998За годы работы с трансграничной электронной коммерцией я видел слишком много брендов, которые понимали выход на зарубежные рынки как закупку трафика: будто чем сильнее сжигаешь бюджет, тем больше становится рынок.
Но те, кто действительно добивается успеха, часто не те, кто щедрее всех тратит, а те, кто лучше всех умеет тратить деньги с максимальной отдачей.
То, о чём хочется поговорить сегодняEmma Mattress , — это как раз тот образец, который стоит разобрать. С помощью замкнутой модели, не полагаясь на массированную рекламу,он построил большой бизнес с годовым доходом более 4,8 млрд.
Источник изображения: Google
Три главных козыря, которые покорили потребителей
История Emma Mattress начиналась очень просто.
Двое основателей поначалу были обычными потребителями и натерпелись немало проблем при покупке матраса офлайн — завышенные цены, сложный процесс выбора, трудности с доставкой крупногабаритного товара, а если после пробного сна матрас не подошёл, вернуть или обменять его было ещё сложнее.
Плохой опыт показал им возможность в отрасли и породил смелую идею:перенести продажу матрасов — крупногабаритной категории с низкой частотой покупок — в онлайн.
Источник изображения: Google
В то время эту идею не считали перспективной. Ведь матрас нельзя увидеть и потрогать, а у онлайн-продаж естественно возникает дефицит доверия.
Но основатели не отступили и придумали три способа решить проблему:
Способ первый — упаковка матраса в рулон, сжатие и коробка значительно уменьшают его объём и решают проблему транспортировки крупногабаритного товара;
Способ второй — предложить 100 ночей бесплатного пробного сна, давая потребителям достаточный период для домашнего знакомства с продуктом; если в течение 100 дней он не подойдёт, можно подать заявку на возврат или обмен;
Способ третий — предоставить десятилетнюю гарантию и долгосрочным обещанием устранить опасения по поводу долговечности продукта.
Таким образом, все опасения одно за другим были сняты. Дело онлайн-продажи матрасов было наполовину сделано.
Источник изображения: Google
ОнлайнDTC-модель , способнауспешно работать
В 2015 году два основателя официально представили бренд Emma Mattress в Кёльне, Германия, начав с чистой онлайн-DTC-модели.
В последующие несколько лет, помимо создания внутренней команды ученых по сну и инженеров по материалам, собственной разработки пеноматериалов, систем терморегулирования и поддерживающих конструкций и постоянного совершенствования ощущений от сна на матрасе, компания также запустила глобальную экспансию, распространяясь из ключевых рынков Германии, Великобритании и других стран.
Источник изображения: Google
К 2021 году годовой объем продаж матрасов Emma Mattress превысил 1,5 млн штук.
Согласно официально опубликованному финансовому отчету, в том году бренд с темпом роста 59% достиг оборота в 733 млн долларов США (что эквивалентно более 4,89 млрд юаней), и онлайн-бизнес-модель получила подтверждение рынком.
Источник изображения: финансовый отчет Emma Mattress
Все дороги ведут к деньгам
Хотя логика выхода Emma Mattress на зарубежные рынки состояла в том, чтобы сначала завоевать рынок через собственный DTC-сайт, постоянно накапливая репутацию, контент и данные.
Это действительно надежный стартовый путь для DTC-бренда, но у него есть и очевидные слабые места:
У многих зарубежных пользователей покупательские привычки уже устоялись: они предпочитают оформлять заказы на электронных торговых платформах. Даже если сервис на собственном DTC-сайте будет еще лучше, они вряд ли легко изменят канал.
Источник изображения: Emma Mattress
Все дороги ведут к деньгам. Emma Mattress, естественно, не упустила ни одной возможности заработать.
Помимо собственного DTC-сайта как основной базы бренда, она также разместилась на Amazon в Германии, Великобритании, Франции, Италии, Испании, США, Индии, Австралии и других странах, используя сторонние платформы для охвата пользователей, которые не любят посещать DTC-сайты и привыкли заказывать на электронных торговых платформах;
Одновременно она вышла на ведущие онлайн-платформы и премиальные универмаги Германии, США и Великобритании, такие как OTTO, Wayfair, John Lewis, опираясь на доверие самих платформ, чтобы повысить позиционирование бренда и стимулировать продажи;
Кроме того, Emma Mattress также разместилась на таких британских платформах групповых покупок, как Wowcher, LivingSocial, DOCK86, и американских платформах со скидками на мебель, делая ставку на специальные предложения и восстановленные модели, привлекая новых клиентов и получая заказы через промоакции и распродажи.
