ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แม้อัตราการเกิดจะลดลง แต่ขนาดของตลาดสัตว์เลี้ยงกลับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยงกลายเป็นหมวดหมู่หลักหมวดหนึ่ง และมีแบรนด์ใหญ่ระดับแนวหน้าหลายแบรนด์เกิดขึ้น

ภายใต้แนวโน้มนี้ มีแบรนด์หนึ่งที่สร้างสรรค์เส้นทางผลิตภัณฑ์สัตว์เลี้ยงในรูปแบบใหม่ นั่นคือ BarkBox แบรนด์ที่เชี่ยวชาญด้านการจัดหา "กล่องสุ่ม" ผลิตภัณฑ์สำหรับสุนัขให้กับครอบครัวที่เลี้ยงสุนัข

ด้วยรูปแบบนวัตกรรมนี้ พวกเขากลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ DTC สำหรับสัตว์เลี้ยงที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยมีอัตราการรักษาผู้ใช้ไว้ได้ถึง 95% มูลค่าตลาดหลังเข้าจดทะเบียนอยู่ที่ 1.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และรายได้สุทธิเพิ่มขึ้นกว่า 40%!

แบรนด์นี้สร้างสรรค์หมวดหมู่สินค้าเดี่ยวให้เป็นรูปแบบใหม่ได้อย่างไร? มาดูกัน

ที่มา: Barkbox

แนวคิดที่มี "มูลค่า" หลายหมื่นล้านดอลลาร์

"กล่องสุ่มสำหรับสุนัข" ในตอนแรกเป็นเพียงแนวคิดที่ Matt Meeker ผู้ร่วมก่อตั้ง Meetup เสนอขึ้นในปี 2011 ซึ่งในตอนแรกไม่ได้สร้างกระแสที่ยิ่งใหญ่อะไร

อย่างไรก็ตาม ในปี 2012 Henrik Werdelin ผู้ชื่นชอบสุนัข ร่วมกับ Carly Strife อดีตพนักงานของ Uber ได้ทำให้แนวคิดนี้เป็นจริง และร่วมกันก่อตั้งแบรนด์ Barkbox

พวกเขาให้บริการสมัครสมาชิกรายเดือนสำหรับผู้เลี้ยงสุนัขผ่านแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยสุนัขจะได้รับกล่องของขวัญที่ปรับแต่งตามความต้องการ ซึ่งประกอบด้วยของเล่น ขนม และคู่มือต่างๆ ทุกเดือน

รูปแบบการขายที่เป็นนวัตกรรมนี้ เมื่อเปิดตัวก็สร้างความฮือฮาในวงการผู้เลี้ยงสัตว์เลี้ยง

Matt Meeker (ซ้ายสุด) ที่มา: YouTube

ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปี จำนวนผู้สมัครสมาชิกของแบรนด์ Barkbox ก็ถึง 15,000 ราย และในปี 2013 ตัวเลขนี้ก็พุ่งสูงถึง 100,000 ราย

ปัจจุบัน Barkbox ให้บริการสุนัขเลี้ยงมากกว่าหกล้านตัว และมีอัตราการรักษาผู้ใช้ไว้ได้สูงถึง 95% โดยรายได้จากการขายตรงถึงผู้บริโภค (DTC) คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 93%

ด้วยอิทธิพลของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาได้เข้าสู่ร้านค้าปลีก 23,000 แห่ง รวมถึง Target และ Costco

ที่มา: Barkbox

ในด้านผลประกอบการทางการเงิน รายได้ของแบรนด์ Barkbox เพิ่มขึ้นจาก 149 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2019 เป็น 224 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2021 โดยมีอัตราการเติบโตต่อปีที่ 54.9%, 28.7% และ 17.2% ตามลำดับ

โดยเฉพาะในช่วงครึ่งแรกของปี 2021 รายได้จากกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มขึ้น 179% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และยังแซงหน้าคู่แข่งอย่าง Chewy, Freshpet และ Trupanion ได้ในบางช่วง

ในรายงานผลประกอบการไตรมาสที่สามของปี 2025 รายได้ DTC ของพวกเขาอยู่ที่ 106.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และรายได้รวมอยู่ที่ 126.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

