การแบน TikTok บนอุปกรณ์ของรัฐบาลกลางสหรัฐฯ ถูกยกเลิกอย่างเป็นทางการแล้ว

กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ตัดสินในสัปดาห์นี้ว่า กฎหมายที่ห้ามใช้ TikTok บนอุปกรณ์ของรัฐบาลกลางซึ่งผ่านเมื่อปลายปี 2022 ไม่มีผลบังคับใช้กับ TikTok เวอร์ชันปัจจุบันอีกต่อไป ขณะนี้พนักงานของรัฐบาลกลางสามารถดาวน์โหลดและใช้ TikTok บนอุปกรณ์ที่รัฐบาลจัดหาให้ได้

เมื่อมีข่าวออกมา หลายคนคิดว่า TikTok ชนะการต่อสู้ครั้งใหญ่ แต่ถ้ามองแค่ผิวเผิน อาจพลาดประเด็นที่น่าสนใจจริงๆ ของเรื่องนี้ นั่นคือ สาเหตุของการยกเลิกการแบนไม่ใช่เพราะนโยบายสหรัฐฯ ผ่อนคลาย แต่เป็นเพราะ ByteDance ได้นำเสนอแผนการปฏิบัติตามกฎระเบียบชุดใหม่

ที่มา: cbsnews

ByteDance ไม่ได้ขาย และไม่ได้สู้แบบแข็งกร้าว

ในอดีตบริษัทอินเทอร์เน็ตจีนที่ขยายธุรกิจไปสหรัฐฯ เมื่อเผชิญกับแรงกดดันด้านกฎระเบียบ โดยทั่วไปมีเพียงสองทางเลือก: สู้แบบแข็งกร้าวจนถึงวินาทีสุดท้าย หรือขายกิจการและออกไป ยกตลาดให้คู่แข่ง

ทางเลือกของ ByteDance แตกต่างออกไป

ในเดือนมกราคมปีนี้ TikTok ได้แยกกิจการด้านความปลอดภัยหลักในตลาดสหรัฐฯ ออกมาและจัดตั้งบริษัทร่วมทุนแห่งหนึ่งชื่อ TikTok USDS Joint Venture LLC บริษัทนี้ดำเนินงานอย่างอิสระจาก ByteDance และรับผิดชอบเต็มรูปแบบด้านความปลอดภัยข้อมูล การปฏิบัติตามอัลกอริทึม การตรวจสอบเนื้อหา และการรับประกันซอฟต์แวร์ของผู้ใช้ในสหรัฐฯ คณะกรรมการของบริษัทร่วมทุนประกอบด้วยเจ็ดคน โดยส่วนใหญ่เป็นคนท้องถิ่น ซีอีโอ Adam Presser และ CISO Will Farrell เป็นชาวอเมริกัน

ที่มา: เว็บไซต์ทางการของ TikTok

ในแง่การจัดสรรหุ้น Oracle, Silver Lake และ MGX ถือหุ้นคนละ 15% ขณะที่ ByteDance ยังคงถือหุ้น 19.9% แม้ ByteDance ยังคงเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุด แต่การควบคุมการดำเนินงานและการควบคุมข้อมูลถูกมอบออกไปเป็นส่วนใหญ่ โดยข้อมูลถูกเก็บไว้ในสหรัฐฯ และรัฐบาลสามารถตรวจสอบได้

โครงสร้างนี้ถูกหลายคนเปรียบเทียบกับโมเดลกุ้ยโจวคลาวด์ของ Apple ในตลาดจีน ซึ่งจัดเก็บข้อมูลในประเทศและดำเนินงานในท้องถิ่น แต่ก็ไม่ละทิ้งการควบคุมสินทรัพย์หลักโดยสิ้นเชิง

พูดง่ายๆ ByteDance ไม่ได้ขายธุรกิจ TikTok ในสหรัฐฯ และไม่ได้สู้แบบแข็งกร้าว แต่เลือกเส้นทางที่สาม: สละการควบคุมบางส่วนเพื่อแลกกับการคงอยู่ในตลาด

นี่อาจเป็นตัวอย่างที่ควรค่าแก่การอ้างอิงสำหรับบริษัทจีนที่ขยายธุรกิจไปต่างประเทศเมื่อเผชิญกับกฎระเบียบที่เข้มงวดในอนาคต

ที่มา: เว็บไซต์ทางการของ TikTok

ผู้ขายอีคอมเมิร์ซคือผู้ได้รับประโยชน์มากที่สุด

การยกเลิกการแบนครั้งนี้มีความหมายต่อผู้ขายที่ทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซบน TikTok มากกว่าที่คนส่วนใหญ่คิด

