ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้คนเริ่มนิยมจ่ายเงินเพื่อสุขภาพมากขึ้น ตั้งแต่การกินอาหารเสริมสองสามเม็ดก่อนนอน ไปจนถึงเครื่องนวดที่วางไว้ในบ้านขอแค่ติดฉลากสุขภาพ ก็ไม่ต้องกังวลว่าสินค้าจะขายไม่ดี

แต่ผู้ค้าจำนวนมากที่ทุ่มเทค้นหาเซกเมนต์ตลาดเฉพาะก็พบว่า พื้นที่ส่วนใหญ่ถูกแบรนด์ที่เติบโตเต็มที่ยึดครองไว้แล้ว แบรนด์ใหม่หาโอกาสเข้าไปแทรกได้ยาก

การจะได้ส่วนแบ่งกำไรจากตลาด และดึงดูดให้ผู้บริโภคจ่ายเงินเพื่อแบรนด์ได้จริง จำเป็นต้องหาทางที่แตกต่างไปจากเดิม

ยกตัวอย่างที่อุดหูซึ่งเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มที่ดูไม่สลักสำคัญ หลายคนอาจสงสัยว่าของชิ้นเล็ก ๆ แบบนี้ จะมีตลาดใหญ่แค่ไหน?

แต่ทว่าเจ้าสิ่งเล็ก ๆ นี่เอง ที่ปัจจุบันกลายเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตของคนสมัยใหม่จำนวนมาก

ที่มาภาพ: Google

ความต้องการที่อุดหูพุ่งทะยาน เกิดจากความเป็นจริงสองด้านหลัก ๆ:

1. ตลาดคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรีฟื้นตัวอย่างร้อนแรง กลุ่ม Gen Z ที่ดื่มด่ำกับเสียงดนตรีสดก็ต้องเผชิญความเสี่ยงต่อความเสียหายทางการได้ยิน ผู้คนจึงให้ความสำคัญกับปัญหาหูอื้อและการสูญเสียการได้ยินจากเสียงรบกวนมากขึ้น
2. สภาพแวดล้อมสำนักงานแบบเปิดและเสียงรบกวนในเมืองมีอยู่ทั่วไป นักเรียน ครู และผู้ที่มีภาวะ ADHD ซึ่งมีความไวต่อประสาทสัมผัสจำนวนมาก ทำให้เกิดความต้องการลดเสียงรบกวนในสถานการณ์ที่ไม่ใช่อุตสาหกรรมอย่างมาก

ที่อุดหูไม่ได้จำกัดอยู่เพียงอุปกรณ์ทางการแพทย์และอุปกรณ์ป้องกันแรงงานอีกต่อไป แต่กลายเป็นเครื่องประดับและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพด้านอารมณ์ในชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคยินดีจ่ายเพื่อการออกแบบ สีสัน บรรจุภัณฑ์ และแม้แต่คุณค่าทางสังคม การปกป้องการได้ยินจึงเข้าสู่สายหลักของการบริโภคเพื่อสุขภาพของคนทั่วไปอย่างเป็นทางการ

มีแบรนด์หนึ่งที่คว้าโอกาสได้อย่างเฉียบคมใช้ที่อุดหูเล็ก ๆ เค้นรายได้มากกว่า 1.4 พันล้านหยวนต่อปี

มันคือแบรนด์ที่อุดหูจากเบลเยียมLoop。

ต่อไป เราไปสำรวจกันว่า มันใช้สินค้าชิ้นเล็ก ๆ นี้กัดกินเค้กตลาดก้อนใหญ่ได้อย่างไร?

ที่มาภาพ: Google

จากจุดเจ็บปวดจริงถึงชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต

ตามข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะ แบรนด์ Loop ถือกำเนิดในปี 2016 จุดเริ่มต้นทางธุรกิจมาจากความทุกข์ใจจริง ๆ ของผู้ก่อตั้งสองคนคือ Maarten Bodewes และ Dimitri O

ทั้งสองคนเป็นผู้ชื่นชอบดนตรีอิเล็กทรอนิกส์และเทศกาลดนตรี เนื่องจากการอยู่ในสภาพแวดล้อมเสียงดังระดับสูงเป็นเวลานาน ทำให้ทั้งคู่มีปัญหาหูอื้อ แต่ในขณะนั้น ที่อุดหูที่มีให้เลือกในท้องตลาดมีเพียงสองแบบเท่านั้น:

