В Юго-Восточной Азии, самом быстрорастущем рынке электронной коммерции в мире, Вьетнам разворачивает сценарий «новый король бросает вызов старому». Согласно данным сторонних платформ, квартальный объем транзакций TikTok Shop во Вьетнаме вырос на 113,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а доля рынка увеличилась с 23% в прошлом году до 35%.

Напротив, Shopee, долгое время занимавший первое место, хотя его продажи также выросли на 29,3%, его доля рынка снизилась с 68% до 62%. Это означает, что из каждых 100 онлайн-заказов во Вьетнаме 35 поступают из прямых эфиров TikTok, а Shopee теряет свои позиции на глазах.

Источник изображения: vietdata

За этим прорывом стоит страсть вьетнамцев к «погоне за прямыми эфирами». Согласно опросу Nielsen, местные потребители тратят в среднем 13 часов в неделю на просмотр прямых эфиров с товарами, что эквивалентно почти 2 часам шопинга в прямом эфире ежедневно. Такая бешеная активность вывела Вьетнам на 11-е место в мире по активности онлайн-покупок, а электронная коммерция в прямом эфире расширяется вдвое каждый год. Metric.vn прогнозирует, что к началу 2026 года продажи через прямые эфиры будут составлять более 20% от общего объема электронной коммерции Вьетнама.

Источник изображения: YouTube

Интересно, что в гонке четырех крупных игроков электронной коммерции Вьетнама продажи Lazada и Tiki в первом квартале резко упали на 43,5% и 66,6% соответственно. Эксперты считают, что эти две компании проиграли, не успев за трендом продаж через короткие видео: они не смогли ни улучшить пользовательский опыт, ни создать эффективные каналы сбыта.

Судя по этой тенденции, электронная коммерция Вьетнама рано или поздно превратится в дуэль между TikTok и Shopee.

Источник изображения: интернет

Хотя TikTok процветает в Юго-Восточной Азии, его путь расширения не был гладким. В октябре прошлого года запрет правительства Индонезии, требующий разделения социальных и коммерческих функций, обнулил 6 миллионов аккаунтов продавцов за одну ночь.

Чтобы вернуться на этот рынок с населением 270 миллионов человек, TikTok был вынужден уступить местной платформе электронной коммерции Tokopedia, вложив 1,5 миллиарда долларов в обмен на 75% акций, чтобы вновь получить доступ к индонезийскому рынку.

В начале этого года США снова разыграли сценарий «продай или будь запрещен», вынудив TikTok ускорить свое присутствие в Юго-Восточной Азии.

Кроме того, североамериканский фронт также полон опасностей. В начале 2025 года Верховный суд США подтвердил решение «продай или будь запрещен» в отношении TikTok, потребовав от ByteDance выделить американский бизнес TikTok в течение 180 дней. Хотя окончательный срок исполнения был перенесен на период после выборов 2026 года, эта затяжная борьба уже заставила TikTok ускорить свою глобальную экспансию.

Источник изображения: TikTok Shop

По данным тайского агентства по управлению, в этом году TikTok значительно увеличил инвестиции в рынок Юго-Восточной Азии: команда поддержки клиентов работает на пределе, а встречи с продавцами проводятся непрерывно.

Под давлением TikTok решил сделать крупную ставку на Юго-Восточную Азию. В марте этого года он объявил об инвестициях в размере 300 миллиардов тайских батов (около 8,8 миллиардов долларов) в Таиланд в течение следующих пяти лет. Эти средства пойдут на строительство центров обработки данных, обучение 50 000 специалистов в области ИИ и разработку локализованной системы борьбы с мошенничеством.

Источник изображения: bloomberg

За это время недавно открытый мексиканский сайт также показал себя хорошо: продажи за первую неделю достигли 2,36 миллиона юаней.

В настоящее время глобальная экспансия TikTok продолжает ускоряться. Вслед за сайтами в Испании и Ирландии, запуск электронной коммерции в Германии, Италии, Франции, Японии и Бразилии уже на финишной прямой.

По имеющейся информации, японский сайт будет ориентироваться на товары, связанные с аниме, и косметические средства, а бразильский — на футбольную экипировку и пляжную одежду. Несмотря на различия в регулировании в разных странах (например, строгие законы ЕС о защите данных), TikTok, очевидно, научился «действовать по обстоятельствам».

Источник изображения: AppFigures

Данные показывают, что в феврале этого года TikTok по-прежнему занимал первое место в мире с 42 миллионами загрузок, а рост числа пользователей в Юго-Восточной Азии успешно компенсировал политические риски на американском рынке.

Судя по такому темпу, благодаря уникальному методу «смотреть видео и заодно делать покупки», захватывающая история глобальной экспансии электронной коммерции TikTok еще впереди.