делать в последние год-дваУ людей, занимающихся электронной коммерцией в TikTok, постепенно складывается ощущение: дни, когда можно было получить взрывной рост заказов, просто выложив любое видео, прошли.

Последние данные отрасли показывают,TikTok Commerce в 2025 году достиг глобального GMV в 62,305 миллиарда долларов США, что на 95% больше, чем в прошлом году. Но важнее этих цифр — структурные изменения, стоящие за ними.

согласноkalodata недавно опубликовала «Белую книгу электронной коммерции TikTok 2026». В этой статье не будут перечисляться цифры, а будут рассмотрены три фундаментальных изменения, происходящих прямо сейчас, и три вопроса, которые вам нужно переосмыслить к 2026 году.

Изменение первое: стратификация рынка, больше нельзя.стричь всех под одну гребёнку

Сначала расскажу об одной вещи, которую легко упустить:17 площадок электронной коммерции TikTok сейчас находятся на разных этапах развития.

Только на рынке Индонезии уже сделалиОбщий объем GMV в 148,75 млрд долларов, США - 141,86 млрд — вместе они составляют почти половину. Доля Юго-Восточной Азии превышает 45%, это по-прежнему основа. Настоящие переменные — Европа и Латинская Америка: Великобритания 28,77 млрд, что вдвое больше прошлого года; Бразилия 5,33 млрд, Мексика 3,69 млрд, новые площадки набирают обороты быстрее, чем ожидалось.

Что это значит?

До 2025 года большинство трансграничных продавцов использовали один и тот же метод до конца. К 2026 году этот метод перестанет работать. Требования к соблюдению нормативных требований и локализации на рынке США уже высоки; в Юго-Восточной Азии необходимо вести глубокую и тщательную работу; Европа только входит в период расширения предложения; Латинская Америка все еще борется за окно возможностей.

Первый вопрос 2026 года:Ваша команда, цепочка поставок и контентные ресурсы — для какого этапа рынка они лучше всего подходят?

 

Источник изображения: ««Kalodata 2026 Белая книга TikTok электронной коммерции»

Изменение второе: логика товаров изменилась,«Возможность снимать» важнее, чем «удобство использования».

Есть一组 данных, на которые стоит обратить внимание: три категории — косметика и уход, женская одежда, мобильные телефоны и цифровая техника — в сумме занимают более трети платформы.GMV. Косметика и средства по уходу, имея изначально немалую базу, сохраняют рост более 80%.

Почему именно эти три?

Не то чтобы их функции самые крутые, а то, что они"最好拍". Продажи в TikTok e-commerce смещаются в сторону "дружественных к контенту" категорий. "Степень выразимости контента" товара — то есть сколько преимуществ можно разобрать и снять в видео — становится более важным фактором продаж, чем функциональные инновации.

Один человек, который сделалруководитель с оборотом в 10 миллиардов сказал: "Может ли товар попасть в топ-сегмент, зависит не от разницы в функциях, а от того, имеет ли он достаточно высокую степень выразимости контента."

Американский местный брендОснователь Pumpums сказал еще более прямо: "Сделать продукт долгосрочным брендом, а не краткосрочным хитом — ключ в создании чувства сообщества и эмоциональной идентичности вокруг него."

Второй вопрос 2026 года:Ваш продукт — сможет ли он снятьболее 20 различных коротких видео?

 

Источник изображения: 《Kalodata 2026 TikTok电商白皮书》

Изменение 3: экосистема инфлюенсеров разделяется на уровни, короткие видео остаются основой.

В прошлом году в мире было9,25 миллиона партнерских инфлюенсеров, которые опубликовали 579 миллионов коротких видео, провели 116 миллионов прямых эфиров и внесли вклад в GMV в размере 32,998 миллиарда долларов — что составило 53% от общего GMV платформы.

Это полная картина экосистемы инфлюенсеров.

Но на самом деле стоит смотреть на структуру: в GMV, внесенном инфлюенсерами,короткие видео составляют 63,47%, а прямые эфиры — 36,53%. Если взять США, GMV инфлюенсеров от коротких видео составил 8,185 миллиарда долларов, что значительно выше 1,88 миллиарда долларов от прямых эфиров.

Почему доля коротких видео выше?

Пользователи покупают по схеме"узнавание — заинтересованность — покупка" шаг за шагом. Видео с большим количеством просмотров отвечают за то, чтобы люди узнали продукт и запомнили сценарий; многократный просмотр накапливает желание купить. "Продающее видео" — лишь последний шаг, и оно срабатывает только благодаря накопленному контенту.

Индонезийский инфлюенсерТоп-1 инфлюенсер Kohcun так понимает инфлюенсеров: "Инфлюенсер не живет только за счет комиссии. Он должен действительно понимать пользователей, обладать способностью продавать, рассказывать и усиливать ценность продукта."

Третий вопрос 2026 года:Вы"покупаете трафик" или "создаете контент вместе"?

 

Источник изображения: 《Kalodata 2026 TikTok Белая книга электронной коммерции》

Одно дополнение:Что именно изменил AI?

ОПрименение AI, текущие данные довольно реальны:

AI ускоряет написание сценариев и монтаж в 3-10 раз, снижая затраты на 30%-40% — эффективность действительно повысилась. Но со стороны GMV, прямой вклад чистого AIGC-контента составляет менее 5%. Даже в командах с почти 90% использованием AI, прямой GMV, приносимый AI, составляет всего около 17%.

Что это означает?AI выровнял эффективность производства контента, но конкуренция вернулась к самим людям — понимание структуры контента, понимание потребностей аудитории, суждение о том, как представить товар.

Другими словами,AI — полезный инструмент, но не собственное мастерство.

 

Ключевая тема 2026 года: от «драйва хитовых продуктов» к «системному драйву».

Собирая эти изменения вместе,Ключевое слово TikTok-электронной коммерции в 2026 году можно обобщить одним: системные возможности.

Больше не ставка на одно вирусное видео, не на одного топ-инфлюенсера, не на один поток трафика. А построение полной системы, способной стабильно и воспроизводимо генерировать объем:

Четкая структура товаров+ непрерывное снабжение контентом + стабильный рост прямых эфиров + конверсия на витрине + гарантия локального выполнения заказов

До 2025 года проблема была «можно ли начать расти».

В 2026 году проблема — «можно ли продолжать расти».

В качестве《2026 TikTok Белая книга электронной коммерции》的媒体支持单位，Tuke Chuhai будет продолжать отслеживать практическую интерпретацию этого отчета.

Полную версию белой книги можно получитьотсканировав QR-код для получения,или напрямую нажать 【阅读全文】, чтобы разблокировать полный отчет и все данные.。