《TikTok&WARC: เมื่อความบันเทิงพบกับประสิทธิผล - คู่มือการเพิ่มอิทธิพลสูงสุด》 จัดทำโดย WARC และ TikTok ร่วมกัน โดยเน้นการใช้องค์ประกอบความบันเทิงเพื่อสร้างอิทธิพลที่มากขึ้นในขณะที่แสวงหาผลลัพธ์ทางการตลาด เนื้อหามีดังนี้:
1. บทนำ
- การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาด
- การเน้นการวัดผลประสิทธิภาพ: CFO กลายเป็นส่วนหนึ่งของทีมการตลาด แบรนด์ให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ทางการตลาดและอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนมากขึ้น แต่ไม่สามารถพึ่งพาเฉพาะตัวชี้วัดระยะสั้น ต้องพิจารณาผลกระทบร่วมกันของโฆษณาแบรนด์และโฆษณาประสิทธิภาพ
- ความเป็นส่วนตัวและนวัตกรรม: โลกดิจิทัลมุ่งสู่ความปลอดภัยด้านความเป็นส่วนตัว วิธีการวัดผลมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เช่น การใช้ AI และการเรียนรู้ของเครื่อง การใช้โมเดลผสม SaaS เป็นต้น
- ความสำคัญของความบันเทิง: ในยุคหลังการระบาดใหญ่ ความบันเทิงมีความสำคัญต่อผู้บริโภค นักโฆษณาสามารถใช้ความบันเทิงเพื่อสร้างอิทธิพลให้กับแบรนด์
2. มุมมองที่แตกต่าง
- มุมมองของ TikTok: นักการตลาดในภูมิภาค APAC เผชิญกับความท้าทาย เช่น วิกฤตต้นทุน การกระจายตัวของสื่อและกลุ่มเป้าหมาย ต้องสร้างสมดุลระหว่างโฆษณาแบรนด์และโฆษณาประสิทธิภาพ เพื่อให้เกิดผลกระทบทั้งระยะสั้นและระยะยาว
- มุมมองของ WARC: ประสิทธิผลของสื่อทำได้ยากขึ้นแต่สำคัญมากขึ้น ปัจจัยต่างๆ เช่น การเน้นระยะสั้น การสิ้นสุดของคุกกี้ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของสื่อและกลุ่มเป้าหมาย ทำให้การบรรลุประสิทธิผลยากขึ้น
3. บทสรุปผู้บริหาร
- ครอบคลุมเนื้อหา เช่น การทบทวนพื้นฐานของประสิทธิผล การประเมินแนวโน้มการวัดอิทธิพล โอกาสในการใช้อิทธิพลของความบันเทิง และการขยายและปรับปรุงอิทธิพลของความคิดสร้างสรรค์ในทางปฏิบัติ
4. เนื้อหาบท
- บทที่ 1: การวางรากฐาน - การสร้างผลกระทบโดยรวม
- ปัญหา: นักการตลาดที่เน้นประสิทธิภาพให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดระยะสั้นมากเกินไป ละเลยผลกระทบระยะยาวของโฆษณาแบรนด์
- วิธีการแก้ไข
- กลยุทธ์สมดุล: ใช้กลยุทธ์การตลาดที่สมดุล โดยพิจารณามิติต่างๆ เช่น กรอบเวลา ประเภทข้อความ ประเภทกลุ่มเป้าหมาย และเส้นทางการซื้อ
- กลยุทธ์ฟูลฟันเนล: ผสมผสานการสร้างแบรนด์และการตลาดเพื่อประสิทธิภาพ เช่น Flip Indonesia พิสูจน์ผ่านการทดลองเปรียบเทียบว่าการรวมโฆษณาแบรนด์และโฆษณาประสิทธิภาพสามารถเพิ่มอัตราการแปลง ลดต้นทุน และเพิ่มการครอบคลุม
- บทที่ 2: แนวโน้ม - การประเมินวิธีการวัดอิทธิพล
- แนวโน้มสำคัญ
- การสิ้นสุดของคุกกี้และโซลูชันข้อมูล: รวมถึงข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง การกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มและบริบท
- อนาคตของ MMM: โมเดล MMM แบบ SaaS มีความยืดหยุ่น รวดเร็ว และเปรียบเทียบได้มากขึ้น AI และการเรียนรู้ของเครื่องสามารถเร่งผลลัพธ์ของโมเดล และใช้ประเมินประสิทธิภาพของความคิดสร้างสรรค์
- การทดสอบโฆษณาดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วย AI: ช่วยให้แบรนด์ประเมินความคิดสร้างสรรค์ โดยให้ประสิทธิภาพของความคิดสร้างสรรค์ดิจิทัลรวมถึงตัวชี้วัดแบรนด์และประสิทธิภาพ
- มุมมองอุตสาหกรรม: นักการตลาดรับมือกับการเปลี่ยนแปลงโดยการสร้างข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ทดลองใช้โมเดล SaaS และใช้โซลูชัน AI
- บทที่ 3: โอกาส - การใช้อิทธิพลของความบันเทิง
- บทบาทของความบันเทิง
- เนื้อหาความบันเทิง: ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายผ่านความคิดสร้างสรรค์และการเชื่อมต่อทางอารมณ์ เพิ่มความชื่นชอบแบรนด์ ความตั้งใจซื้อ และความเป็นไปได้ในการแนะนำ
- วัฒนธรรมความบันเทิง: แบรนด์มีส่วนร่วมในเทรนด์ชุมชน สามารถสร้างความต้องการใหม่ เพิ่มอัตราการจดจำโฆษณาและส่วนแบ่งการตลาด
- การค้าความบันเทิง: "การช้อปปิ้งแบบบันเทิง" ให้โอกาสในการเปลี่ยนเส้นทางการซื้อที่ไม่เป็นเส้นตรง
- กรณีศึกษา: Nike Korea เพิ่มการรับรู้แบรนด์ผ่านการมีส่วนร่วมของชุมชน Garnier Vietnam ใช้กลยุทธ์ฟูลฟันเนลเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่
- บทที่ 4: การปฏิบัติ - การขยายและปรับปรุงอิทธิพลของความคิดสร้างสรรค์
- กลยุทธ์ความคิดสร้างสรรค์
- พลังของเรื่องราวและเสียง: ใช้แนวเพลง เช่น ฮิปฮอป/ดนตรีอิเล็กทรอนิกส์ และเทคนิคเสียงเพื่อเพิ่มการจดจำโฆษณา พร้อมทั้งใช้เทคนิคเรื่องราว เช่น บุคคลจริง การผสานเทรนด์ และการสร้างความตื่นเต้นเพื่อเพิ่มระยะเวลาการรับชม
- การปรับปรุงโฆษณาวิดีโอสั้น: โฆษณาวิดีโอสั้นมีประสิทธิภาพสูง สามารถเพิ่มอัตราการจดจำโดยการสื่อสารข้อมูลแบรนด์อย่างรวดเร็ว
- การปรับปรุงกลยุทธ์โฆษณา: ใช้ข้อมูลและอัลกอริทึมที่หลากหลาย ปรับปรุงโฆษณาตามกลุ่มเป้าหมาย โดยอิงตามเสาหลักการปรับปรุง 5 ประการของ TikTok
- กรณีศึกษา: Maybelline Australia เพิ่มการรับรู้ผลิตภัณฑ์และยอดขายผ่านการผสมผสานครีเอเตอร์และรูปแบบโฆษณา Koiniwa Japan เสริมสร้างข้อมูลแบรนด์ผ่านเรื่องราวแบบตอน
