วงการอีคอมเมิร์ซอินโดนีเซียมีข่าวใหญ่เมื่อเร็ว ๆ นี้ เมื่อ GoTo ยักษ์ใหญ่ในประเทศประกาศผลประกอบการปี 2024 ไม่เพียงแต่รายได้และมูลค่าการซื้อขายเพิ่มขึ้นทุกด้าน แต่ยังลดขาดทุนมหาศาล 90 ล้านล้านรูเปียห์จากปีก่อนลงไปถึง 94%

และทั้งหมดนี้ก็หนีไม่พ้น "การแต่งงานครั้งสำคัญ" กับ TikTok เมื่อกว่าหนึ่งปีที่แล้ว

ที่มา: google

จากขาดทุนมหาศาลสู่กำไร GoTo พลิกฟื้นได้อย่างไร?

มาดูข้อมูลกันก่อน รายได้รวมทั้งหมดของ GoTo ในปี 2024 พุ่งถึง 18.1 ล้านล้านรูเปียห์ เพิ่มขึ้น 30% จากปีก่อน สิ่งที่โดดเด่นที่สุดคือรายได้สุทธิเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า จาก 7.7 ล้านล้านเป็น 14.8 ล้านล้านรูเปียห์ ยิ่งไปกว่านั้น กำไรที่ปรับแล้ว (EBITDA) ของบริษัทกลับมาเป็นบวก ตัวเลข 3860 พันล้านรูเปียห์ดูไม่มาก แต่要知道เมื่อปีก่อนพวกเขายังขาดทุน 90.5 ล้านล้าน

EBITDA ที่ปรับแล้วของ GoTo อยู่ที่ 3860 พันล้านรูเปียห์ ที่มา: GoTo

เบื้องหลังตัวเลขเหล่านี้ หนีไม่พ้นการพลิกกลับของ Tokopedia แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเครือ GoTo ในไตรมาสที่สี่ของปีที่แล้ว Tokopedia สร้างรายได้ค่าบริการ 2040 พันล้านรูเปียห์ให้กับบริษัทแม่ และรวมทั้งปีอยู่ที่ 6900 พันล้าน และจุดเปลี่ยนของทั้งหมดนี้คือข้อตกลงในเดือนธันวาคม 2023 ที่ TikTok ซื้อหุ้น 70% ของ Tokopedia ด้วยมูลค่า 840 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

TikTok เข้าซื้อหุ้นควบคุม Tokopedia ที่มา: digwatch

หลบเลี่ยง "การแบน" ทางนโยบาย TikTok "เข้าตลาดผ่านเปลือก" ในอินโดนีเซีย

ผู้ที่ติดตามอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คงจำได้ว่า ในปี 2023 อินโดนีเซียออกกฎระเบียบใหม่ห้ามแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทำธุรกรรมอีคอมเมิร์ซโดยตรง กฎนี้กระทบ TikTok โดยตรง บังคับให้พวกเขาปิดสาขาอินโดนีเซียในชั่วข้ามคืน แต่ไม่มีใครคาดคิดว่า TikTok จะหันไปหา GoTo และใช้วิธี "ซื้อเปลือก" เพื่อกลับมาใหม่ โดยเข้าถือหุ้นควบคุม Tokopedia ใช้ปริมาณการเข้าชมของตัวเองเข้าไป และเปลี่ยนชื่อเพื่อทำธุรกิจต่อ

อินโดนีเซียออกกฎระเบียบใหม่ ที่มา: hktdc research

วิธีนี้ฉลาดแค่ไหน? GoTo เองก็ยอมรับว่าก่อนการควบรวม Tokopedia สูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับ Shopee และ Lazada ไปมากเนื่องจากการลดเงินอุดหนุน แต่หลังจากจับมือกับ TikTok ด้วยการดึงดูดผ่านวิดีโอสั้นและการขายสด ภายในครึ่งปีก็สามารถดึงยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคและเครื่องสำอางกลับมาสู่ระดับก่อนปิดสาขาได้ ในวัน Double Twelve ที่ผ่านมา ทันทีที่เปิดสตรีมสด TikTok ยอดขายพุ่งขึ้น 50 เท่าภายในหนึ่งชั่วโมง จนเซิร์ฟเวอร์ล่ม

มูลค่าการซื้อขายพุ่งสูง ที่มา: rm.id

เงินทำได้แล้ว แต่การล้อมโจมตีจากยักษ์ใหญ่เพิ่งเริ่มต้น

แม้ผลประกอบการจะดูดี แต่ความกดดันของ GoTo และ TikTok ก็ไม่ได้ลดลงเลย ตอนนี้อีคอมเมิร์ซอินโดนีเซียยังคงเป็นของ Shopee ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาด 35% ส่วน Lazada และ Bukalapak ก็ไม่ใช่คู่แข่งที่อ่อนแอ ปัญหาที่ใหญ่กว่าคือ คนอินโดนีเซียซื้อของโดยดูที่ราคาถูกเป็นหลัก แพลตฟอร์มต่าง ๆ ยังคงทำสงครามราคากันอยู่ TikTok แม้จะมีปริมาณการเข้าชมมาก แต่ผู้ใช้ส่วนใหญ่เข้ามาเพื่อความบันเทิง ถ้าจะให้จ่ายเงินซื้อของแพงอย่างโทรศัพท์มือถือ เครื่องใช้ไฟฟ้า ก็ต้องสู้กับระบบโลจิสติกส์และบริการหลังการขายในประเทศ

อีกหนึ่งความกังวล ผู้ใช้ TikTok ในอินโดนีเซียทะลุ 150 ล้านคนแล้ว เกือบจะครอบคลุมทุกคนที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ ต่อไปอาจต้องหาวิธีให้ผู้ใช้เก่าใช้จ่ายมากขึ้น หรือไม่ก็ต้องเรียนรู้จาก SHEIN ไปบุกตลาดตะวันออกกลางและละตินอเมริกา แต่ไม่ว่าจะเลือกทางไหน ก็คงต้องใช้เงินไม่น้อย

อย่างไรก็ตาม การใช้เงิน 840 ล้านดอลลาร์สหรัฐซื้อตั๋วเข้าสนามคุ้มค่าหรือไม่? อย่างน้อยตอนนี้ก็ดูคุ้มค่า รายได้ที่ Tokopedia นำมาให้ GoTo ในปีที่แล้วสามารถครอบคลุมต้นทุนความร่วมมือได้เกือบครึ่งหนึ่ง ถ้าต่อไปสามารถดันส่วนแบ่งตลาดขึ้นไปถึง 30% ได้ TikTok ก็จะมีกำลังมากขึ้นในการสู้กับ Shopee ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ที่มา: Momentum Works

บทสรุป

การพลิกฟื้นของ GoTo เป็นสัญญาณเตือนให้บริษัทอินเทอร์เน็ตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุคที่ใช้แต่เงินเผาเพื่อเติบโตผ่านไปแล้ว ตอนนี้ต้องเรียนรู้ที่จะ "เกาะขาใหญ่" และสำหรับ TikTok รอบนี้ในอินโดนีเซียชนะอย่างสวยงาม แต่ถ้าจะลอกเลียนแบบไปยังตลาดอย่างเวียดนาม ฟิลิปปินส์ ที่มีความอ่อนไหวทางนโยบายเช่นกัน ก็คงต้องหา "GoTo" อีกสักสองสามแห่ง