การศึกษาโมเดลการผสมผสานการตลาด (MMM) ของ Nielsen สำหรับ TikTok เพื่อวัดผลกระทบของโฆษณา TikTok ต่อแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว (FMCG) ในภูมิภาคตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือ (MENA) มีเนื้อหาหลักดังนี้:
1. ภูมิหลังของการศึกษา
- การเติบโตของ TikTok ในภูมิภาค MENA: TikTok ได้รับความนิยมจากผู้สร้างเนื้อหาและผู้ชมด้วยรูปแบบเต็มหน้าจอที่ดื่มด่ำ รูปแบบเสียง และเนื้อหาวิดีโอที่หลากหลาย มีผู้ชมจำนวนมาก โดยมีตัวเลือกโฆษณาแบรนด์ที่หลากหลาย เช่น โฆษณาหน้าจอเปิด โฆษณาวิดีโอในฟีด และแคมเปญแฮชแท็กแบรนด์ เป็นต้น
- วัตถุประสงค์ของการศึกษา: นักการตลาดจำนวนมากพึ่งพาผู้ให้บริการวัดผลบุคคลที่สามเพื่อประเมินผลกระทบของโฆษณา เนื่องจากผลิตภัณฑ์โฆษณาของ TikTok มีความหลากหลายและมีปริมาณการเข้าชมสูง จึงจำเป็นต้องมีวิธีการที่แข็งแกร่งและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการวัดมูลค่าทางธุรกิจ ดังนั้น TikTok จึงมอบหมายให้ Nielsen ทำการศึกษาโมเดลการผสมผสานการตลาดสำหรับ 16 แบรนด์ในซาอุดีอาระเบีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และอียิปต์ (ครอบคลุม 3 ประเภท ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม สุขภาพและการดูแลส่วนบุคคล และการดูแลบ้าน)
2. ผลการศึกษา
- โฆษณา TikTok มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อยอดขาย
- ROAS โดยรวม: อัตราผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) โดยรวมของ TikTok ในภูมิภาค MEA อยู่ที่ 1.83 ดอลลาร์สหรัฐ โดย ROAS ของโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายสูงกว่าค่าเฉลี่ยของสื่อที่วัดผลโดย Nielsen ถึง 3.5 เท่า สูงกว่าสื่อดิจิทัลอื่นๆ (ไม่รวม TikTok) 56% และสูงกว่าสื่ออื่นๆ ทั้งหมด
- ROAS ตามประเภท: ในประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ROAS ของโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายของ TikTok สูงกว่าสื่ออื่นๆ ทั้งหมด ส่วนประเภทสุขภาพและการดูแลส่วนบุคคลและการดูแลบ้านก็มี ROAS สูงเช่นกัน และทุกประเภทมีค่าเกินเกณฑ์มาตรฐานของอุตสาหกรรม FMCG
- รูปแบบโฆษณาที่หลากหลายและการลงโฆษณาระยะยาวช่วยเพิ่ม ROAS
- รูปแบบโฆษณาที่หลากหลาย: การดำเนินรูปแบบโฆษณาหลายรูปแบบพร้อมกันในแคมเปญ TikTok สามารถเพิ่ม ROAS โดยแบรนด์ที่ใช้หลายรูปแบบจะมี ROAS สูงกว่าแบรนด์ที่เน้นเพียงรูปแบบเดียวถึง 10% และในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์สามารถเพิ่มขึ้นได้ถึง 31% ในประเภทต่างๆ การใช้หลายรูปแบบในประเภทอาหารและเครื่องดื่มและสุขภาพและการดูแลส่วนบุคคลช่วยเพิ่ม ROAS ได้ชัดเจนกว่าเมื่อเทียบกับการใช้รูปแบบเดียว
- การลงโฆษณาระยะยาว: การลงโฆษณาแบบฟีดบน TikTok เป็นเวลา 20 สัปดาห์ขึ้นไป เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ลงโฆษณาน้อยกว่า 20 สัปดาห์ สามารถเพิ่ม ROAS ได้ 16%
3. แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการวัดผล MMM: ในโมเดลการผสมผสานการตลาด TikTok ควรถูกสร้างแบบจำลองเป็นเอนทิตีอิสระ ไม่ควรรวมกับกลยุทธ์ดิจิทัลหรือโซเชียลอื่นๆ TikTok สามารถให้ข้อมูลแยกตามผลิตภัณฑ์โฆษณาเพื่อวัดประสิทธิภาพและประสิทธิผล
