เมื่อเร็วๆ นี้ TikTok ได้ปรับเพิ่มอัตราค่าคอมมิชชันในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในหลายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตั้งแต่วันที่16 กันยายน 2024 เป็นต้นไป ค่าคอมมิชชันในอินโดนีเซียจะถูกปรับเพิ่มขึ้นไม่เกิน 10% ครอบคลุมหลายหมวดหมู่ เช่น อิเล็กทรอนิกส์ แฟชั่น และไลฟ์สไตล์。

การปรับเปลี่ยนครั้งนี้ไม่ใช่เหตุการณ์เดี่ยว เนื่องจากหลายสถานีในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ทยอยเพิ่มสัดส่วนค่าคอมมิชชันของแพลตฟอร์ม ซึ่งทำให้ผู้ขาย TikTok Shop หลายรายต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ

ค่าคอมมิชชัน TikTok Shop ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ปรับเพิ่มขึ้นทั่วทุกสถานี

การปรับเปลี่ยนในอินโดนีเซียเป็นหนึ่งในตัวอย่างของกระแสการเพิ่มค่าคอมมิชชันในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ครั้งนี้ ตั้งแต่วันที่ 16 กันยายนเป็นต้นไปสถานีอินโดนีเซียมีค่าคอมมิชชันสำหรับสินค้าอิเล็กทรอนิกส์อยู่ที่1% ถึง 10% สินค้าแฟชั่นและสินค้าอุปโภคบริโภคที่หมุนเวียนเร็วอยู่ที่4.25% ถึง 10% และสินค้าไลฟ์สไตล์อื่นๆ อยู่ที่2.5% ถึง 10%。

เมื่อเทียบกับนโยบายก่อนหน้านี้ บางหมวดหมู่มีการปรับเพิ่มขึ้นถึง 3.5% การปรับเปลี่ยนในมาเลเซียมีความชัดเจนยิ่งขึ้น โดยค่าคอมมิชชันสำหรับผู้ขายในร้านค้าหมวดหมู่สินค้าอุปโภคบริโภคที่หมุนเวียนเร็วสูงถึง14.58% สถานีอื่นๆ เช่น ฟิลิปปินส์ ไทย และสิงคโปร์ ก็ได้ปรับสัดส่วนค่าคอมมิชชันสำหรับสินค้าต่างๆ ตามลำดับ

ตามสถิติ นับตั้งแต่ TikTok Shop บุกตลาดอินโดนีเซียครั้งแรกในปี 2021 ค่าคอมมิชชันในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ผ่านการปรับเพิ่มขึ้นหลายครั้ง โดยรวมเพิ่มขึ้นมากกว่า 10% TikTok ระบุว่าการปรับเปลี่ยนเหล่านี้มีวัตถุประสงค์เพื่อปรับปรุงฟังก์ชันและบริการของแพลตฟอร์ม ช่วยให้ผู้ขายยกระดับประสบการณ์โดยรวมของผู้ใช้ แต่สิ่งนี้ย่อมเพิ่มภาระต้นทุนให้กับผู้ขายอย่างไม่ต้องสงสัย

ที่มา: เว็บไซต์ทางการของ TikTok/Tokopedia

การต่อสู้ระหว่างแพลตฟอร์มและผู้ขาย: ปัญหาการอยู่รอดภายใต้ค่าคอมมิชชันสูง

การปรับเปลี่ยนครั้งนี้ส่งผลกระทบต่อผู้ขายไม่น้อย ยกตัวอย่างในอินโดนีเซีย ผู้ขายบางรายสะท้อนว่า ก่อนหน้านี้เมื่อเข้าร่วมกิจกรรมจัดส่งฟรีและคืนเงินของแพลตฟอร์ม ค่าคอมมิชชันที่รับผิดชอบอยู่แล้วสูงถึง 11.5% หลังจากนโยบายใหม่มีผลบังคับใช้ ค่าคอมมิชชันรวมสำหรับสินค้าบางหมวดหมู่จะสูงถึง 15.5% ทำให้กำไรของผู้ขายถูกบีบอัดลงอีก

ในขณะเดียวกัน ค่าโฆษณาและค่าสตรีมสดบน TikTok Shop ก็ยังคงอยู่ในระดับสูง ซึ่งยิ่งเพิ่มต้นทุนการดำเนินงานของผู้ขาย

ผู้ขายรายหนึ่งที่ไม่เปิดเผยชื่อเปิดเผยว่า อัตราส่วนค่าใช้จ่ายโฆษณาของ TikTok อยู่ที่ประมาณ 30% และค่าใช้จ่ายในห้องสตรีมสดก็สูงกว่าแพลตฟอร์มคู่แข่งอย่างมาก ทำให้ผู้ขายเสียเปรียบในการแข่งขัน โดยเฉพาะเมื่อเผชิญกับค่าคอมมิชชันและค่าโฆษณาที่ค่อนข้างต่ำกว่าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ

นอกจากนี้ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมของแพลตฟอร์มก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมในมาเลเซียเพิ่มขึ้นจาก 2.16% เป็น 3.78% ส่วนในไทยปรับจาก 3% เป็น 3.21% การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้แรงกดดันด้านต้นทุนของผู้ขายรุนแรงขึ้น ทำให้พวกเขาต้องทบทวนกลยุทธ์ทางธุรกิจอีกครั้ง

การเปลี่ยนแปลงของตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เบื้องหลังการปรับเพิ่มค่าคอมมิชชัน

การปรับเพิ่มค่าคอมมิชชันของ TikTok ไม่ใช่ปรากฏการณ์ที่โดดเดี่ยว อันที่จริง สภาพแวดล้อมอีคอมเมิร์ซในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทั้งหมดกำลังเปลี่ยนแปลง นโยบายภาษีและกฎระเบียบการค้าของแต่ละประเทศยิ่งเพิ่มต้นทุนการปฏิบัติตามข้อกำหนดสำหรับผู้ขายอีคอมเมิร์ซ

ตัวอย่างเช่น ไทยเริ่มเก็บภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) 7% สำหรับสินค้าราคาถูกที่นำเข้าจากต่างประเทศตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2024 นโยบายนี้ส่งผลโดยตรงต่อส่วนต่างกำไรของผู้ขายข้ามพรมแดน

นอกจากนี้ เมื่อประเทศต่างๆ เช่น อินโดนีเซียเพิ่มการควบคุมสินค้านำเข้า ข้อกำหนดการปฏิบัติตามข้อกำหนดที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต้องเผชิญก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ซึ่งยิ่งเพิ่มความยากในการดำเนินธุรกิจของผู้ขายในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

การปรับค่าคอมมิชชันของ TikTok ในครั้งนี้ อาจเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการเปลี่ยนแปลงนโยบายเหล่านี้

จนถึงปัจจุบัน ยอดขายมากกว่า 80% ของ TikTok Shop มาจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ช่วงเวลาแห่งผลประโยชน์ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สิ้นสุดลงแล้วหรือไม่?

แม้ค่าคอมมิชชันจะเพิ่มขึ้นและต้นทุนสูงขึ้น แต่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงมีศักยภาพมหาศาล ตามสถิติ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงเป็นหนึ่งในตลาดอีคอมเมิร์ซที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก

ผู้ขายหลายรายเชื่อว่า แม้จะมีความท้าทายมากมาย แต่ด้วยการปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน พวกเขายังคงสามารถรักษาความสามารถในการแข่งขันในตลาดได้

อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ขายขนาดกลางและขนาดเล็ก การเพิ่มค่าคอมมิชชันย่อมนำมาซึ่งแรงกดดันในการอยู่รอดที่มากขึ้น เมื่อเทียบกับผู้ขายชั้นนำ ผู้ขายเหล่านี้มีอำนาจในการต่อรองน้อยกว่า มีพื้นที่กำไรจำกัดอยู่แล้ว เมื่อรวมกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น พวกเขาจึงยากที่จะรับมือกับการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ด้วยการขึ้นราคาเพียงอย่างเดียว

ผู้ขายที่มีประสบการณ์รายหนึ่งชี้ให้เห็นว่า ผู้ขายชั้นนำมักจะได้รับเงินอุดหนุนและการสนับสนุนจากแพลตฟอร์มมากกว่า ในขณะที่ผู้ขายระดับกลางและท้ายต้องเผชิญกับแรงกดดันในการอยู่รอดที่มากกว่า พวกเขาไม่สามารถขึ้นราคาได้ง่าย เพราะความสามารถในการแข่งขันด้านราคาเป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภค “การเพิ่มค่าคอมมิชชันของแพลตฟอร์มส่งผลกระทบต่อผู้ขายชั้นนำไม่มากนัก แต่สำหรับผู้ขายรายเล็ก อาจหมายถึงความท้าทายที่มากขึ้น”

เมื่อ TikTok ขยายธุรกิจอีคอมเมิร์ซในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างค่อยเป็นค่อยไป การปรับเพิ่มค่าคอมมิชชันของแพลตฟอร์มดูเหมือนจะกลายเป็นแนวโน้มที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แม้ว่าสิ่งนี้จะสนับสนุนการยกระดับบริการและการปรับปรุงฟังก์ชันของแพลตฟอร์ม แต่ก็ทำให้ผู้ขายหลายรายต้องประเมินกลยุทธ์การดำเนินงานของตนอีกครั้ง

ในตลาดที่เต็มไปด้วยโอกาสและความท้าทายนี้ การหาจุดทำกำไรใหม่ภายใต้สภาพแวดล้อมที่มีต้นทุนสูง กลายเป็นปัญหาที่ผู้ขายจำเป็นต้องแก้ไขอย่างเร่งด่วน อนาคตของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงเต็มไปด้วยศักยภาพ แต่ความสมดุลระหว่างแพลตฟอร์มและผู้ขายก็จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนและสำรวจใหม่