.
Эта стратегия «обмена реальных денег на доверие» продолжалась десять лет.
Aice построила в Индонезии 12 начальных школ и три года подряд получала от правительства звание «Лучшая социально ответственная компания». Но благотворительность была лишь первым шагом. Во время Ид аль-Фитр Aice арендовала целые улицы для бесплатной раздачи мороженого, а в дни открытых дверей на фабрику приглашали студентов для ознакомления с производственной линией.
Индонезийские студенты посещают фабрику Aice Источник: Интернет
Но настоящий прорыв Aice совершил благодаря спортивному маркетингу. В 2018 году бренд Aice стал единственным партнером по поставкам мороженого на Азиатских играх в Джакарте.
В 2022 году Aice спонсировала чемпионат мира по футболу в Катаре, а также получила лицензию ФИФА «Официальное предварительно упакованное мороженое Юго-Восточной Азии» и заключила партнерство с такими звездами, как Месси и Мбаппе. В онлайне был запущен хэштег #AiceStarlympic, призывающий потребителей загружать видео на спортивную тематику, глубоко связывая потребление мороженого с спортивным духом.
Aice заключает партнерство с Месси и Мбаппе Источник: Mengniu
За этими действиями стоит четкая логика: создать высоту бренда через топ-турниры и использовать звездную силу для проникновения в молодежные круги.
Но команда Aice прекрасно понимала, что ажиотаж на стадионах со временем утихнет, и настоящая локализация должна быть реализована в повседневной жизни. Это понимание напрямую подтолкнуло Aice к глубокому развертыванию на зарубежных социальных платформах.
Источник: Aice
Покорение Юго-Восточной Азии с помощью «комбинированных ударов» в соцсетях
Сообщается, что для того, чтобы бренд по-настоящему интегрировался в повседневную жизнь жителей Юго-Восточной Азии, Aice одновременно запустила «контентный блицкриг» на четырех платформах: TikTok, Instagram, YouTube и Facebook, с индивидуальной стратегией для каждой.
--TikTok
Стратегия Aice в TikTok ясна: использовать максимально приземленный контент для привлечения трафика.
На сегодняшний день их официальный аккаунт @aiceindonesiaofficial привлек 2,5 миллиона подписчиков, количество лайков превысило 16,8 миллиона. В основном публикуются три типа видео: рекламные ролики, напрямую представляющие продукт, постановочные юмористические короткометражки и уличные дегустации со случайными прохожими.
Только хэштег бренда #aice набрал 1,4 миллиарда просмотров, что свидетельствует о весьма неплохом эффекте распространения.
Источник: TikTok
Они также сотрудничали со многими тиктокерами. Например, индонезийский блогер @tamarajessica (9,3 миллиона подписчиков) опубликовал vlog о пикнике, во второй половине которого талисман Aice внезапно появился с новинкой. Это видео с «мягкой интеграцией» набрало 4,2 миллиона просмотров и полюбилось многим индонезийским пользователям.
Источник: TikTok
Также филиппинский блогер @reinitsu..02 (2,7 миллиона подписчиков) принял участие в акции Aice, приуроченной к Олимпийским играм в Париже, #EmbrAICEyourWinningSpirit, поддерживая филиппинских спортсменов.
В видео он ест мороженое Aice, одновременно смотря прямую трансляцию Олимпийских игр. Контент был очень приземленным, и в итоге видео набрало 1,9 миллиона просмотров. В комментариях многие пользователи также поддерживали своих любимых спортсменов, что эффективно повысило трафик бренда.
Источник: TikTok
В Instagram официальный аккаунт Aice @Aice Indonesia привлек 315 000 подписчиков.
Источник: Instagram
Публикуемый контент разнообразен. Например, во время недавнего Рамадана Aice провела розыгрыш желаний с призовым фондом в 25 миллионов индонезийских рупий, попросив пользователей публиковать посты с хэштегом #harapanramadan. Эффект был максимальным. Акция привлекла более 100 000 участников, что является довольно высоким показателем для FMCG в социальных сетях.
Источник: Instagram
--YouTube
На YouTube официальный аккаунт Aice @Aice Indonesia имеет всего 21 100 подписчиков, но контент продуман грамотно.
Они снимают повседневные сцены, как обычные люди покупают мороженое на улице и едят его на ходу. Этот стиль «без навязчивой рекламы», наоборот, создал доверие к бренду среди индонезийского среднего класса.
Источник: YouTube
Facebook же является главным полем для игры на чувствах.
Среди 1,13 миллиона подписчиков официального аккаунта Aice @Aice много семейных пользователей. Недавно опубликованное благотворительное видео из бедных районов вызвало много эмоциональных комментариев.
Это в определенной степени показывает, что на таком рынке, как Индонезия, где ценятся семейные ценности, теплый контент действительно эффективнее прямой рекламы.
Источник: Facebook
В заключение
Как показывает пример Aice, китайским брендам для освоения зарубежных рынков больше всего необходимо прагматичное отношение и готовность погрузиться в дело.
Для современных китайских компаний, вместо того чтобы слепо гнаться за рыночными трендами, лучше опираться на глубокий опыт в производстве, использовать технологические разработки как якорь, а культурное наследие как ценностную связь, создавая конкурентные барьеры в дифференцированной рыночной позиции.
Это бескрайнее море звезд в конечном счете принадлежит тем, кто готов наклониться, чтобы понять мир.
