ตุ๊กตาตัวเล็กกลุ่มหนึ่ง สร้างธุรกิจมูลค่า 4.47 ร้อยล้านยูโร

นี่ฟังดูเหลือเชื่อเล็กน้อย แต่เป็นสิ่งที่ Tonies กำลังทำอยู่

แบรนด์เด็กสัญชาติเยอรมันนี้ในตอนแรกเพียงต้องการแก้ปัญหาง่าย ๆ ข้อหนึ่ง: จะทำอย่างไรให้เด็กฟังนิทานได้ โดยไม่ต้องจ้องหน้าจอตลอดเวลา?

ดังนั้น Toniebox หนึ่งเครื่องและตุ๊กตาตัวเล็กกลุ่มหนึ่งที่เล่นนิทานได้จึงถือกำเนิดขึ้น

ที่มาภาพ: Tonies

ในปี 2025 Tonies มีรายได้ 6.303 ร้อยล้านยูโร โดยรายได้จากตัวละคร Tonie สูงถึง 4.47 ร้อยล้านยูโร เติบโต 37% เมื่อเทียบปีต่อปี สูงกว่ารายได้จากฮาร์ดแวร์เองที่ 1.61 ร้อยล้านยูโรอย่างชัดเจน。

ลำโพงหนึ่งเครื่องเป็นประตูเข้า ส่วนตุ๊กตากลุ่มหนึ่งต่างหากคือธุรกิจ

ตอนนี้ Tonies ได้ย้ายวิธีเล่นนี้ไปยัง TikTok: ให้ IP ทำหน้าที่ดึงความสนใจ ให้อินฟลูเอนเซอร์แสดงฉากการใช้จริงในครอบครัว และเปลี่ยนทางเลือก “นอกหน้าจอ” ให้กลายเป็นพฤติกรรมการบริโภคแบบใหม่

ที่มาภาพ: Tonies

เริ่มจากจุดเจ็บปวดในการเลี้ยงดูบุตร Tonies ได้สร้างธุรกิจใหม่ขึ้นมา

เรื่องราวของ Tonies เริ่มต้นในปี 2013

ผู้ก่อตั้งสองคน Patric Faßbender และ Marcus Stahl ต่างก็เป็นคุณพ่อ พวกเขาหวังว่าจะสร้างประสบการณ์เสียงที่เหมาะกับเด็กมากกว่า ให้เด็กเลือกนิทาน เพลง และเนื้อหาได้ด้วยตัวเอง พร้อมลดการพึ่งพาหน้าจอ

Tonies อย่างเป็นทางการยังสรุปจุดนี้ว่า “Made by Parents for Parents”

ที่มาภาพ: Tonies

นวัตกรรมที่สำคัญที่สุดของ Tonies ไม่ได้เป็นเพียงการทำลำโพงเด็กหนึ่งเครื่อง แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีที่เด็กควบคุมเนื้อหาเสียง

เด็กเพียงวางตัวละคร Tonie หนึ่งตัวลงบน Toniebox ก็เริ่มเล่นเนื้อหาที่สอดคล้องได้ทันที ไม่มีเมนูซับซ้อน และไม่ต้องให้เด็กใช้มือถือด้วยตัวเอง

ในปี 2016 Toniebox รุ่นแรกวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการ หลังจากนั้นแบรนด์ค่อย ๆ ขยายจากตลาด DACH ในเยอรมนีไปสู่ต่างประเทศ และเริ่มดำเนินการระดับสากลในปี 2018

ถึงปี 2025 Tonie มีรายได้ทั้งปี 6.303 ร้อยล้านยูโร; ยอดติดตั้ง Toniebox ในสหราชอาณาจักรก็เกิน 100 หมื่นเครื่องแล้ว

ที่มาภาพ: Tonies

ความต้องการ “ไร้หน้าจอ” ได้มอบช่องว่างตลาดที่ดีให้กับมัน

ที่ Tonies สามารถเติบโตได้ มีความเกี่ยวข้องกับวิธีการบันเทิงของเด็กที่กำลังเปลี่ยนแปลง