แบบหนึ่งคือที่อุดหูโฟมอุตสาหกรรมราคาถูก รูปร่างเรียบง่าย ซึ่งจะกันเสียงได้สนิท ไม่เหมาะกับบรรยากาศเทศกาลดนตรี อีกแบบคือที่อุดหูเฉพาะบุคคลแบบมืออาชีพ ราคาสูงถึงหลายพันดอลลาร์ ผู้บริโภคทั่วไปเข้าถึงได้ยาก

เมื่อหาผลิตภัณฑ์ที่ทั้งปกป้องการได้ยิน สวมใส่สบาย และมีดีไซน์สวยงามไม่ได้ ผู้ก่อตั้งทั้งสองจึงตัดสินใจพัฒนาขึ้นมาเอง

ที่มาภาพ: Loop

พวกเขาแต่ละคนนำเงินออม 40,000 ดอลลาร์ออกมา ใช้เทคโนโลยีการพิมพ์ 3D ปรับปรุงต้นแบบผลิตภัณฑ์ซ้ำๆ และก่อตั้งแบรนด์ Loop อย่างเป็นทางการในปี 2016

หลังจากการปรับแต่งเสียงหลายรอบ ในปี 2018 ผลิตภัณฑ์แรก Loop Experience เปิดตัว โดยเจาะกลุ่มคนที่ไปเทศกาลดนตรีและไนต์คลับ เข้าสู่ช่องทางค้าปลีกออฟไลน์โดยตรง วางจำหน่ายตามซูเปอร์มาร์เก็ตเครือข่าย เช่น CVS ในสหรัฐฯ และ Saturn ในยุโรป รายได้ต่อเดือนทะลุ 100,000 ดอลลาร์อย่างรวดเร็ว และเริ่มมีฐานผู้ใช้ที่เป็นแฟนเพลงอิเล็กทรอนิกส์กลุ่มแรก

ที่มาภาพ: Google

อย่างไรก็ตาม ช่วงเวลาที่ดีก็อยู่ไม่นาน ในปี 2020 โควิด-19 ระบาดไปทั่วโลก เทศกาลดนตรี คอนเสิร์ต และกิจกรรมออฟไลน์ทั้งหมดหยุดชะงัก ทำให้ตลาดหลักที่ Loop พึ่งพาหายไปโดยสิ้นเชิง รายได้ต่อเดือนของแบรนด์ดิ่งจาก 100,000 ดอลลาร์เหลือ 20,000 ดอลลาร์ กระแสเงินสดใกล้จะขาด

ภายใต้วิกฤต ผู้ก่อตั้งทั้งสองรีบปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ Loop Quiet โดยมุ่งเน้นสถานการณ์อย่างการลดเสียงรบกวนเพื่อการนอนหลับ การโฟกัสในที่ทำงาน และกลุ่มคนที่ไวต่อความรู้สึกทางประสาทสัมผัส

แบรนด์จึงเปลี่ยนจากอุปกรณ์สำหรับเทศกาลดนตรีมาเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่เน้นการจัดการเสียงในชีวิตประจำวัน ก้าวข้ามข้อจำกัดของงานปาร์ตี้ และเติบโตแบบทวนกระแส

ที่มาภาพ: Loop

ที่อุดหูเล็กๆ หนึ่งคู่ ขับเคลื่อนธุรกิจใหญ่ระดับพันล้าน

อย่างไรก็ตาม การจะก้าวออกจากวิกฤตและพัฒนาระยะยาว การปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวยังไม่พอ Loop จึงตัดช่องทางจัดจำหน่ายออฟไลน์แบบดั้งเดิมออกไปจำนวนมาก และหันมาใช้โมเดล DTC (ขายตรงถึงผู้บริโภค) อย่างเต็มตัว

พวกเขาสร้างเว็บไซต์อิสระในต่างประเทศของตัวเอง เปิดตัวเครื่องมือประเมินเชิงโต้ตอบตามสถานการณ์การใช้งาน ผู้ใช้เพียงกรอกสถานการณ์การใช้งาน เช่น นอนหลับ เทศกาลดนตรี เรียนหนังสือ ระบบก็จะจับคู่รุ่นที่เหมาะสมให้อัตโนมัติ เพิ่มประสิทธิภาพการแปลงยอดขายได้อย่างชัดเจน

