แบรนด์จีนหลายแบรนด์พาสินค้าดีๆออกสู่ตลาดต่างประเทศTikTok แต่มักจะตกอยู่ในภาวะที่พูดกับตัวเอง。

พารามิเตอร์ดี๊ดี แต่ชาวต่างชาติกลับเลื่อนผ่านไม่สนใจ; ลอกสคริปต์ดังในประเทศมาลง แต่ส่วนความคิดเห็นกลับเงียบสนิท

ที่จริงแล้วแก่นของปัญหาก็ง่ายมาก คือไม่ได้ทำให้ฝรั่งรู้สึกนี่คือแบรนด์ที่ทำเพื่อฉัน

อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดของการส่งออกแบรนด์ไม่เคยเป็นเพราะสินค้าไม่ดีพอ แต่เป็นการไม่สามารถทำลายกำแพงทางวัฒนธรรมและภาษา และไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคในท้องถิ่นเกิดความรู้สึกร่วมได้

 

แหล่งที่มา: อินเทอร์เน็ต

การปรับเนื้อหาให้เป็นท้องถิ่น จากการแปลไปสู่วัฒนธรรมการแปล

หลายแบรนด์ที่ขยายตลาดไปต่างประเทศ ด่านแรกก็พ่ายให้กับภาษา คุณคิดว่าแค่แปลเนื้อหาภาษาจีนแบบคำต่อคำเป็นภาษาอังกฤษก็เรียบร้อยแล้วใช่ไหม? นั่นผิดมหันต์

การแปลที่แข็งกระด้าง อาจทำให้ชาวต่างชาติสับสนเล็กน้อย ร้ายแรงถึงขั้นก่อเรื่องตลก หรือแม้แต่ทำให้ลูกค้าที่มีศักยภาพของคุณรู้สึกไม่พอใจ

การปรับให้เป็นท้องถิ่นอย่างแท้จริงนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายไม่ใช่แค่ "การแปลตัวอักษร" แต่เป็นการ "แปลวัฒนธรรม" ในระดับที่ลึกกว่า

นี่หมายความว่า คุณไม่เพียงแค่ต้องทำให้พวกเขาเข้าใจความหมายตามตัวอักษรเท่านั้น แต่ยังต้องทำให้พวกเขาเข้าใจและยอมรับข้อมูลที่คุณส่งถึงพวกเขาจากทางด้านอารมณ์ด้วย

ยกตัวอย่างง่ายๆ: คุณอยากจะชมสินค้าของคุณ“เยี่ยมมาก” ถ้าแปลตรงๆ ว่า “It's so great” ก็ดูจะจืดชืดไปหน่อย แต่ถ้าคุณรู้จัก借用วัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตของยุโรป-อเมริกา ใช้คำสั้นๆ ว่า “GOAT” (Greatest Of All Time, ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล) ผลลัพธ์ที่ได้จะแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

 

ที่มาภาพ:TikTok

และทีม Tony ของ LC SIGN เข้าใจ "การแปลวัฒนธรรม" นี้เป็นอย่างดี

วิดีโอที่พวกเขาเผยแพร่ ไม่กี่วินาทีแรกมักจะเป็นคลิปข้อโต้แย้งที่กำลังเป็นกระแสร้อนบน TikTok เช่น ผู้หญิงฟ้องว่าสามีไม่ทำอาหารเย็น หรือความท้าทายทางสังคมที่กำลังถูกพูดถึง การเริ่มต้นแบบนี้ คือการจับกระแสวัฒนธรรมของแพลตฟอร์มได้อย่างแม่นยำ

แล้ว,ทันใดนั้น โทนี่ก็ปรากฏตัวขึ้น รับช่วงต่อบทสนทนาด้วยปฏิกิริยาที่เกินจริง จากนั้นใช้การพูดสดที่รวดเร็วและชัดเจนเพื่อสอดแทรกจุดเด่นของป้ายไฟ LED ได้อย่างเนียนตลอดทั้งกระบวนการ เขาไม่ได้แปลคู่มือผลิตภัณฑ์อย่างเชื่องช้า แต่กลับ "แปล" จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็น "มeme ดังในโลกออนไลน์ + การระบายอารมณ์" ที่ชาวต่างชาติคุ้นเคยและชื่นชอบ

นี่คือ“พลังของ 'วัฒนธรรมการแปล' —— การทำให้แบรนด์ก้าวข้ามอุปสรรคด้านภาษา และผสานเข้ากับบริบททางสังคมในท้องถิ่นได้อย่างแท้จริง”

 

ที่มาของภาพ:TikTok

การสร้างเนื้อหาท้องถิ่น: จาก“Logo”ถึง“บุคลิกภาพ”การเปลี่ยนผ่าน

แบรนด์บนการชนะใจผู้ใช้ต่างประเทศบน TikTok กุญแจสำคัญคือการเปลี่ยนผ่านจาก“Logo”สู่“บุคลิกภาพ” ทำให้แบรนด์มีอุณหภูมิ มีลักษณะเฉพาะตัว