สำหรับพ่อแม่ในทุกวันนี้ “จะให้เด็กบันเทิงอย่างไร” ไม่ใช่แค่ปัญหาเรื่องเนื้อหา แต่ยังเป็นปัญหาเรื่องการจัดการหน้าจอ

ผลสำรวจการใช้สื่อของเด็กปี 2025 ที่เผยแพร่โดย Common Sense Media ระบุว่าในปี 2024 เด็กอายุ 0—8 ปีในสหรัฐฯ ใช้สื่อบนหน้าจอเฉลี่ยประมาณ 2 ชั่วโมง 27 นาทีต่อวัน โดยเด็กอายุ 5—8 ปีใช้เฉลี่ย 3 ชั่วโมง 28 นาทีต่อวัน。

นี่ไม่ได้หมายความว่าผู้ปกครองจะปฏิเสธความบันเทิงดิจิทัลโดยสิ้นเชิง ในทางกลับกัน ความต้องการในความเป็นจริงใกล้เคียงกับว่า เด็กต้องการเนื้อหา แต่พ่อแม่ต้องการให้การบริโภคเนื้อหานั้นจัดการได้ง่ายขึ้น

ที่มาภาพ: Common Sense Media

การสำรวจของ Pew Research Center ในปี 2025 กับผู้ปกครองชาวอเมริกัน 3054 คนที่มีบุตรอายุ 12 ปีหรือต่ำกว่า ยังแสดงให้เห็นว่า 68% ของผู้ปกครองคิดว่าโดยทั่วไปเด็กควรมีสมาร์ตโฟนของตัวเองเมื่ออายุอย่างน้อย 12 ปี；ในขณะเดียวกัน 42% ของผู้ปกครองคิดว่าตนเองยังทำได้ดีกว่านี้ในการจัดการเวลาหน้าจอของลูก

นี่คือสิ่งที่เปิดพื้นที่ให้กับ “screen-free entertainment” พอดี

Tonies ไม่ได้เสนอผลิตภัณฑ์ที่แยกออกจากเนื้อหาดิจิทัลโดยสมบูรณ์ แต่เปลี่ยนช่องทางเข้า: เนื้อหายังคงอัปเดตได้อย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อเด็กเข้าถึงเนื้อหา พวกเขาไม่ต้องเผชิญกับโทรศัพท์และแท็บเล็ต

ที่สำคัญกว่านั้น Tonies ได้เปลี่ยนความต้องการนี้จากฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์ ให้ค่อย ๆ กลายเป็นระบบนิเวศทางธุรกิจ

ที่มาภาพ: Pew Research Center

เมื่อย้ายมาสู่ TikTok Tonies จะทำ “ธุรกิจตุ๊กตา” ให้ใหญ่ขึ้นต่อไปได้อย่างไร?

เมื่อมาถึง TikTok ปัญหาที่ Tonies เผชิญก็เปลี่ยนไป

ผู้ใช้อาจไม่รู้ว่า Toniebox คืออะไร และอาจไม่เข้าใจว่าทำไมตุ๊กตาตัวเล็ก ๆ จึงสามารถเล่นนิทานได้

ดังนั้น แบรนด์จึงจำเป็นต้องให้ผู้บริโภคเห็นว่ามันใช้งานอย่างไร

ปัจจุบัน Tonies ได้เปิดร้านอย่างเป็นทางการบน TikTok Shop ในสหรัฐอเมริกา หน้าเว็บสาธารณะแสดงว่า tonies US มีมากกว่า12หมื่นผู้ติดตาม และประมาณ 19.9หมื่นวิดีโอ และมียอดขายสะสม18หมื่นชิ้นสินค้า；โดยผลิตภัณฑ์ IP เช่น Ms. Rachel, Doggyland, Disney ต่างมียอดขายที่ชัดเจน

ที่มาภาพ: TikTok Shop

นี่ก็แสดงให้เห็นว่า โครงสร้างสินค้าของแบรนด์บน TikTok ไม่ได้เป็นการผลักดัน Toniebox เพียงอย่างเดียว