BARK Reports Third Quarter Fiscal Year 2025 Results

การจัดวางกลยุทธ์การตลาดแบบเมทริกซ์บนโซเชียลมีเดีย

แตกต่างจากร้านขายผลิตภัณฑ์สัตว์เลี้ยงแบบดั้งเดิม ผลิตภัณฑ์หลักของแบรนด์ BarkBox คือ "กล่องสุ่มแบบสมัครสมาชิก" ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยปริมาณการเข้าชมจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเพื่อดึงดูดลูกค้า ดังนั้นพวกเขาจึงเลือกแพลตฟอร์ม TikTok, Instagram และ YouTube ในการจัดวาง

ปัจจุบัน การจัดวางบนแพลตฟอร์มเหล่านี้เริ่มเห็นผลเป็นรูปธรรม ยกตัวอย่าง TikTok ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2025 บัญชีทางการของแบรนด์ @bark สะสมผู้ติดตามได้ 296,200 คน มียอดไลก์รวมกว่า 7.4 ล้านครั้ง โดยมีวิดีโอสร้างสรรค์ 13 รายการที่มียอดชมทะลุล้านครั้ง

ที่มา: TikTok

จากการตรวจสอบวิดีโอฮอตเหล่านี้ Tuke พบว่าอัลกอริทึมของ TikTok ชอบเนื้อหาที่สั้น กระชับ และรวดเร็ว ในขณะที่วิดีโอของแบรนด์ BarkBox ส่วนใหญ่มีความยาวระหว่าง 15-30 วินาที เน้น "ความรู้สึกประหลาดใจในทันที" เนื้อหาของบัญชีนี้เกือบทั้งหมดหมุนรอบแกนหลักเดียวคือ "ปฏิกิริยาจริงของสุนัข"

ไม่ว่าจะเป็นสุนัขที่ตื่นเต้นฉีกกล่องของขวัญ หรือรักของเล่นใหม่จนไม่ยอมปล่อย เนื้อหาของวิดีโอเหล่านี้เน้นการตอบสนองทางอารมณ์เป็นหลัก ข้อดีของวิดีโอประเภทนี้คือช่วยลดความรู้สึกต่อต้านโฆษณาของผู้ใช้ และกระตุ้นความเห็นอกเห็นใจผ่านอารมณ์ที่แท้จริง ทำให้ได้รับปริมาณการเข้าชมที่สม่ำเสมอ

ที่มา: TikTok

นอกจากการดำเนินการบัญชีวิดีโอทางการแล้ว แบรนด์นี้ยังสร้างแฮชแท็ก #BarkBoxDay เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้แชร์วิดีโอแกะกล่องและแท็กบัญชีทางการ

วิดีโอ种草ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นตามธรรมชาตินี้ ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ แต่ยังดึงดูดผู้รักสุนัขให้มีส่วนร่วมและโต้ตอบมากขึ้น ซึ่งนำมาซึ่งการโปรโมทปริมาณการเข้าชมจำนวนมากให้กับผลิตภัณฑ์

ปัจจุบัน แฮชแท็กนี้สะสมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) ไว้ถึง 152,000 รายการ ก่อให้เกิดชุมชน "เลี้ยงสุนัขผ่านจอ" ขนาดใหญ่

ที่มา: TikTok

ในขณะที่ประสบความสำเร็จอย่างดีบนแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น แบรนด์ BarkBox ก็พบจุดยืนที่เป็นเอกลักษณ์ของตนเองบนแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ เช่นกัน

Instagram เป็นแพลตฟอร์มแรกที่แบรนด์ BarkBox เข้าร่วม ปัจจุบันมีผู้ติดตามสะสม 1.86 ล้านคน และกลายเป็นช่องทางหลักของแบรนด์ในการทำการตลาดด้านแนวคิดและภาพ

บน Instagram นอกจากข้อมูลผลิตภัณฑ์พื้นฐานแล้ว พวกเขาส่วนใหญ่จะโพสต์วิดีโอและรูปภาพสุนัขน่ารักต่างๆ เพื่อดึงดูดผู้รักสุนัขให้เข้ามาชม จากนั้นจึงค่อยๆ โปรโมทผลิตภัณฑ์ของตนอย่างแนบเนียน

รูปแบบนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถบรรลุผล "ค่อยเป็นค่อยไป" โดยไม่กระทบต่อภาพลักษณ์

ที่มา: Instagram

สำหรับแพลตฟอร์ม YouTube แบรนด์ BarkBox เน้นเนื้อหาวิดีโอยาว เช่น การแกะกล่อง การแบ่งปันเทคนิคการฝึกสัตว์เลี้ยง การรีวิวผลิตภัณฑ์เชิงลึก และช่วงถาม-ตอบที่มีปฏิสัมพันธ์สูง โดยมีผู้ติดตามรวม 130,000 คน

รูปแบบวิดีโอที่หลากหลายนี้ช่วยให้พวกเขาสามารถรักษาความผูกพันของผู้ติดตามได้ดีขึ้น ในขณะเดียวกันก็ช่วยในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์และส่งเสริมการเปลี่ยนผู้ชมเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การนำไปปรับใช้

ที่มา: YouTube

การระเบิดของเศรษฐกิจตลาดผู้บริโภคสัตว์เลี้ยง

เมื่อมองดูเส้นทางการพัฒนาของแบรนด์ Barkbox แล้ว ต้องบอกว่าพวกเขามาในช่วงเวลาที่เหมาะสม

Tuke ค้นหาข้อมูลจากแพลตฟอร์มข้อมูลบุคคลที่สามพบว่า ขนาดของตลาดสัตว์เลี้ยงทั่วโลกคาดว่าจะทะลุ 5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030 โดยตลาดอเมริกาเหนือมีส่วนแบ่ง 38%

เฉพาะในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 ขนาดตลาดออนไลน์ของสัตว์เลี้ยงทั่วโลกสูงถึง 242,180 ล้านหยวน โดยภูมิภาคอเมริกาเหนือมียอดขาย 156,730 ล้านหยวน คิดเป็นสัดส่วน 50%

เบื้องหลังการเติบโตนี้คือการขยายตัวของกลุ่มคนโสด แนวโน้มการยกระดับการบริโภค และปรากฏการณ์ทางสังคมที่บทบาทของสัตว์เลี้ยงเปลี่ยนจาก "สัตว์" เป็น "สมาชิกในครอบครัว" และ BarkBox ก็คือผู้ที่คว้าคลื่นลูกนี้ไว้ได้

ในระยะยาว ตลาดผู้บริโภคสัตว์เลี้ยงยังคงมีพื้นที่ในการพัฒนาอีกมาก การเติบโตของตลาดเกิดใหม่และการแพร่หลายของบริการดิจิทัลจะนำโอกาสมาสู่อุตสาหกรรมนี้มากขึ้น

 

ที่มา: Mo Jing Guan Cha

บทสรุป

ความสำเร็จของแบรนด์ BarkBox ไม่ได้มาจากความฮอตของแนวคิด "กล่องสุ่ม" เพียงอย่างเดียว

จากภาพรวมการจัดวาง จะเห็นได้ว่าพวกเขาสื่อสารข้อมูลคุณค่าที่แม่นยำของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าสิ่งที่พวกเขาซื้อไม่ใช่แค่พัสดุ แต่เป็นความสุขทุกครั้งที่สุนัขกระดิกหาง

ตรรกะการดำเนินงานที่ฝังผลิตภัณฑ์ไว้ในความทรงจำทางอารมณ์ของผู้ใช้อย่างลึกซึ้งนี้ อาจเป็นรหัสลับที่แท้จริงเบื้องหลังอัตราการรักษาผู้ใช้ 95%

สำหรับแบรนด์ที่ขยายตลาดไปต่างประเทศ เส้นทางสัตว์เลี้ยงยังคงเป็นมหาสมุทรสีคราม แต่มีเพียงผู้ที่เข้าใจทั้งผลิตภัณฑ์และเข้าใจจิตใจผู้คนเท่านั้น จึงจะสามารถก้าวข้ามขีดจำกัดในการแข่งขันได้อย่างแท้จริง