ฤดูกาลคริสต์มาสเพิ่งผ่านพ้นไป เสียงระฆังปีใหม่ยังไม่จางหาย แต่ "ปัญหา" ของผู้ค้าปลีกในสหราชอาณาจักรกลับถาโถมเข้ามาอย่างต่อเนื่อง

ตามข้อมูลล่าสุด คาดว่าผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรจะส่งคืนสินค้ามูลค่ารวมประมาณ 1.5 พันล้านปอนด์หลังจากเทศกาลคริสต์มาสปีนี้ เทียบเท่ากับสินค้าคืนจำนวน 67 ล้านชิ้นที่กำลังจะหลั่งไหลเข้าสู่คลังสินค้าของผู้ค้าปลีก สำหรับผู้ประกอบการ นี่ไม่เพียงหมายถึง "การหดตัว" ของคำสั่งซื้อ แต่ยังเป็นการทดสอบการจัดการการคืนสินค้าอีกด้วย

ชาวอังกฤษส่งคืนสินค้าจำนวนมากหลังคริสต์มาส ที่มา: ecommercenews.uk

ใบแจ้งหนี้การคืนสินค้ามูลค่า 1.5 พันล้านปอนด์ ใครเป็นคนคืน? คืนอะไร?

ของขวัญคริสต์มาสเน้นที่ "ความตั้งใจ" แต่เมื่อได้รับจริงแล้ว ของขวัญหลายชิ้นอาจไม่ถูกใจผู้รับ ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าเสื้อผ้าเป็น "กลุ่มใหญ่" ของการคืนสินค้า โดยผู้บริโภค 42% เลือกที่จะคืนเสื้อผ้าที่ไม่ถูกใจ รองลงมาคือรองเท้าที่ 21% เครื่องสำอางและเครื่องประดับ นาฬิกาก็ไม่รอดเช่นกัน โดยมีสัดส่วนการคืนสินค้าถึง 16% และ 15% ตามลำดับ

เบื้องหลังกระแสการคืนสินค้า ผู้บริโภคก็ไม่ได้ไร้ข้อตำหนิ จากการสำรวจ ผู้บริโภค 39% บ่นว่าการคืนเงินช้า 33% คิดว่านโยบายการคืนสินค้าไม่ชัดเจน ทำให้กระบวนการยุ่งยากใจ ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภค 40% ระบุชัดเจนว่าหากพบว่าการคืนสินค้ายุ่งยากตั้งแต่แรก พวกเขาจะข้ามร้านนี้ไปทันที สิ่งนี้ทำให้ผู้ประกอบการปวดหัวยิ่งขึ้นไปอีก เพราะประสบการณ์การคืนสินค้าที่ยากลำบากไม่เพียงทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ แต่ยังอาจขับไล่ลูกค้าที่มีศักยภาพออกไป

ที่มา: retaildive

ต้นทุนการคืนสินค้าพุ่งสูง ผู้ค้าปลีกตกอยู่ในภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก

ปรากฏการณ์การคืนสินค้าไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การระเบิดของปริมาณการคืนสินค้าหลังคริสต์มาสนั้นสร้างแรงกดดันอย่างมากให้กับผู้ค้าปลีก บริษัทบริการจัดส่งพัสดุของสหราชอาณาจักร Parcelhero เปิดเผยว่าวันที่ 2 มกราคมเป็นจุดสูงสุดของการคืนสินค้า โดยจำนวนพัสดุคืนในวันเดียวเพิ่มขึ้น 6.8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

การคืนสินค้าถือเป็นบัญชีทางเศรษฐกิจที่แก้ไขยากสำหรับผู้ประกอบการ ในด้านหนึ่ง ผู้ประกอบการต้องรับผิดชอบต้นทุนด้านโลจิสติกส์ การตรวจสอบ และการนำสินค้ากลับมาวางขายใหม่ ในอีกด้านหนึ่ง หากเพิ่มเกณฑ์การคืนสินค้า ก็อาจก่อให้เกิดความคิดเห็นเชิงลบเนื่องจากส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้า รายงานอุตสาหกรรมของ Parcelhero ระบุว่าทุกปี ผู้ค้าปลีกในสหราชอาณาจักรสูญเสียเงินสูงถึง 6 หมื่นล้านปอนด์จากปัญหาการคืนสินค้า และการคืนสินค้าในช่วงคริสต์มาสเป็นส่วนประกอบสำคัญของจำนวนนี้