ในแง่หนึ่ง ใช้ Toniebox รับผิดชอบการซื้อครั้งแรก；ในอีกแง่หนึ่ง นำ IP แต่ละรายการมาทำเป็นสินค้าที่แสดงผ่านวิดีโอสั้นได้ง่ายขึ้น

ตัวอย่างเช่น ข้อมูลสาธารณะของ TikTok Shop แสดงว่าMs. Rachel Tonie มียอดขายสะสมเกิน 1.4 หมื่นชิ้น, Doggyland Tonie เกิน 1.1 หมื่นชิ้น，ตัวละครที่เกี่ยวข้องกับ Disney ก็มียอดขายหลายพันชิ้น

ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้เหมาะกับวิดีโอสั้นโดยธรรมชาติ

เลือกตัวละครที่ชอบ วางตุ๊กตาบนลำโพง ดนตรีหรือเรื่องราวก็ดังขึ้นทันที ทั้งกระบวนการไม่ต้องอธิบายมาก ผู้ใช้ก็เข้าใจวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ได้ในไม่กี่วินาที

แหล่งที่มาของภาพ: kalodata

ตัวอย่างเช่น วิดีโอเติมสต็อกที่ Tonies เผยแพร่บน TikTok เกี่ยวกับตัวละคร “Ms. Rachel” ก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของตรรกะแบบนี้

วิดีโอเริ่มต้นด้วย “Ms. Rachel restocked!!!” เพื่อสร้างความรู้สึกขาดแคลน จากนั้นแสดงผลลัพธ์การใช้งานอย่างรวดเร็วหลังจากวางตุ๊กตาบน Toniebox และใช้ข้อความบนหน้าจอเสริมเนื้อหาที่ Tonie รุ่นนี้บรรจุอยู่ — ตั้งแต่ตัวอักษร สี อารมณ์ ไปจนถึงนิสัยในชีวิตประจำวัน เป็นต้น

แหล่งที่มาของภาพ: TikTok Shop

วิดีโอทั้งคลิปไม่มีการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน แต่ใช้ “การแจ้งเตือนเติมสต็อก + การแสดงสินค้าจริง + ข้อมูลเนื้อหา” อธิบายเหตุผลในการซื้อให้ชัดเจนภายในสิบกว่าวินาที และสุดท้ายสร้างยอดขายเกิน 3.4 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ

หัวใจของเนื้อหาประเภทนี้ จริง ๆ แล้วไม่ใช่การอธิบายผลิตภัณฑ์ให้ซับซ้อนมากแค่ไหน แต่คือการใส่คำถามไม่กี่ข้อที่ผู้บริโภคกังวลที่สุดลงในวิดีโอโดยตรง: คืออะไร ใช้อย่างไร ข้างในมีอะไร ทำไมจึงควรซื้อ

สำหรับผลิตภัณฑ์อย่าง Tonies ที่เป็น “ฮาร์ดแวร์ + เนื้อหา + IP” วิดีโอสั้นสามารถบีบอัดข้อมูลเหล่านี้ให้อยู่ในสิบกว่าวินาที พร้อมทั้งอาศัยการรับรู้ของ IP ยอดนิยมเพื่อลดต้นทุนความเข้าใจของผู้บริโภคให้ต่ำลงอีก

แหล่งที่มาของภาพ: kalodata

ในขณะเดียวกัน ทีมสหรัฐฯ ของ Tonies ก็กำลังสร้าง Creator-led marketplace อย่างจริงจัง

สมาชิกทีมสหรัฐฯ ของ Tonies เคยเปิดเผยต่อสาธารณะว่า บริษัทเปิดตัว TikTok Shop ช่วงใกล้ Black Friday ปี 2024 และหลังจากนั้นก็ทดสอบและผลักดันอย่างต่อเนื่องในด้านคอมเมิร์ซที่ขับเคลื่อนโดยครีเอเตอร์

ในปี 2025 ทีมยังได้เข้าร่วมกิจกรรมจับคู่แบบออฟไลน์ของ TikTok Shop สำหรับครีเอเตอร์ในหมวด Toys & Games และ Babies & Moms

นี่หมายความว่าสำหรับ Tonies แล้ว TikTok ไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางขายอีกหนึ่งช่องทาง แต่กำลังพยายามให้ครีเอเตอร์มากขึ้นนำผลิตภัณฑ์ไปใส่ไว้ในเนื้อหาชีวิตครอบครัวของตัวเอง

แหล่งที่มาของภาพ: linkedin

จากข้อมูลประมาณ 30 วันล่าสุด ยอดขายของ Tonies บน TikTok Shop อยู่ที่ประมาณ 59.92 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ โดยครีเอเตอร์พันธมิตรมีส่วนสนับสนุน 49.45 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็น 82.52% สูงกว่าบัญชีที่แบรนด์ดำเนินการเองที่ 2.97 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ และช่องทางมอลล์ที่ 7.50 หมื่นดอลลาร์สหรัฐอย่างมาก

จะเห็นได้ว่า ครีเอเตอร์ได้กลายเป็นแหล่งยอดขายหลักของ Tonies บน TikTok Shop

แหล่งที่มาของภาพ: kalodata

เมื่อดูจากประเภทครีเอเตอร์ Tonies ไม่ได้เลือกเฉพาะอินฟลูเอนเซอร์แม่และเด็กแบบดั้งเดิมเท่านั้น แต่เลือกครีเอเตอร์ด้านครอบครัว การเลี้ยงลูก และไลฟ์สไตล์ที่ใกล้ชีวิตจริงมากกว่า

ตัวอย่างเช่น บัญชี @realmombestie มีจุดยืนเป็น “therapist mom” เนื้อหามุ่งเน้นชีวิตคุณแม่ ของดีสำหรับบ้าน และสิ่งที่ค้นพบในชีวิตประจำวันมาเป็นเวลานาน; อีกคนอย่าง @jills.tonie.clips ซึ่งสร้างยอดขายประมาณ 4.61 หมื่นดอลลาร์สหรัฐ เกือบทั้งหมดสร้างเนื้อหาต่อเนื่องรอบ Tonies และของดีที่เกี่ยวข้อง จึงเป็นบัญชีที่มีความสนใจในผลิตภัณฑ์เฉพาะทางมาก

จะเห็นได้ว่า แบรนด์ไม่ได้พึ่งพาเพียงครีเอเตอร์ระดับท็อปเท่านั้น แต่ใช้ครีเอเตอร์ต่างประเภทเพื่อครอบคลุมสถานการณ์การใช้งานในครอบครัวและความสนใจในผลิตภัณฑ์

แหล่งที่มาของภาพ: kalodata

บทสรุป

การเติบโตของ Tonies แสดงให้เห็นว่า ตลาดต่างประเทศกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ: สิ่งที่ผู้บริโภคซื้ออาจไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ที่มีฟังก์ชันชัดเจนเพียงอย่างเดียว แต่เป็นประสบการณ์ที่สร้างขึ้นรอบเนื้อหา ความสนใจ และไลฟ์สไตล์

สำหรับบริษัทในประเทศ การทำตลาดต่างประเทศก็ไม่จำเป็นต้องทุ่มความสนใจทั้งหมดไปที่ “จะขายสินค้าให้คนมากขึ้นได้อย่างไร”

ตลาดต่างประเทศมีขนาดใหญ่พอ แต่การแข่งขันก็แบ่งย่อยมากขึ้นเรื่อย ๆ เช่นกัน แทนที่จะลอกเลียนวิธีการที่ประสบความสำเร็จแล้วในประเทศเพียงอย่างเดียว ควรเริ่มจากพฤติกรรมผู้บริโภคและสภาพแวดล้อมด้านเนื้อหาของตลาดเป้าหมาย คิดใหม่ว่าสินค้าควรถูกมองเห็นและเข้าใจในรูปแบบใด แล้วจึงต่อยอดเป็นธุรกิจระยะยาว

นี่อาจเป็นจุดที่แบรนด์ในประเทศควรลงทุนมากกว่า เมื่อก้าวต่อไปสู่ตลาดต่างประเทศ