«В TikTok я покупаю не товар, а символ статуса», — так одна потребительница поколения Z описывает свой опыт шопинга. За время полугодовой распродажи 2025 года ежемесячный GMV TikTok Shop в США достиг 1,09 млрд долларов, что на 18% больше по сравнению с прошлым годом.

За этой цифрой стоит рост покупательской силы 2,4 миллиарда представителей поколения Z по всему миру, которые составляют около 32% мирового населения.

В отличие от традиционных способов покупок, эти молодые потребители предпочитают находить и приобретать товары в социальных сетях, и TikTok — их предпочтительная платформа.

 

Источник изображения: Интернет

01 Изменение каналов: социальные платформы становятся новым входом для покупок

Путь принятия потребительских решений претерпевает фундаментальные изменения. В настоящее время 39% потребителей получают вдохновение для покупок через социальные сети, и эта доля значительно превышает 32% от офлайн-витрин и телевидения.

Модель покупательского поведения поколения Z кардинально отличается от предыдущих поколений. Они больше полагаются на TikTok, Instagram и YouTube для получения идей о покупках, причем более 40% потребителей приобретают подарки по рекомендации инфлюенсеров; особенно ярко это проявляется у поколения Z и миллениалов — 68% и 54% соответственно.

Этот сдвиг затрагивает не только молодежь. Согласно отчету «Базовый отчет по доставке электронной коммерции 2025 года», около 21% покупателей по всему миру уже совершают прямые покупки через такие социальные платформы, как TikTok и Instagram.

Ожидается, что в этом году почти половина (49%) мировых потребителей будут просматривать или покупать товары через социальные сети, при этом в Северной Америке этот показатель достигает 52%.

 

Источник изображения: Metapack

02 Восход TikTok: контентная коммерция переопределяет покупательский опыт

Уникальный алгоритмический механизм рекомендаций и формат контента TikTok позволяют ему выделиться в конкурентной борьбе за социальную коммерцию. Короткие видеоролики завоевали мир: огромное количество пользователей, просматривая развлекательные видео, невольно привлекаются различными новинками товаров.

Даже некоторые очень нишевые бренды могут использовать распространение TikTok для взрывного роста продаж. Эта модель «товар находит человека» значительно сокращает время принятия решения от обнаружения товара до оформления заказа.

Последнее исследование Adobe Express подтверждает, что TikTok стал предпочтительной платформой для покупок среди американских потребителей, обойдя YouTube, Instagram, Facebook и X. 58% поколения Z выбирают TikTok в качестве основной платформы, проводя на ней около 528 часов в год.

Такая высокая активность и вовлечённость закладывают прочную основу для конверсии электронной коммерции. Пользователям больше не нужно покидать платформу, чтобы завершить весь процесс покупки, что обеспечивает бесшовный опыт «смотри и покупай».

 

Источник изображения: Интернет

03 Планы гигантов: усиление конкуренции на треке социальной коммерции

По мере роста влияния социальных сетей на принятие решений о покупках крупные игроки электронной коммерции чутко улавливают огромный потенциал этого рынка и активно строят планы.

В начале этого года российский гигант электронной коммерции Wildberries запустил видео-приложение для покупок Wibes, которое на основе подписок пользователя, понравившихся видео и истории покупок на платформе подбирает персонализированную ленту. По состоянию на конец мая этого года, всего за три месяца после запуска, количество пользователей Wibes превысило 5,5 миллиона.

Shopee запустила партнерскую маркетинговую программу в сотрудничестве с Facebook. Благодаря этому партнерству Shopee может использовать огромную пользовательскую базу Facebook для точного продвижения товаров. Ozon объявил о сотрудничестве с VKontakte, предлагая бонусы продавцам, которые продвигают товары на социальной платформе.

Латиноамериканский гигант электронной коммерции Mercado Libre также запустил в Перу свою платформу коротких видео Clips, привлекая пользователей контентом и повышая вовлечённость в покупки. Все эти шаги показывают, что социальная коммерция стала новым полем битвы в глобальной электронной коммерции.

 

Источник изображения: Wibes

05 Проблемы остаются: безопасность и доверие — ключевые вопросы

Несмотря на стремительное развитие социальной коммерции, проблемы нельзя игнорировать. Исследовательский отчет SOTI показывает, что 25% потребителей беспокоятся о безопасности ссылок на покупки в социальных сетях.

Такие проблемы, как утечка информации и обращение поддельных товаров, требуют от платформ совершенствования механизмов проверки и усиления контроля за транзакциями, а от продавцов — соблюдения принципов честного ведения бизнеса.

Попытки Amazon в сфере социальной коммерции столкнулись с неудачей. Запущенная в 2022 году функция Inspire в итоге не смогла удержаться в конкурентной борьбе и была официально отключена; затем было объявлено о закрытии программы Posts.

Это показывает, что даже такой отраслевой гигант, как Amazon, сталкивается с немалыми трудностями в сфере социальной коммерции. Успех требует более глубокого понимания экосистемы социальных сетей и моделей поведения пользователей.

 

Источник изображения: Amazon

Приближается праздничный сезон, и TikTok становится ключевым полем битвы для брендов, стремящихся охватить поколение Z. Не только в США, но и от Юго-Восточной Азии до Европы TikTok Shop тиражирует свою успешную модель социальной коммерции по всему миру.

Традиционным платформам электронной коммерции и офлайн-ритейлерам приходится пересматривать свои стратегии: либо адаптироваться к этой новой парадигме покупок, либо рисковать быть вытесненными на обочину.