รายงานนี้จัดทำโดย KANTAR ตามคำร้องขอของ TikTok เพื่อสำรวจคุณค่าของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) บน TikTok โดยเฉพาะแฮชแท็กชาเลนจ์ (Hashtag Challenges) ที่มีต่อแบรนด์ และให้คำแนะนำเชิงปฏิบัติและเป็นไปได้สำหรับแบรนด์ในการสร้างแคมเปญการตลาดแบบ UGC ที่โดดเด่นและสร้างแบรนด์
1. ทำไมต้อง TikTok: TikTok สร้างโลกแห่งการแชร์ออนไลน์รูปแบบใหม่ที่ผู้ใช้สามารถแสดงออกได้อย่างรวดเร็ว มีอัตราการเติบโตที่น่าทึ่ง มีผู้ใช้งานรายเดือนจำนวนมากทั่วโลก และแบรนด์สามารถใช้พลังของมันเพื่อดึงดูดผู้ใช้
2. เนื้อหาการวิจัย:
- สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ: สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ 16 คน รวมถึงผู้โฆษณาและผู้เชี่ยวชาญจากเอเจนซี่ เพื่อสำรวจสถานะปัจจุบันของเนื้อหาบน TikTok ปัจจัยแห่งความสำเร็จ และแนวโน้มในอนาคต
- การวิเคราะห์ข้อมูล: วิเคราะห์ข้อมูลเมตาของแฮชแท็กชาเลนจ์ของแบรนด์บน TikTok กว่า 60 รายการจาก 16 ตลาด รวมถึงจำนวนการดู ผู้ชม การแชร์ การกดไลก์ และความคิดเห็น รวมถึงศึกษาประสิทธิภาพบนโซเชียลมีเดีย
- การสำรวจผู้ใช้: สำรวจข้อมูลประชากรของผู้คนกว่า 67,000 คนใน 25 ประเทศผ่าน TGI Global Quickview ของ Kantar เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรม อายุ และการใช้งานของผู้ใช้ TikTok
3. ผลการค้นพบหลัก:
- TikTok สร้างการมีส่วนร่วมในวงกว้าง: แฮชแท็กชาเลนจ์สามารถสร้างผลกระทบมหาศาล โดยชาเลนจ์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดมีจำนวนการดูมากกว่าช่วงเวลาสำคัญทางโทรทัศน์และโฆษณาบน YouTube
- TikTok สามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วม: ปัจจัยแห่งความสำเร็จของ TikTok เช่น คนดัง แฮชแท็กโซเชียลมีเดีย เสียงพากย์ ตัวละคร และดนตรี สอดคล้องกับลักษณะของแฮชแท็กชาเลนจ์ ทำให้สามารถกระตุ้นปฏิกิริยาทางอารมณ์และการสร้างความทรงจำของผู้ใช้
- TikTok ต้องการแนวคิดใหม่: ขนาดและความเร็วของ TikTok แตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่น แบรนด์จำเป็นต้องคิดและดำเนินการในรูปแบบใหม่และสร้างสรรค์เพื่อใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของมันอย่างเต็มที่
4. สิบความจริงเกี่ยวกับ TikTok:
- ความเป็นเอกลักษณ์ของ TikTok:
- TikTok แตกต่าง: TikTok เป็นพื้นที่บันเทิงที่ทุกคนสามารถเป็นผู้สร้างสรรค์เนื้อหาได้ องค์ประกอบที่เป็นเอกลักษณ์ ได้แก่ ความคิดสร้างสรรค์ที่เรียบง่าย ความจริงใจที่เกี่ยวข้อง รูปแบบวิดีโอสั้น และกลไกการท้าทาย ซึ่งทำให้ TikTok สามารถสร้างการมีส่วนร่วมและการยอมรับจากผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง
- ผู้สร้างสรรค์คือพื้นฐาน: TikTok เป็นชุมชน แฮชแท็กชาเลนจ์ต้องทำงานร่วมกับผู้สร้างสรรค์หลักอย่างแข็งขัน แบรนด์ควรร่วมสร้างสรรค์กับพวกเขา รับฟังความคิดเห็น และให้พวกเขาเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ
- ดนตรีคือกุญแจสำคัญ: ดนตรีเป็นจุดแข็งเฉพาะของ TikTok เสียงจะเปิดตามค่าเริ่มต้น ดนตรีสามารถกระตุ้นอารมณ์และความทรงจำ เพิ่มการมีส่วนร่วม เพลงประกอบที่ติดหูและเป็นเอกลักษณ์สามารถทำให้แฮชแท็กชาเลนจ์เป็นที่จดจำและมีจุดเด่นมากขึ้น
- บทบาทของ TikTok ต่อแบรนด์:
- กลุ่มผู้ชมกว้างขึ้น: กลุ่มอายุของผู้ใช้ TikTok กว้างกว่าที่หลายคนคิด ไม่เพียงดึงดูดผู้ใช้รุ่นเยาว์ แต่ยังดึงดูดผู้ใช้สูงอายุอีกด้วย
- เหมาะกับทุกแบรนด์: แบรนด์ใดก็ตามที่ต้องการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z และ Millennials ควรพิจารณาใช้ TikTok แม้แต่แบรนด์ที่ไม่เหมาะกับแพลตฟอร์มนี้ก็สามารถสื่อสารกับกลุ่มผู้ชมที่เข้าถึงยากได้ผ่านการทำความเข้าใจแพลตฟอร์มและแนวคิดสร้างสรรค์
- อาจทำให้ช่องทางการตลาดสั้นลง: TikTok สามารถขับเคลื่อนการรับรู้และความตั้งใจซื้อของแบรนด์ ฟีเจอร์นวัตกรรมบางอย่างมีเป้าหมายเพื่อลดช่องว่างระหว่างการรับรู้และการซื้อ แฮชแท็กชาเลนจ์เริ่มส่งผลต่อพฤติกรรมนอกโลกออนไลน์ และแบรนด์กำลังมองหาวิธีใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้คนให้มีส่วนร่วม
- วิธีใช้ TikTok อย่างเต็มที่:
- ปล่อยให้ผู้ใช้มีอิสระในการสร้างสรรค์: แบรนด์ต้องให้อิสระในการสร้างสรรค์แก่ผู้ใช้ พร้อมกับสร้างสมดุลระหว่างความคิดสร้างสรรค์ของผู้ใช้และการจัดการเนื้อหาผ่านมาตรการบางอย่าง และทำงานร่วมกับผู้สร้างสรรค์เพื่อใช้ศักยภาพของแฮชแท็กชาเลนจ์อย่างเต็มที่
- ความเรียบง่ายดีที่สุด: ชาเลนจ์บน TikTok ควรเรียบง่ายและเข้าร่วมได้ง่าย โดยอิงจากพฤติกรรมที่มีอยู่บนแพลตฟอร์ม ให้แบรนด์ผสานเข้ากับชาเลนจ์อย่างเป็นธรรมชาติ พร้อมกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ของผู้ใช้ และเสนอฟังก์ชันสร้างสรรค์ที่เรียบง่ายเพื่อส่งเสริมเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่สอดคล้องกับแบรนด์
- ผสานกับกิจกรรมนอกโลกออนไลน์: แฮชแท็กชาเลนจ์สามารถผสานกับการเฉลิมฉลองและกิจกรรมนอกโลกออนไลน์เพื่อดึงดูดความสนใจและการมีส่วนร่วม ชาเลนจ์ที่ประสบความสำเร็จหลายรายการดำเนินไปรอบๆ กิจกรรมเหล่านี้
- เป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศการตลาด: TikTok สามารถใช้เดี่ยวๆ หรือใช้ร่วมกับกิจกรรมการตลาดอื่นๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ชมใหม่ สามารถเสริมการแพร่กระจายข้อมูลของโฆษณาทางโทรทัศน์หรือโซเชียลมีเดีย และทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อสร้างผลกระทบสูงสุด
TikTok มีข้อได้เปรียบและศักยภาพที่เป็นเอกลักษณ์ แบรนด์สามารถสร้างเนื้อหาสร้างแบรนด์ที่โดดเด่นได้โดยการทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะและพฤติกรรมผู้ใช้ และใช้ประโยชน์จากฟีเจอร์ต่างๆ เช่น แฮชแท็กชาเลนจ์อย่างเต็มที่
