บน TikTok จำนวนผู้ติดตามเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ความท้าทายที่แท้จริงคือจะทำอย่างไรให้ผู้ใช้ “มาแล้วไม่อยากไปไหนอีก”

หลายบัญชีแบรนด์ แม้เนื้อหาจะประณีตและอัปเดตบ่อยครั้ง แต่ก็ยังเผชิญกับปัญหาการมีส่วนร่วมของแฟนๆ ต่ำและการสูญเสียผู้ใช้รวดเร็ว ปัญหามักอยู่ที่แนวคิด “สื่อสารทางเดียว” คือแบรนด์มัวแต่โพสต์โฆษณาแต่ละเลยการสร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมและความเป็นเจ้าของให้กับผู้ใช้

วันนี้ Tuke จะผสมผสานกรณีศึกษาจริงของ 4 แบรนด์ใหญ่ แยกแยะกลยุทธ์การดำเนินงานที่ทำให้แฟนๆ เปลี่ยนจาก “ผู้ชมที่เดินผ่าน” กลายเป็น “แฟนพันธุ์แท้”

ที่มารูปภาพ: จากอินเทอร์เน็ต

เปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นผู้ร่วมสร้าง

แบรนด์ดั้งเดิมมักคิดแต่จะ “ควบคุมเนื้อหา” แต่ผู้ใช้ TikTok เชื่อในฉากชีวิตจริงของคนธรรมดามากกว่า ดังนั้นแทนที่จะให้ผู้ใช้ดูโฆษณาแบบเฉยๆ ควรให้พวกเขาเป็นตัวเอกของเนื้อหา แบรนด์สามารถจัดกิจกรรม UGC (User Generated Content) เพื่อให้ได้เนื้อหาต้นฉบับจำนวนมากด้วยต้นทุนต่ำ และในขณะเดียวกันก็ทำให้แฟนๆ รู้สึก “ได้รับการมองเห็น” และเพิ่มความผูกพัน

กรณีศึกษา: การแชร์เมคอัพประจำวันของ Glossier

แบรนด์ Glossier เคยจัดแคมเปญ #GlossierGirl ในปี 2022 เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้โพสต์ฉากจริงในการใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ในชีวิตประจำวัน เช่น แต่งหน้าอย่างรวดเร็วก่อนทำงาน เติมเมคอัพหลังออกกำลังกาย หรือแม้แต่โชว์ผิวหน้าสดหลังดูแลผิว

กติกาง่ายมาก เพียงแค่โชว์ผลิตภัณฑ์และติดแฮชแท็ก เนื้อหาคุณภาพจะถูกรีโพสต์โดยบัญชีทางการของแบรนด์ ในเวลาเพียงสองสัปดาห์ ยอดวิวแฮชแท็กทะลุ 120 ล้านครั้ง และ 30% ของผู้เข้าร่วมกลายเป็นลูกค้าซื้อซ้ำของแบรนด์ ผู้ใช้ขณะสร้างเนื้อหา ก็ได้เสริมสร้างความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ในจิตใต้สำนึก

ที่มารูปภาพ: TikTok

สร้างตัวตนผ่านการโต้ตอบบ่อยครั้ง

อัลกอริทึมของ TikTok ชอบเนื้อหาที่มีการโต้ตอบสูง และ “ความเป็นมนุษย์” คือคันโยกสำคัญในการกระตุ้นการมีส่วนร่วม หากบัญชีแบรนด์โพสต์แต่โฆษณา แฟนๆ ส่วนใหญ่ก็แค่เลื่อนผ่าน แต่ถ้าสร้างตัวตนที่มีชีวิตชีวา ผ่านคอมเมนต์ ไลฟ์สด หรือแม้แต่ตอบโต้กับผู้ใช้ ก็จะสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และเพิ่มความผูกพันได้อย่างชัดเจน

กรณีศึกษา: ตัวตนขี้วีนของ Wendy's

บัญชีทางการของ Wendy's มีชื่อเสียงในด้าน “ขี้วีนชอบแซะ” เมื่อมีคนคอมเมนต์ว่า “เบอร์เกอร์ของคุณเล็กกว่า McDonald's” บัญชีก็ตอบกลับทันทีว่า “อาจเป็นเพราะเราใช้เนื้อวัวจริงที่ไม่หดตัว” หรือเมื่อมีคนถามว่า “ทำไมเฟรนช์ฟรายส์ไม่กรอบพอ” ทางการก็ตอบว่า “แนะนำให้เช็ดหน้าจอโทรศัพท์ให้สะอาดก่อนดูวิดีโอ”

