เมื่อวัฒนธรรมรถยนต์และไลฟ์สไตล์กลางแจ้งเติบโตทั่วโลก ตู้เย็นรถยนต์ค่อย ๆ เปลี่ยนจากสินค้ากลุ่มเล็กมาเป็นอุปกรณ์สำคัญสำหรับการขับรถเที่ยว แคมป์ปิง และกิจกรรมเอาต์ดอร์

ข้อมูลจาก Market Research Future ระบุว่า ตลาดตู้เย็นรถยนต์ทั่วโลกมีมูลค่า 5.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 11.17% ระหว่างปี 2025 ถึง 2034 โดยมีโอกาสแตะ 14.7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2034

Source: Market Research Future

แม้ปัจจุบันตู้เย็นรถยนต์จะเป็นอุปกรณ์ยอดนิยม แต่ย้อนกลับไปปี 2005 สินค้านี้ยังเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มมาก รถยนต์ยังไม่ได้แพร่หลายเหมือนวันนี้ และผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่เห็นว่าพื้นที่ทำความเย็นในรถเป็นสิ่งจำเป็น

ในช่วงที่ตลาดยังว่างอยู่นี้เอง บริษัทจีนแห่งหนึ่งมองเห็นโอกาส พวกเขาเชื่อว่าเมื่อรถยนต์แพร่หลาย ความต้องการพื้นที่แช่เย็นในรถจะกลายเป็นความต้องการจริง บริษัทนั้นคือ ICECO แบรนด์ตู้เย็นรถยนต์จากจงซาน มณฑลกวางตุ้ง

ในช่วงปีงบประมาณมีนาคม 2020 ถึงมีนาคม 2024 ICECO มียอดขายเฉลี่ยต่อปี 4.2985 พันล้านหยวน และค่ามัธยฐาน 4.2264 พันล้านหยวน ปี 2024 ยอดขายเพิ่มเป็น 5.0498 พันล้านหยวน ทะลุระดับ 5 พันล้านหยวน ปัจจุบัน ICECO ขายตู้เย็นรถยนต์สะสมมากกว่า 2 ล้านเครื่อง เข้าสู่ 66 ประเทศและภูมิภาค และให้บริการผู้ใช้ทั่วโลกมากกว่า 4 ล้านคน

Source: Google

จากวิกฤตสู่จุดเปลี่ยน: การเกิดใหม่ด้วยการโฟกัสหมวดสินค้า

เรื่องราวของ ICECO เริ่มต้นในปี 1997 หลังจากผู้ก่อตั้งแซ่ Shi จบจาก Xi'an Jiaotong University เขาเข้าทำงานที่ Kelon Electric บริษัทจดทะเบียนในฮ่องกง ต่อมาในปี 2000 เขาได้รู้จักกับผู้ก่อตั้ง indelB แบรนด์ตู้เย็นรถยนต์จากอิตาลี ซึ่งกลายเป็นจุดเริ่มต้นของความร่วมมือในอนาคต

ปี 2002 เขาตัดสินใจลาออกมาเริ่มธุรกิจเอง หลังเตรียมตัวสามปี เขาร่วมทุนกับ indelB และก่อตั้ง ICECO ในปี 2005 โดยโฟกัสตลาดตู้เย็นรถยนต์แบบพกพา ด้วยการวางตำแหน่งตลาดที่แม่นยำ แบรนด์เติบโตเร็ว และในปี 2012 จำนวนร้านในจีนทะลุ 1,000 แห่ง

Source: Google

แต่ในปี 2013-2014 กระแสการลงทุนทำให้ผู้ก่อตั้งขยายไปสู่ธุรกิจเคมี ยา และสาขาอื่น พร้อมลงทุน 200 ล้านหยวนด้านการตลาดแบรนด์ เนื่องจากขาดประสบการณ์และช่องทางที่เหมาะสม ร้านค้าฝั่งผู้บริโภคกว่า 800 แห่งต้องปิด ทีมขายถูกลดลง 90% และธุรกิจหลักเกือบหยุดชะงัก

จุดเปลี่ยนมาถึงในปี 2016 เมื่อตลาดรถพลังงานใหม่เติบโตอย่างรวดเร็ว ความต้องการแช่เย็นในสถานการณ์การใช้รถเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน Shi จึงตัดสินใจกลับสู่ธุรกิจที่ตนถนัดที่สุด คืออุปกรณ์ทำความเย็น และโฟกัสที่ตู้เย็นรถยนต์

เขาตัดธุรกิจที่ไม่ใช่แกนหลักออก และนำทรัพยากรกลับมาสู่การวิจัย ผลิต และสร้างช่องทางตู้เย็นรถยนต์ใหม่ ผลลัพธ์เห็นชัดในโปรโมชัน Double 11 ปี 2017 เมื่อยอดขายออนไลน์ของ ICECO เพิ่มขึ้น 173% เมื่อเทียบรายปี และขึ้นเป็นผู้นำยอดขายตู้เย็นรถยนต์ระดับพรีเมียมในจีน

นอกจากตลาดค้าปลีก ICECO ยังขยายธุรกิจ B2B และร่วมมือกับผู้ผลิตรถยนต์มากกว่า 40 ราย เช่น Mercedes-Benz, Land Rover, Li Auto และ NIO เพื่อให้บริการโซลูชันตู้เย็นรถยนต์แบบปรับแต่ง