การทำตัวให้เป็นมนุษย์ (Personification) เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการสร้างเสน่ห์ให้แบรนด์ ยกตัวอย่างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผู้ชายOld Spice เป็นตัวอย่าง ซึ่งบนแพลตฟอร์มโซเชียลต่างประเทศ ด้วยโฆษณาที่ตลกและไร้สาระ สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่“กล้าหาญและแปลกประหลาด”

ในการดำเนินงานประจำวัน แบรนด์จะใช้มีมที่เกินจริงและมุขตลกสนุกสนานเพื่อโต้ตอบกับผู้ใช้ชายหนุ่ม การทำให้แบรนด์มีบุคลิกแบบมนุษย์นี้ทำให้แบรนด์ดูน่าเข้าถึงและน่าจดจำในใจผู้ใช้ต่างประเทศมากขึ้น

 

ที่มาของภาพ:TikTok

การปรับเนื้อหาให้เป็นท้องถิ่น (Localization) ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนภาษา แต่เป็นการผสานองค์ประกอบทางวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้ง

OGTea ได้จัดไลฟ์สตรีม‘สไตล์จีน’นาน 10 ชั่วโมงในเดือนเมษายนปีนี้ โดยห้องสตรีมถูกตกแต่งเป็นศาลาวังเก่าแก่สองชั้น มีโคมไฟพระราชวังแขวนทั้งสองข้าง และเชิญนักเต้นชาวจีนมืออาชีพสวมชุดคลาสสิกมาเต้นรำแบบวัง

แม้การไลฟ์สตรีมครั้งนี้จะลงทุนหลายหมื่นหยวน แต่ผู้รับผิดชอบแบรนด์杜鑫 เห็นว่าคุ้มค่ามาก:「เราหวังว่าสิ่งที่ผู้ใช้จะได้รับไม่ใช่แค่การซื้อชาหนึ่งถุง แต่เป็นประสบการณ์ที่เต็มไปด้วยความสนุกทางวัฒนธรรม」

 

ที่มาของภาพ: 经济参考网

การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) พูดด้วยเสียงของคนท้องถิ่น

การทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคในท้องถิ่นอย่างแท้จริง มีอะไรจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการพูดด้วยเสียงของคนท้องถิ่นอีกหรือไม่?

การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ต่างประเทศคือทางลัดในการบรรลุเป้าหมายนี้

ความสำเร็จของ Head & Shoulders ในอินโดนีเซียยืนยันเรื่องนี้ เมื่อผู้ใช้ Ardi โพสต์วิดีโอบน TikTok แสดงให้เห็นแม่ของเขา Dian ไปตลาดเล็กๆ หาแชมพูแบรนด์นี้อย่างกระตือรือร้น วิดีโอดังกล่าวได้รับยอดดูกว่า 20 ล้านครั้งและยอดไลก์ 2 ล้านครั้ง

ทางแบรนด์คว้าโอกาสนี้ทันที ร่วมมือกับแม่ลูกคู่นี้โดยตรง เชิญพวกเขามาแสดงร่วมกับแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่มีชื่อเสียงในโฆษณาดิจิทัลล่าสุดของแบรนด์

นี่คือนี่เป็นครั้งแรกที่ Head & Shoulders นำผู้บริโภคที่ภักดีมาใช้ในแคมเปญโฆษณา ทำลายรูปแบบการรับรองด้วยคนดังแบบดั้งเดิม และเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์ผ่านเรื่องราวของผู้ใช้จริง

ด้วยการร่วมมือกับครีเอเตอร์ แบรนด์สามารถปรับตัวเข้ากับบริบททางวัฒนธรรมท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว และเพิ่มความรู้สึกเป็นที่ยอมรับในหมู่ผู้บริโภคในท้องถิ่น

 

ที่มา:TikTok

ในบน TikTok การทำให้เป็นท้องถิ่นเป็นกระบวนการที่ผสานเข้ากับตลาดท้องถิ่นอย่างครอบคลุมจากภายนอกสู่ภายใน โดยคุณต้องละทิ้งความคิดที่ว่า 'ฉันอยากขายอะไร' แล้วหันมาคิดว่า 'เขาทำไมถึงต้องการฉัน'

การทำให้เป็นท้องถิ่นที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด คือการทำให้ผู้บริโภคในท้องถิ่นรู้สึกว่า:“แบรนด์นี้เข้าใจฉัน” และเมื่อคุณได้รับความไว้วางใจนี้แล้ว พวกเขาก็จะรักแบรนด์ของคุณโดยธรรมชาติ