ในวงการอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน เราคุ้นเคยกับตำนานการสร้างความร่ำรวยของสินค้าอิเล็กทรอนิกส์เพื่อผู้บริโภค เครื่องแต่งกายและของแต่งบ้าน แต่กลับมักมองข้ามผู้ชนะการส่งออกในตลาดเฉพาะที่ซ่อนตัวอยู่ในช่องว่างของห่วงโซ่อุตสาหกรรม

อุปกรณ์วินิจฉัยรถยนต์ สินค้าประเภทนี้ที่แทบไม่มีตัวตนในสายตาสาธารณชนในประเทศ แต่กลับให้กำเนิดแบรนด์จากเซินเจิ้นที่มีรายได้ต่อปีเกือบ 5 พันล้านหยวนในตลาดยุโรปและอเมริกา —Autel。

มันไม่มีเบื้องหลังการถือกำเนิดที่หรูหรา แม้กระทั่งเริ่มต้นจากบ้านพักหลังหนึ่งในหนานซานเท่านั้น แต่ปัจจุบันกลับเป็นพลังจีนที่ไม่อาจมองข้ามในตลาดหลังการขายรถยนต์ทั่วโลก

ที่มาภาพ: Google

ฮาร์ดแวร์คือตั๋วในการได้ลูกค้า

เรื่องราวของ Autel ต้องเริ่มจากคุณลี่ ผู้ก่อตั้ง ชายชาวหูหนานที่กลับมาจากต่างประเทศ เขาสั่งสมความเข้าใจเบื้องต้นเกี่ยวกับอุตสาหกรรมการวินิจฉัยรถยนต์ตั้งแต่ช่วงทำงานระยะสั้นที่ Yuanzheng Technology ในช่วงแรก

ในปี 2004 เขาเลือกเริ่มต้นจากบ้านพักในเขตหนานซาน นครเซินเจิ้น พร้อมทีมงานเพียง 3 คน ก่อตั้งบริษัท Daotong Technology และเปิดตัวแบรนด์ Autel

ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจเงินทุนขัดสน แต่พวกเขามองเห็นความจริงที่สำคัญอย่างหนึ่ง:

ในประเทศจีน เจ้าของรถมักจะโยนปัญหาให้ร้าน 4S แต่ในยุโรปและอเมริกา อู่ซ่อมรถอิสระมีส่วนแบ่งการซ่อมประมาณ 80% อู่เหล่านี้ไม่สามารถซื้ออุปกรณ์ดั้งเดิมราคาแพงลิ่วจากผู้ผลิตรถยนต์ได้ แต่กลับกระหายอยากได้เครื่องวินิจฉัยที่ครอบคลุมหลายรุ่นและคุ้มค่าเป็นอย่างยิ่ง

ที่สำคัญกว่านั้น เมื่ออัตราการแพร่กระจายของรถยนต์พลังงานใหม่ทั่วโลกเพิ่มสูงขึ้น อุปกรณ์วินิจฉัยรถยนต์เชื้อเพลิงแบบเดิมเริ่มใช้การไม่ได้ ระบบไฟฟ้าหลักสามส่วนจำเป็นต้องมีโซลูชันการวินิจฉัยอัจฉริยะแบบใหม่ทั้งหมด

ที่มาภาพ: Autel

จุดเริ่มต้นของ Autel เรียกได้ว่ามีกลยุทธ์ที่ปฏิบัติได้จริงอย่างยิ่ง จากจุดเริ่มต้นด้วยการ์ดอ่านรหัสพื้นฐานที่เรียบง่ายที่สุด มุ่งมั่นเจาะลึกโปรโตคอลการวินิจฉัยระดับล่าง แล้วค่อย ๆ เปิดตัวแท็บเล็ตวินิจฉัยอเนกประสงค์ ระบบตรวจวัดแรงดันลมยาง TPMS และระบบปรับเทียบ ADAS เป็นต้น

เพราะผลิตภัณฑ์ครอบคลุมรถทุกรุ่นและรองรับทั้งรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปและรถยนต์พลังงานใหม่ ตัวฮาร์ดแวร์ยังได้มาตรฐานป้องกันน้ำ กันฝุ่น กันกระแทกระดับอุตสาหกรรม เมื่อเทียบกับคู่แข่งต่างชาติที่มักตั้งราคาสูงหลักหมื่นดอลลาร์สหรัฐ ความคุ้มค่าของ Autel จึงแทบจะเป็นการโจมตีแบบต่างมิติที่เหนือชั้นอย่างเทียบไม่ติด