Source: Google

สนามแรกในต่างประเทศ: เปิดตลาดอเมริกาเหนือ

ปี 2019 ICECO เริ่มกลยุทธ์ต่างประเทศอย่างเป็นทางการ และเลือกอเมริกาเหนือเป็นตลาดแรก ภูมิภาคนี้มีวัฒนธรรมรถยนต์และไลฟ์สไตล์กลางแจ้งที่成熟 มีทั้งคนขับรถบรรทุก ผู้ใช้ RV และกลุ่มแคมป์ปิงจำนวนมาก จึงมีความต้องการตู้เย็นรถยนต์ตามธรรมชาติ

Source: Google

ICECO ไม่ได้กระจายสินค้าแบบไร้ทิศทาง แต่เข้าตลาดด้วยสองขั้นตอน ขั้นแรกคือการออกงานเอ็กซ์โปกลางแจ้งและงานรถแต่งในอเมริกาเหนือ เพื่อเข้าถึงเจ้าของ RV และคนรักออฟโรดโดยตรง ขั้นที่สองคือพัฒนาตู้เย็นให้เข้ากับขนาดท้ายรถของ Jeep รถกระบะ และรถประเภทใกล้เคียง รวมถึงฟีเจอร์สองโซนอุณหภูมิและการควบคุมผ่าน Bluetooth

กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยฉากใช้งานจริงนี้ช่วยให้ ICECO เปิดตลาดอเมริกาเหนือได้รวดเร็ว และต่อมาขยายไปยังออสเตรเลีย ยุโรป และภูมิภาคอื่น

Source: Google

โซเชียลมีเดีย: ใช้ฉากจริงสร้างความเชื่อใจ

นอกจากงานออฟไลน์และการขุดลึกฉากใช้งาน ICECO ยังให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียในการสื่อสารแบรนด์และให้ความรู้ผู้ใช้ บน TikTok และ YouTube แบรนด์ใช้คอนเทนต์คนละรูปแบบเพื่อสร้างความเชื่อมั่น

บน TikTok ICECO ร่วมมือกับครีเอเตอร์สาย outdoor และเทคโนโลยี วิดีโอบางชิ้นเล่าประสบการณ์การใช้ตู้เย็น ICECO เก็บอาหารและเครื่องดื่มระหว่างเดินทางด้วยรถยนต์ วิดีโอนี้มีมากกว่า 358,200 วิว และ 23,600 ไลก์ พร้อมดึงคำถามจากผู้ใช้เกี่ยวกับสี แหล่งจ่ายไฟ และวิธีใช้งาน

Source: TikTok

บน YouTube ICECO เลือกร่วมมือกับรีวิวเวอร์เทคโนโลยี เช่น HOBOTECH ที่มีผู้ติดตาม 256,000 คน เขาทำวิดีโอรีวิวเชิงลึกของ ICECO APL35 อธิบายวัสดุ ขนาด ความจุ แหล่งพลังงาน และทดสอบการใช้งานกลางแจ้ง วิดีโอนี้มีประมาณ 60,000 วิว

Source: YouTube

คอมเมนต์ยังมีฟีดแบ็กจริงจากผู้ซื้อจำนวนมาก บางคนชื่นชมดีไซน์ตู้เย็นขนาดเล็ก ภายในอะลูมิเนียมที่ทำความสะอาดง่าย ฟีเจอร์สองโซน แผงกั้นถอดได้ Bluetooth และความทนทานหลังใช้งานหลายปี

Source: YouTube

ช่องทางขาย: แพลตฟอร์มบุคคลที่สามและเว็บไซต์ของแบรนด์

ด้านการขาย ICECO ใช้กลยุทธ์สองทาง คือแพลตฟอร์มใหญ่และเว็บไซต์ของตัวเอง แบรนด์เข้าสู่ Amazon เพื่อใช้ทราฟฟิกและโลจิสติกส์ ขณะเดียวกันก็สร้างเว็บไซต์อิสระเพื่อบริหารสินทรัพย์แบรนด์และความสัมพันธ์กับผู้ใช้

Source: Amazon

ในเว็บไซต์ ICECO จัดหมวดหมู่สินค้าอย่างชัดเจน แยกตู้เย็นและช่องแช่แข็งพกพา รวมถึงอุปกรณ์กลางแจ้งออกเป็นส่วนเฉพาะ หน้าแรกยังมีส่วน TOP PICKS เพื่อรวมสินค้าขายดีและช่วยให้ผู้ใช้เลือกสินค้าได้เร็วขึ้น

Source: ICECO

ICECO ยังสร้างชุมชนผู้ใช้ในเว็บไซต์ พื้นที่นี้ช่วยให้ผู้ใช้รับรู้กิจกรรมออฟไลน์และการเปิดตัวสินค้าใหม่ล่วงหน้า และยังเป็นช่องทางให้ผู้ใช้แบ่งปันประสบการณ์จริง ซึ่งช่วยเสริมความสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้ใช้

Source: ICECO

สรุป

ความสำเร็จของ ICECO เป็นตัวอย่างให้แบรนด์จีนที่โฟกัสหมวดเฉพาะ แบรนด์นี้ไม่ได้ชนะด้วยสินค้าฮิตชั่วคราวหรือโบนัสทราฟฟิกระยะสั้น แต่ชนะจากการเข้าใจฉากใช้งาน ปรับสินค้าให้เหมาะ และผสานช่องทางขายอย่างต่อเนื่อง

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการออกสู่ต่างประเทศ หัวใจคือการเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้ในแต่ละภูมิภาค เคารพกฎท้องถิ่น และปรับปรุงทั้งสินค้าและการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง ผู้ชนะระยะยาวไม่ใช่แบรนด์ที่แข่งราคาอย่างเดียว แต่คือบริษัทที่จับปัญหาชีวิตจริงของผู้ใช้ได้แม่น และให้คำตอบผ่านดีไซน์สินค้าและบริการที่สร้างสรรค์