ไม่เพียงเท่านั้น ยังใช้ชุมชน UGC ในเว็บไซต์ เปิดคอลัมน์ความรู้เรื่องการได้ยิน พร้อมกับกลยุทธ์สมาชิกเพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ ทำให้ผู้ใช้มีความผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น

ที่มาภาพ: Loop

นอกจากนี้ Loop ยังวางแผนใช้แพลตฟอร์มภายนอกอย่าง Amazon เป็นช่องทางขายเสริม โดยให้เว็บไซต์อิสระทำหน้าที่เล่าเรื่องแบรนด์ เปิดตัวสินค้าใหม่ และสะสมฐานลูกค้าส่วนตัว ส่วนแพลตฟอร์มภายนอกทำหน้าที่แปลงและเก็บเกี่ยวทราฟฟิกจากช่องทางสาธารณะ

กลยุทธ์ผสมผสานนี้ผลักดันให้ยอดขายของ Loop พุ่งทะยาน ตามการเปิดเผยของสื่อในอุตสาหกรรม ปี 2024 แบรนด์มีรายได้ต่อปีราว 190 ล้านยูโร (คิดเป็นเงินหยวนกว่า 1.4 พันล้าน)

จนถึงเดือนมกราคม 2026 ยอดขายสะสมของที่อุดหู Loop ทั่วโลกเกินกว่า 20 ล้านคู่ ทำให้แบรนด์กลายเป็นผู้นำที่แท้จริงในกลุ่มผลิตภัณฑ์ปกป้องการได้ยินสำหรับผู้บริโภค

ที่มาภาพ: Amazon

ใช้วิดีโอสั้น TikTok เปลี่ยน 'ความวิตกกังวลเรื่องเสียงรบกวน' ให้กลายเป็นความอยากซื้อ

สำหรับผลิตภัณฑ์อย่างที่อุดหู: ออฟฟิศเสียงดังจนไม่มีสมาธิ เวลานอนถูกรบกวนด้วยเสียง ไปเทศกาลดนตรีก็กลัวหูอื้อหรือเสียการได้ยิน... สถานการณ์เหล่านี้คือจุดเจ็บปวดที่คนทั่วไปเข้าใจได้ง่าย เหมาะมากที่จะนำเสนอคุณค่าของผลิตภัณฑ์ผ่านวิดีโอสั้น

ด้วยเหตุนี้ Loop จึงให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก ใช้ TikTok ทำวิดีโอสั้นเพื่อสร้างกระแสความอยากได้ และช่วยลดอุปสรรคในการหาลูกค้าใหม่

บัญชีคือหน้าต่างหลักที่ผู้ใช้เข้าถึงแบรนด์ Loop จึงได้สร้างบัญชีแบรนด์ @LoopEarplugs ขึ้นมา เพื่อเป็นสะพานเชื่อมการสื่อสารระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

จนถึงตอนนี้ บัญชีดังกล่าวมีผู้ติดตาม 274,600 คน และมียอดไลก์รวม 5.2 ล้านครั้ง

ที่มาภาพ: TikTok

แม้ว่าการวางตำแหน่งแบรนด์จะอยู่ในระดับกลางถึงสูง แต่เพื่อให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคทั่วไปมากขึ้น เนื้อหาโดยรวมของบัญชี @LoopEarplugs จึงไปในแนวทางที่เป็นกันเองและเข้าถึงง่าย

เนื้อหามีทั้งคอนเทนต์ทั่วไปอย่างการทดสอบจริงโดยบุคคลและการรีวิวแกะกล่องสินค้าใหม่ ไปจนถึงการสร้างมีมสนุก ๆ ตามกระแสออนไลน์ และยังผลิตคลิปสั้นตลกเบา ๆ อีกด้วย กลยุทธ์คอนเทนต์ที่สร้างความแตกต่างแบบนี้ช่วยให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูมีมิติและเป็นกันเองมากยิ่งขึ้น

ข้อมูลก็ยืนยันถึงประสิทธิผลของกลยุทธ์นี้: วิดีโอในบัญชีที่มียอดเล่นหลักล้านมีทั้งหมด 30 รายการ; วิดีโอที่มียอดถึงหลักสิบล้านมี 2 รายการ โดยคลิปที่มียอดเล่นสูงสุดคือ 29.1 ล้านครั้ง