TikTok Shop ในสหรัฐฯ มีผลงานที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าในปี 2025 GMV ทั่วโลกของ TikTok Shop อยู่ที่ 64.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยตลาดสหรัฐฯ มีส่วนสนับสนุน 15.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในไตรมาสแรกของปี 2026 ยอดขาย TikTok Shop ในสหรัฐฯ อยู่ที่ 4.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าจากช่วงเดียวกันของปีก่อน จากการคาดการณ์ทั้งปี GMV ของ TikTok Shop ในสหรัฐฯ ในปี 2026 คาดว่าจะสูงถึงประมาณ 23.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ที่มา: momentum.asia

เส้นทางอีคอมเมิร์ซผ่านเนื้อหาในสหรัฐฯ ประสบความสำเร็จแล้ว การขายผ่านไลฟ์สดและวิดีโอสั้นกำลังกลายเป็นวิธีการช้อปปิ้งของชาวอเมริกันที่เพิ่มมากขึ้น ในเดือนธันวาคมปีที่แล้ว การไลฟ์สดครั้งแรกของคังคังเก ทำให้สินค้าของแบรนด์ที่ร่วมมือขายหมดภายในวันถัดไป

การที่การแบนไม่มีผลอีกต่อไป เทียบเท่ากับการรื้อเพดานที่ใหญ่ที่สุดออกจากตลาดที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วนี้ ในอดีตหลายแบรนด์และผู้ขายไม่กล้าลงทุนเพิ่มใน TikTok เพราะกังวลว่านโยบายจะเปลี่ยนไปมา - หากถูกแบนสักวัน การลงทุนทั้งหมดจะสูญเปล่า ตอนนี้ปัญหาการปฏิบัติตามกฎระเบียบเริ่มมีความชัดเจน ความตั้งใจของผู้ขายในการเข้าร่วมและงบประมาณของผู้โฆษณาจะเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

สำหรับผู้ขายข้ามพรมแดนที่ทำตลาดสหรัฐฯ ปริมาณการเข้าชมโดยรวมและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจของแพลตฟอร์มจะดีขึ้น นี่ไม่ใช่ผลดีในระยะสั้น แต่เป็นความแน่นอนในระยะยาว

ที่มา: TikTok

สัญญาณชัดเจนแล้ว

เมื่อมองย้อนกลับไป วิธีแก้ปัญหาของ TikTok ในครั้งนี้ได้ส่งสัญญาณที่ชัดเจน: บริษัทอินเทอร์เน็ตจีนที่ขยายธุรกิจไปต่างประเทศ ได้ย้ายจากระยะการส่งออกผลิตภัณฑ์เข้าสู่ระยะการปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นอย่างเต็มรูปแบบ

ในอดีตการขยายธุรกิจไปต่างประเทศคือ 'สินค้าออกไป แต่บริษัทยังอยู่ในประเทศ' — ผลักดันแอปไปสู่ตลาดต่างประเทศ แต่การดำเนินงาน ข้อมูล และการตัดสินใจยังคงเป็นหน้าที่ของทีมในประเทศ แต่ตอนนี้เมื่อเผชิญกับสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบที่ซับซ้อนมากขึ้น วิธีการนี้อาจใช้ไม่ได้อีกแล้ว ทางเลือกของ TikTok คือการมอบส่วนที่ละเอียดอ่อนที่สุด เช่น ข้อมูล การดำเนินงาน ความปลอดภัย ให้กับทีมท้องถิ่นและทุนท้องถิ่น โดยถอยกลับไปรับบทบาทเป็นผู้ให้สิทธิ์ทางเทคโนโลยีและผู้ถือหุ้นส่วนน้อย

นี่ไม่ใช่การยอมจำนน แต่เป็นวิวัฒนาการเชิงปฏิบัติ

สำหรับผู้ขายที่ทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน แนวโน้มนี้ควรให้ความสำคัญตั้งแต่เนิ่นๆ แพลตฟอร์มกำลังปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น ระบบนิเวศกำลังปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น และกฎระเบียบก็กำลังปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นเช่นกัน ใครที่ปรับตัวเข้ากับจังหวะใหม่นี้ได้เร็วกว่า ก็จะได้ตำแหน่งที่ดีกว่าในการแข่งขันครั้งต่อไป

การต่อสู้เพื่อพลิกสถานการณ์ของ TikTok ครั้งนี้อาจไม่สวยงามนัก แต่หนทางก็ผ่านไปได้แล้ว ต่อไปก็ขึ้นอยู่กับว่าใครจะตามรถคันนี้ทัน