ด้วยเหตุนี้ อู่ซ่อมรถในต่างประเทศจึงรีบโหวตด้วยคำสั่งซื้อ และฮาร์ดแวร์ก็กลายเป็นก้าวแรกที่เปิดตลาดโลกให้ Autel ตั้งแต่ศูนย์ถึงหนึ่ง

ที่มาภาพ: Autel

การสมัครสมาชิกซอฟต์แวร์คือตัวช่วยเก็บเกี่ยวผลกำไรในระยะยาว

ถ้าเพียงแค่ขายฮาร์ดแวร์ ต่อให้ Autel เก่งแค่ไหนก็เป็นแค่โรงงานผลิตระดับสูงเท่านั้น สิ่งที่ทำให้มัน 'พลิกโฉม' อย่างแท้จริง คือการเปลี่ยนไปสู่การขับเคลื่อนสองล้อของฮาร์ดแวร์และการสมัครสมาชิกซอฟต์แวร์อย่างเด็ดขาดหลังการเจาะตลาดสำเร็จ

เหตุผลจริง ๆ นั้นง่ายมาก ช่างซ่อมรถต้องอัปเดตฐานข้อมูลรุ่นรถและปลดล็อกฟีเจอร์การวินิจฉัยใหม่ ๆ ทุกปี ค่าธรรมเนียมซอฟต์แวร์รายปีที่เกิดขึ้นต่อเนื่องนี้จึงค่อย ๆ กลายเป็นเสาหลักของกำไรขั้นสูงของบริษัท

การจะได้กำไรหนึ่งหยวนเท่ากัน ซอฟต์แวร์แทบไม่มีต้นทุนวัสดุ การผลิต อากรศุลกากร และโลจิสติกส์ ในขณะที่ฮาร์ดแวร์ต้องแบกรับภาระหนักทั้งค่าขนส่งทางทะเล ค่าคลังสินค้า และค่าระบบบริการหลังการขาย

เมื่อสัดส่วนกำไรจากธุรกิจซอฟต์แวร์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว Autel จึงไม่ใช่แค่ผู้จำหน่ายอุปกรณ์ธรรมดาอีกต่อไป จุดศูนย์กลางการทำกำไรค่อย ๆ ขยับไปที่การสมัครสมาชิกซอฟต์แวร์ และนี่คือกำแพงป้องกันหลักที่ทำให้ Autel ทิ้งห่างผู้ผลิตฮาร์ดแวร์ทั่วไป

ที่มาภาพ: Autel

กระจายผลิตภัณฑ์ไปให้ถึงมือช่างซ่อมรถทุกคน

เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่ดีและรูปแบบธุรกิจที่สร้างกำไรได้อย่างต่อเนื่อง ขั้นสำคัญที่สุดคือขั้นตอนถัดไป นั่นคือ ความสามารถในการขยายช่องทางจำหน่ายให้ถึงมือผู้ใช้จริง

ในขั้นตอนนี้ Autel แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์การเล่นที่ครอบคลุมรอบด้าน

ในช่องทางออนไลน์ บริษัทได้สร้างเว็บไซต์แบรนด์ของตัวเองขึ้นมา ขายตรงให้กับอู่ซ่อมรถขนาดกลางและขนาดเล็ก พร้อมทั้งให้บริการสนับสนุนทางเทคนิคและบริการสมัครสมาชิกซอฟต์แวร์ โดยเน้นการสร้างความไว้วางใจในแบรนด์และการรักษาลูกค้าในระยะยาว

ที่มาของภาพ: Autel

ในขณะเดียวกันก็ได้เปิดร้านค้าบนเว็บไซต์ Amazon ในอเมริกาเหนือและยุโรป โดยจำหน่ายผลิตภัณฑ์สองสาย ได้แก่ เครื่องมือวินิจฉัยรถยนต์และแท่นชาร์จสำหรับบ้าน ให้กับอู่ซ่อมรถขนาดเล็ก นัก DIY และช่างเทคนิคส่วนบุคคล อาศัยแพลตฟอร์มในการสะสมฐานผู้ใช้ และส่งเสริมอิทธิพลของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

ที่มาของภาพ: Amazon

อย่างไรก็ตาม ช่องทางออฟไลน์ต่างหากที่เป็นคูเมืองที่แท้จริงของแบรนด์ Autel โดยการวางแผนหลักแบ่งออกเป็นสามส่วน:

1. จัดตั้งบริษัทย่อยหรือสำนักงานใหญ่ระดับภูมิภาคในสหรัฐอเมริกา เยอรมนี เวียดนาม ดูไบ ญี่ปุ่น เป็นต้น สร้างทีมขาย บริการหลังการขาย และฝึกอบรมในพื้นที่ ไม่ใช่แค่การส่งออกสินค้าธรรมดา แต่เป็นการจัดตั้งองค์กรธุรกิจในต่างประเทศอย่างแท้จริง
2. ร่วมมือกับเครือข่ายร้านอะไหล่รถยนต์รายใหญ่และผู้ค้าส่งตลาดหลังการขายรถยนต์ในอเมริกาเหนือและยุโรป เพื่อนำอุปกรณ์ของ Autel ไปวางตามอู่ซ่อมรถในพื้นที่ต่าง ๆ
3. เข้าร่วมงานแสดงสินค้าอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ในต่างประเทศเป็นประจำ เช่น งานแสดงอะไหล่รถยนต์ที่ลาสเวกัส สหรัฐอเมริกา เพื่อรักษาการปรากฏของแบรนด์ในกลุ่มผู้เชี่ยวชาญให้มีความถี่สูง

ที่มาของภาพ: Google

การจัดวางช่องทางแบบครบวงจรที่สมบูรณ์ ยังนำมาซึ่งผลประกอบการด้านรายได้ที่โดดเด่น

ตามข้อมูลรายงานประจำปีของบริษัท Daotong Technology ซึ่งเปิดเผยโดยตลาดหลักทรัพย์เซี่ยงไฮ้:

รายได้รวมตลอดทั้งปีตั้งแต่ปี 2023 ถึงปี 2025 อยู่ที่ 3,251 ล้าน 3,932 ล้าน และ 4,833 ล้านตามลำดับ ทำให้ครองตำแหน่งผู้ขายรายใหญ่ระดับแนวหน้าในกลุ่มตลาดเฉพาะนี้อย่างมั่นคง

ที่มาของภาพ: ตลาดหลักทรัพย์เซี่ยงไฮ้

การเล็งเป้าอย่างแม่นยำในวิดีโอสั้น

เครื่องมือวินิจฉัยรถยนต์มีข้อได้เปรียบจากธรรมชาติ คือผู้ใช้ในต่างประเทศชื่นชอบการดูขั้นตอนจริงในการซ่อมรถและการตรวจหาข้อบกพร่องของอุปกรณ์อย่างเต็มรูปแบบ เนื้อหาที่มีพลังทางภาพและมุ่งแก้ปัญหาแบบนี้มีอัตราการแพร่กระจายบน TikTok สูงมาก

แน่นอนว่า Autel คว้าโอกาสนี้ไว้ได้เช่นกัน โดยใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย สร้างการคลิกที่แม่นยำได้ครั้งแล้วครั้งเล่าผ่านเนื้อหาวิดีโอสั้นบน TikTok

ที่มาของภาพ: TikTok

ในการวางแผนอินฟลูเอนเซอร์บน TikTok แบรนด์ใช้กลยุทธ์ร่วมมือแบบหว่านแห ครอบคลุมอินฟลูเอนเซอร์สายยานยนต์ตั้งแต่ระดับเล็ก ระดับกลาง ไปจนถึงระดับใหญ่ เพื่อผลิตคอนเทนต์การใช้งานเครื่องมือจริงจำนวนมาก และช่วยให้เกิดการเปิดเผยแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ

กรณีตัวอย่างที่โดดเด่นคือวิดีโอสั้นที่ร่วมมือกับ @TE VIDEOS วิศวกรซ่อมรถยนต์ที่มีผู้ติดตาม 3.2 ล้านคน

ในวิดีโอ อินฟลูเอนเซอร์สาธิตทีละขั้นตอนถึงวิธีใช้อุปกรณ์เขียนโปรแกรมกุญแจอัจฉริยะของ Autel ในการสร้างชิป อ่าน เขียน และคัดลอก และจับคู่ระบบกันขโมยเครื่องยนต์ เป็นต้น

นับตั้งแต่วันที่เผยแพร่จนถึงปัจจุบัน วิดีโอดังกล่าวมียอดชมเกือบล้านครั้ง และยอดกดถูกใจ 41,700 ครั้ง ในช่องความคิดเห็นก็มีผู้ซื้อที่อาจเป็นไปได้จำนวนมากเข้ามาแสดงความสนใจและแลกเปลี่ยนความคิดเห็น สร้างการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายอย่างมีนัยสำคัญให้กับแบรนด์