สถานการณ์ของผู้ค้าปลีกขนาดกลางและเล็กนั้นยากลำบากเป็นพิเศษ เนื่องจากขาดความได้เปรียบด้านทรัพยากรเหมือนผู้ค้าปลีกรายใหญ่ พวกเขาจึงต้องยอมรับการคืนสินค้าและรับภาระต้นทุน แม้ว่านั่นหมายถึงอัตรากำไรจะถูกบีบอัดลงอีกก็ตาม

ปริมาณพัสดุคืนคริสต์มาสเพิ่มขึ้นอย่างมาก ที่มา: fashionunited.uk

กลยุทธ์การคืนสินค้าที่แตกต่าง: เข้มงวดหรือผ่อนปรน?

เมื่อเผชิญกับปัญหาการคืนสินค้า ผู้ค้าปลีกแต่ละรายเลือกวิธีการรับมือที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ในแวดวงอีคอมเมิร์ซแฟชั่น การเพิ่มเกณฑ์การคืนสินค้ากลายเป็นแนวทางปฏิบัติทั่วไป ตัวอย่างเช่น แพลตฟอร์มแฟชั่นออนไลน์ Asos ได้ใช้นโยบายการคืนสินค้าใหม่สำหรับลูกค้าที่มีอัตราการคืนสินค้าสูง: หากคำสั่งซื้อที่คืนมีมูลค่าต่ำกว่า 40 ปอนด์ ลูกค้าจะต้องชำระค่าธรรมเนียมการคืนสินค้า 3.95 ปอนด์ กลยุทธ์นี้ช่วยยับยั้งการคืนสินค้าที่ไม่จำเป็นได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่อาจทำให้สูญเสียผู้บริโภคบางส่วนไป

ในทางตรงกันข้าม ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon เลือกใช้กลยุทธ์ที่ผ่อนปรนกว่า ในปี 2024 Amazon ประกาศนโยบาย FBA ไม่ต้องคืนสินค้า โดยสำหรับสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า 75 ดอลลาร์ ลูกค้าจะได้รับเงินคืนโดยไม่ต้องส่งสินค้าคืน วิธีการนี้ช่วยประหยัดต้นทุนด้านโลจิสติกส์และแรงงาน พร้อมทั้งเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า

ทั้งสองวิธีต่างมีข้อดีและข้อเสีย: นโยบายการคืนสินค้าที่เข้มงวดสามารถลดอัตราการคืนสินค้าได้ แต่อาจส่งผลกระทบต่อประสบการณ์การช้อปปิ้งของผู้บริโภค ในขณะที่นโยบายการคืนสินค้าที่ผ่อนปรนสามารถเสริมสร้างความภักดีของลูกค้า แต่กลับกำหนดความต้องการที่สูงขึ้นในการควบคุมต้นทุนของผู้ประกอบการ

Amazon FBA ให้บริการคืนเงินเท่านั้น ที่มา: Amazon Seller Central

ความคิดเบื้องหลังกระแสการคืนสินค้า

การคืนสินค้าเป็น "ปัญหาเรื้อรัง" ของอุตสาหกรรมค้าปลีกมาโดยตลอด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการระเบิดอย่างต่อเนื่องหลังฤดูกาลช้อปปิ้งยิ่งทำให้ผู้ประกอบการเดือดร้อนหนัก วิธีลดอัตราการคืนสินค้าโดยไม่ทำลายประสบการณ์ของผู้บริโภค อาจเป็นกุญแจสำคัญที่ผู้ค้าปลีกต้องคิดอย่างลึกซึ้ง

กระแสการคืนสินค้าหลังคริสต์มาสอาจเป็นการทดสอบประจำปีของอุตสาหกรรมค้าปลีก แต่ในระยะยาว มันก็เป็นโอกาสให้แบรนด์เพิ่มความไว้วางใจและความภักดีของลูกค้า วิธีการรับมือกับความท้าทายนี้ อาจเป็นปัญหาที่ผู้ค้าปลีกต้องคิดในปีใหม่