สไตล์การโต้ตอบที่กล้าหาญนี้ทำให้บัญชีเพิ่มผู้ติดตาม 2 ล้านคนในเดือนเดียว อัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ยต่อวิดีโอสูงถึง 12% (ขณะที่ค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมเพียง 3%) แฟนๆ ติดตามเพื่อดู “ทางการจะตอบโต้ยังไง” และบางคนถึงกับคอมเมนต์แกล้งเพื่อขอปฏิสัมพันธ์

ที่มารูปภาพ: TikTok

สร้างความรู้สึกหายากด้วยเรื่องราวเบื้องหลัง

ผู้ใช้มักอยากรู้ “เบื้องหลัง” ของแบรนด์ ซึ่งสร้างความไว้วางใจได้มากกว่าโฆษณา แบรนด์สามารถโพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับกระบวนการผลิต ชีวิตประจำวันของทีม หรือเบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งทั้งแสดงความจริงใจของแบรนด์และดึงดูดผู้ใช้ให้กลับมาดูซ้ำด้วยความรู้สึกพิเศษ

กรณีศึกษา: สำรวจโรงงานของ Fenty Beauty

ในปี 2023 แบรนด์ Fenty Beauty ได้ปล่อยวิดีโอสั้นชุดหนึ่ง พาแฟนๆ เจาะลึกโรงงานที่อิตาลี โชว์กระบวนการตั้งแต่ผสมวัตถุดิบจนถึงบรรจุภัณฑ์ ในวิดีโอมีคนงานอธิบายเทคนิคการสกัดสี Rihanna ผู้ก่อตั้งมาตรวจสอบตัวอย่างด้วยตัวเอง และมีฉากคัดของเสียออกจากสายการผลิต

วิดีโอชุดนี้มียอดวิวเกิน 50 ล้านครั้ง ผู้ติดตามบัญชีเพิ่มขึ้น 18% ภายในสัปดาห์เดียว หลายคนคอมเมนต์ว่า “ดูจบแล้วถึงเข้าใจว่าทำไมถึงราคานี้”

ที่มารูปภาพ: TikTok

สร้างพิธีกรรมของชุมชน

แฟนที่มีความผูกพันสูงสุดมักเป็นสมาชิกของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แบรนด์สามารถเสริมสร้างการยอมรับในตัวตนนี้ผ่านพิธีกรรม เช่น กิจกรรมประจำ รหัสลับเฉพาะ หรือการแบ่งกลุ่มแฟนๆ ให้ผู้ใช้รู้สึกว่า “ฉันเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มนี้” จึงดูแลแบรนด์และมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องโดยสมัครใจ

กรณีศึกษา: ความท้าทายฟิตเนสของ Gymshark

แบรนด์ Gymshark เคยจัดกิจกรรมประจำปี #Gymshark66 กระตุ้นให้ผู้ใช้โพสต์วิดีโอออกกำลังกายติดต่อกัน 66 วัน พร้อมสวมใส่ชุดกีฬาแบรนด์ ผู้เข้าร่วมเช็คอินแต่ละวันจะได้รับแต้มชุมชน ซึ่งสามารถแลกของที่ระลึกจำนวนจำกัด และผู้ที่ทำสำเร็จจะได้ขึ้นวิดีโอ “กำแพงเกียรติยศ” ของแบรนด์

กิจกรรมนี้ดึงดูดผู้เข้าร่วมกว่า 500,000 คน หลังจบกิจกรรม เวลาการมีส่วนร่วมเฉลี่ยต่อเดือนของแฟนๆ กลับเพิ่มขึ้น 35% ระบบเช็คอิน 66 วัน ทำให้ผู้ใช้ติดนิสัยเข้าดูบัญชีแบรนด์ทุกวัน

ที่มารูปภาพ: TikTok

บทสรุป

การเพิ่มความผูกพันของผู้ใช้ไม่มีทางลัด แก่นสำคัญคือการออกจากกรอบความคิด “ศูนย์กลางแบรนด์” เมื่อผู้ใช้รู้สึกว่าแบรนด์ใส่ใจการมีส่วนร่วมของฉัน ไม่ใช่แค่กระเป๋าสตางค์ของฉัน ความผูกพันก็จะเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