อาจกล่าวได้ว่านี่คือการร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อโปรโมตที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก

ที่มาของภาพ: TikTok

นอกเหนือจากการร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ Autel ยังสร้างเครือข่ายบัญชีของแบรนด์เองขึ้นมา เพื่อเป็นหน้าต่างแสดงแบรนด์ที่มั่นคงและตรงไปตรงมา

ไม่เพียงแต่มีบัญชีหลักระดับโลก @AutoLink เท่านั้น แต่ยังได้สร้างบัญชีท้องถิ่นในหลายภูมิภาคอย่างตรงจุดอีกด้วย

เช่น บัญชี @AUTEL iberica ที่เน้นกลุ่มคาบสมุทรไอบีเรีย (ตลาดสเปนและโปรตุเกส) เพราะผู้ชมในพื้นที่ชื่นชอบบทเรียนเครื่องมือ เนื้อหาวิดีโอสั้นจึงเน้นการสอนอุปกรณ์เป็นหลัก จนสะสมผู้ติดตามสูงสุดในภูมิภาคที่ 2.01 หมื่นคน

ที่มาของภาพ: TikTok

ส่วนบัญชี @Autel Thailand ที่สร้างขึ้นสำหรับตลาดไทยนั้น ใช้การถ่ายทำโดยมีคนจริงปรากฏในเฟรมเป็นหลัก สอดคล้องกับความนิยมของผู้ใช้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ชอบการอธิบายผ่านภาพสถานการณ์จริง

และนี่คือกลยุทธ์คอนเทนต์ที่ปรับให้เข้ากับพื้นที่ ซึ่งทำให้แบรนด์ Autel เข้าใกล้ช่างเทคนิคระดับหน้างานในแต่ละภูมิภาคมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ที่มาของภาพ: TikTok

การบุกตลาดต่างประเทศไม่มีคำตอบมาตรฐาน แต่มีการบ้านที่ลอกเลียนแบบได้

แบรนด์ Autel ที่ประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศได้นั้น เบื้องหลังคือการตัดสินใจที่ถูกต้องหลายประการ ซึ่งในจำนวนนี้มี 3 ข้อที่แบรนด์ที่บุกตลาดต่างประเทศทุกแบรนด์สามารถเรียนรู้และใช้อ้างอิงได้:

ข้อที่หนึ่ง:ฮาร์ดแวร์คือใบเบิกทางในการได้ลูกค้า แต่สิ่งที่กำหนดความสามารถในการทำกำไรระยะยาวอย่างแท้จริงคือบริการซอฟต์แวร์ที่อัปเดตตลอดเวลา การนำความสามารถด้านผลิตภัณฑ์มารวมกับระบบสมัครสมาชิก เปลี่ยนการขายแบบครั้งเดียวให้เป็นรายได้จากบริการระยะยาว นี่คือการก้าวกระโดดครั้งสำคัญจากการขายสินค้าไปสู่การขายบริการ

ข้อที่สอง:การวางแผน localization ของบริษัทย่อยในระดับภูมิภาค ไม่ได้มีความหมายเพียงแค่การตั้งคลังสินค้าเท่านั้น การจัดตั้งทีมขาย ทีมบริการหลังการขาย และทีมฝึกอบรมในพื้นที่ หมายถึงสามารถเข้าใจและตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของตลาดในภูมิภาคได้ และยังเป็นจุดเปลี่ยนเชิงคุณภาพจากแบรนด์ที่ส่งออกจากจีนไปสู่การดำเนินธุรกิจทั่วโลก

ข้อที่สาม:บัญชีโซเชียลมีเดียไม่ได้หมายความว่าตั้งบัญชีเดียวให้เหมือนกันทั้งโลกแล้วจะจบเรื่องที่ง่ายดาย การสร้างกลุ่มบัญชีประจำภูมิภาคตามความชอบด้านคอนเทนต์ของแต่ละตลาด และสื่อสารด้วยวิธีที่ผู้ใช้ท้องถิ่นคุ้นเคย ความอดทนในการปรับตัวให้เข้ากับแต่ละพื้นที่นี้ มักจะสร้างความไว้วางใจที่ยั่งยืนกว่าการซื้อโฆษณา