ภูมิหลังของกรณีศึกษา
เมื่อสหรัฐอเมริกามีตลาดที่อิ่มตัวมากขึ้น บรรดายักษ์ใหญ่สตรีมมิ่งระดับนานาชาติต่างก็เริ่มขยายตลาดไปต่างประเทศ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลายเป็นจุดโฟกัสของการแข่งขันด้วยข้อได้เปรียบด้านประชากร แพลตฟอร์มวิดีโอของจีน iQIYI ได้วางแผนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว เมื่อมีผู้เล่นสตรีมมิ่งเข้าร่วมมากขึ้น การแข่งขันในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ในเดือนสิงหาคม 2021 ซีรีส์ที่ผลิตเองในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เรื่องแรกของ iQIYI "Soul Ferry: ตำนานนานยาง" ได้ออกอากาศบน iQIYI International iQIYI หวังจะลงโฆษณาบน TikTok เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์และเพิ่มจำนวนการดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
แนวทางแก้ไข
เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าว iQIYI เลือกใช้ TikTok ซึ่งมีผู้ใช้สตรีมมิ่งจำนวนมากและมีอิทธิพลระดับโลกเป็นฐานหลัก โดยได้รับความร่วมมือจาก GURUONLINE ตัวแทนพันธมิตร TikTok for Business ในการทำการตลาดแบบครบวงจรเพื่อผลักดันซีรีส์ใหม่ พร้อมสร้างแคมเปญท้าทาย "ท่องเที่ยวแลนด์มาร์กภาพยนตร์" ที่ผสมผสานซีรีส์กับสถานที่ท่องเที่ยวในสิงคโปร์ นอกจากนี้ยังใช้ทรัพยากรโฆษณาหลักของ TikTok เพื่อเพิ่มการเปิดเผยของซีรีส์และแบรนด์ และสร้างการตลาดแบบโลคัลไลซ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
ในช่วงก่อนออกอากาศซีรีส์ iQIYI เลือกใช้ Reach&Frequency เพื่อเพิ่มการเปิดเผยของซีรีส์ใหม่ แสดงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับซีรีส์อย่างครบถ้วน เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มการรับรู้ของผู้ใช้ต่อซีรีส์และแบรนด์ iQIYI พร้อมตั้งค่าลิงก์ onelink เพื่อกระตุ้นการดาวน์โหลดและติดตั้งแอปพลิเคชัน ควบคู่กับการสร้างการรับรู้แบรนด์และผลลัพธ์ทางธุรกิจไปพร้อมกัน
ในช่วงระเบิดกระแส iQIYI เลือกใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาหลายรายการของ TikTok เพื่อทำการตลาดเนื้อหา ช่วยให้ซีรีส์ใหม่โด่งดังในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างแข็งแกร่ง
ในช่วงระเบิดกระแสกิจกรรม iQIYI เลือกใช้แคมเปญท้าทายแบรนด์ที่มีพลังดึงดูดสูงเพื่อโปรโมทซีรีส์ใหม่ พร้อมใช้ One Day Max และ Brand Premium ที่มีการเปิดเผยสูง เพื่อช่วยให้แคมเปญท้าทายได้รับตำแหน่งเด่นในหน้า Discovery ในวันกิจกรรม
ในด้านความคิดสร้างสรรค์ของแคมเปญท้าทาย iQIYI เลือกผสมผสานแนวคิดหลักของซีรีส์ โดยใช้ตัวเอกเป็นผู้เล่าเรื่องผ่านสติกเกอร์ พร้อมแนะนำให้ผู้ใช้เข้าร่วมผ่านการกระทำง่ายๆ ร่วมมือกับการท่องเที่ยวสิงคโปร์ นำสถานที่ท่องเที่ยวชื่อดังอย่าง Chinatown, Little India, Katong/Joo Chiat มาผสมผสานในสติกเกอร์ พร้อมเชื่อมโยงกับตัวละครต่างๆ ในซีรีส์ เพื่อโปรโมทวัฒนธรรมนานยางต่อไป
นอกจากการอ้างอิงตัวละครและแลนด์มาร์กท้องถิ่นแล้ว ยังเลือกเพลงธีม "Yong Ye" เป็นเพลงประกอบของสติกเกอร์ ดึงผู้ใช้เข้าสู่ซีรีส์ "Soul Ferry: ตำนานนานยาง" ได้อย่างรวดเร็ว เติมจิตวิญญาณของซีรีส์ลงในสติกเกอร์ จังหวะที่เร้าใจเข้ากันได้ดีกับความคิดสร้างสรรค์ของสติกเกอร์ ทำให้ผู้ใช้สัมผัสประสบการณ์การดูซีรีส์แบบอินเทอร์แอคทีฟผ่านสติกเกอร์ และทำให้เพลงธีมของซีรีส์นี้ได้รับความนิยมมากขึ้น
ในด้านการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ iQIYI เลือกใช้ TikTok Creator Marketplace โดยเชิญ KOL ชั้นนำของสิงคโปร์ 9 คนที่มีพื้นหลังแตกต่างกัน และนักแสดงจาก "Soul Ferry: ตำนานนานยาง" อีก 6 คน มาร่วมแคมเปญท้าทายนี้ เข้าถึงกลุ่มแฟนคลับของนักแสดง กลุ่มผู้ใช้ที่ชื่นชอบไลฟ์สไตล์ ละคร และกลุ่มผู้ใช้ในวงการบันเทิง นอกจากนี้ iQIYI ยังปักหมุดวิดีโอแคมเปญท้าทายของ KOL ในหน้าแคมเปญ เพื่อเป็นแนวทางสร้างสรรค์สำหรับ UGC ในอนาคต
หลังจบแคมเปญท้าทาย iQIYI ใช้วัสดุครีเอทีฟคุณภาพสูงที่ได้จากอินฟลูเอนเซอร์ในการลงโฆษณาประมูลแบรนด์บน TikTok เพื่อเข้าถึงผู้ใช้มากขึ้นด้วย CPM ที่ดีกว่า พร้อมทั้งช่วยให้ iQIYI ได้รับทราฟฟิกจากภายนอกแพลตฟอร์มมากขึ้น ส่งเสริมเป้าหมายการดาวน์โหลดและเปลี่ยนผู้ใช้
ผลลัพธ์ทางการตลาด
สำหรับการโปรโมทซีรีส์ใหม่ในตลาดสิงคโปร์ จนถึงวันสิ้นสุดกิจกรรม ยอดวิวหัวข้อรวมเกิน 7 ล้าน ยอดส่งวิดีโอรวมเกือบ 10,000 รายการ ผู้เข้าร่วมกิจกรรมเกือบ 4,000 คน อัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ยสูงถึง 9.9% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคอย่างมาก นอกจากนี้จนถึงวันสรุปผล ยอดวิวหัวข้อเพิ่มขึ้นเป็น 29 ล้าน เพิ่มขึ้น 314% จากวันสิ้นสุดกิจกรรม ช่วยให้ซีรีส์ใหม่ได้รับการเปิดเผยอย่างแข็งแกร่งในตลาดสิงคโปร์