Источник изображения: DOCK86
В результате такого комбинированного набора онлайн-каналы были практически полностью охвачены.
По состоянию на 2023 год Emma Mattress официально объявила, что совокупный объем продаж матрасов превысил 7 млн штук. Впечатляющая рыночная отдача также подтвердила жизнеспособность этой многоканальной стратегии.
Нацеленность на поколение Z и выход в ширь за счет вирусного контента
Продукт и каналы — это основа, но для постоянного привлечения клиентов и роста нельзя расслабляться и в части первичного охвата и формирования интереса, а такие социальные платформы, как TikTok, как раз являются идеальной площадкой.
В TikTok маркетинговый подход Emma Mattress очень гибкий.
Поскольку зарубежное поколение Z легко поддается вирусному контенту, реальные пользовательские публикации дают более сильный конверсионный эффект, чем реклама, созданная самим брендом. Поэтому бренд поощряет покупателей делиться короткими видео с распаковкой и тестированием матраса во сне.
Источник изображения: TikTok
Такой UGC-контент, возможно, снят не слишком красиво, но его преимущество — в достаточной искренности. Масса однотипных рекомендательных видео продолжает набирать обороты, и алгоритмы платформы с большей вероятностью продвигают их потенциальным покупателям, которые как раз выбирают матрас.
В таких жизненных сценах, как обустройство нового дома и повседневное улучшение сна, ощущение счастья, передаваемое видео, — это та заразительность, которую трудно воспроизвести отполированной коммерческой рекламе.
Источник изображения: TikTok
Конечно, маркетинг Emma Mattress не ограничивается спонтанными публикациями обычных пользователей: сотрудничество с нишевыми инфлюенсерами в TikTok также является очень важной тактикой.
Говорят, что важнее не то, как много использовать, а то, как правильно использовать. Ключ к маркетингу не в том, насколько велика аудитория инфлюенсера, а в степени соответствия.
Например, блогер-пара, снимающая домашние влоги, @@Ken & Chez - Millennial Couple с 49.72万 подписчиков, снимала для Emma Mattress видео с продвижением товара.
Пусть объём аудитории этого блогера не кажется выдающимся, его видеоконтент строится вокруг домашних фрагментов повседневной жизни.
Такой медленный, упорядоченный бытовой визуальный ряд в сочетании с кремовым стилем домашнего интерьера дарит сильное ощущение успокоения и идеально соответствует текущим предпочтениям аудитории.
Поэтому короткие видео блогера собрали несколько миллионов просмотров, а общее число лайков достигло 1070万.
Источник изображения: TikTok
В видео в сотрудничестве с Emma Mattress пара полностью зафиксировала весь процесс распаковки и укладки матраса.
Без навязчивого перечисления преимуществ — вместо этого с помощью наглядных кадров, например как устойчиво стоит стакан с водой или как люди прыгают на кровати, показаны поддержка и устойчивость матраса.
Такая подача с минимумом речевых приёмов и акцентом на демонстрацию, наоборот, легче трогает зрителей и подталкивает их к решению о покупке.
Источник изображения: TikTok
В заключение
Путь развития Emma Mattress на самом деле не таинственен:Найти болевые точки, отточить продукт, охватить несколько каналов, запустить распространение с помощью реального контента — каждый шаг сделан по делу.
Для китайских компаний ценность этой логики не в том, чтобы копировать конкретную платформу или конкретный приём, а в понимании слова «замкнутый цикл».
Каналы должны подхватывать друг друга, контент и конверсия — соединяться друг с другом, а не каждая часть вести свою отдельную войну.
Трафик мимолётен, и только доверие — самая устойчивая опора бренда, позволяющая проходить циклы. Ухватить болевые точки пользователей и выстроить собственный коммерческий замкнутый цикл — вот самый простой и самый сильный ответ для выхода на зарубежные рынки.