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์คอนเทนต์แบบนี้ประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง การที่แบรนด์ยึดโยงกับสถานการณ์ในชีวิตจริงเพื่อผลิตเนื้อหา ช่วยให้ผู้ใช้รับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้อย่างเป็นธรรมชาติระหว่างการรับชม และทำให้ความเข้าใจและความชื่นชอบต่อแบรนด์เพิ่มมากขึ้น

ที่มาของภาพ: TikTok

อัลกอริทึมของ TikTok สามารถส่งต่อเนื้อหาของแบรนด์ไปยังกลุ่มที่มีความต้องการได้จริง แต่การพึ่งพาเพียงบัญชีอย่างเป็นทางการยังไม่พอที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดได้อย่างแม่นยำ การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นอีกหนึ่งขั้นตอนที่สำคัญอย่างยิ่ง

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ Loop จึงได้ร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์บน TikTok จำนวนมาก โดยเนื้อหาความร่วมมือเน้นไปที่การรีวิวและแชร์ประสบการณ์จริงเป็นหลัก

เช่น อินฟลูเอนเซอร์ @Henna ที่มีผู้ติดตาม 539,600 คน ได้สร้างวิดีโอรีวิวแนววิเคราะห์ฟังก์ชันการใช้งานให้กับ Loop

ที่มาของภาพ: TikTok

ในวิดีโอ เธออธิบายที่อุดหูทั้งสี่รุ่น ได้แก่ Quiet2, Engage2Plus, Switch2 และ Dream ทีละรุ่น พร้อมให้รายละเอียดเกี่ยวกับกลุ่มผู้ใช้ที่เหมาะสมของแต่ละรุ่น แยกสถานการณ์การใช้งานว่าเหมาะสำหรับการโฟกัสอย่างลึกซึ้งหรือสภาพแวดล้อมที่เสียงดัง รวมถึงแนะนำข้อมูลสำคัญ เช่น ประสิทธิภาพการตัดเสียงรบกวน และรองรับการสวมใส่ระยะยาวหรือไม่

นับตั้งแต่เผยแพร่จนถึงตอนนี้ วิดีโอโปรโมตสั้น ๆ นี้มียอดเล่น 2.2 ล้านครั้ง และมียอดไลก์สูงถึง 144,100

เห็นได้ชัดว่าเนื้อหารีวิวที่เกิดจากประสบการณ์จริงของอินฟลูเอนเซอร์นั้นมีความน่าเชื่อถือมากกว่า และช่วยให้ผู้ใช้ที่มีศักยภาพคัดกรองผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของตัวเองได้อย่างรวดเร็ว นำไปสู่การปิดวงจรตั้งแต่การสร้างความสนใจไปจนถึงการแปลงเป็นยอดขายได้สมบูรณ์

ที่มาของภาพ: TikTok

ปล่อยให้เสียงอึกทึกของโลกกลายเป็นเสียงพื้นหลังของผู้ที่ก้าวสู่ตลาดต่างประเทศ

กลับมาที่คำถามแรกเริ่ม: ตลาดของที่อุดหูหนึ่งคู่จะมีขนาดใหญ่แค่ไหน?เรื่องราวของ Loop สอนเราว่า คำตอบขึ้นอยู่กับว่าเรานิยามความต้องการอย่างไร

เมื่อเรามองข้ามตัวผลิตภัณฑ์ออกไป จะพบว่าผู้บริโภคต่างชาติมีความต้องการด้านคุณภาพชีวิตและการดูแลสุขภาพที่ละเอียดอ่อนมากขึ้นเรื่อย ๆ ปัญหาเสียงรบกวนที่ดูเหมือนเล็กน้อยหรือกระทั่งถูกมองข้าม กลับเป็นมหาสมุทรสีน้ำเงินที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองอย่างเต็มที่

วงการปกป้องการได้ยินในต่างประเทศกำลังร้อนแรงขึ้นเรื่อย ๆ แต่ตลาดยังห่างไกลจากการผูกขาด สำหรับองค์กรในประเทศ แทนที่จะหาทางออกในสินค้ากลุ่มมหาสมุทรแดง ลองทำเหมือน Loop คือก้มลงฟังรายละเอียดชีวิตเล็ก ๆ ที่ถูกมองข้าม

เสน่ห์ของตลาดต่างประเทศคือมันรอคอยผู้เล่นที่เข้าใจผู้ใช้และสื่อสารเป็นมากกว่าเสมอ และช่วงเวลานี้อาจเป็นจังหวะที่ดีที่สุด