เมื่อก่อตั้งในปี 2012 Liquid I.V. อาจไม่เคยคิดว่าผงเติมน้ำที่ดูธรรมดาเพียงซองหนึ่ง จะกลายเป็นแบรนด์สำคัญในตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลของสหรัฐฯ ในอีกไม่กี่ปีต่อมา

มันไม่ได้สร้างเครื่องดื่มชนิดใหม่ทั้งหมด

แต่ได้นิยามความต้องการของผู้บริโภคใหม่ว่า การดื่มน้ำก็สามารถเป็นวิธีจัดการสุขภาพได้เช่นกัน

ปัจจุบัน Liquid I.V. กลายเป็นแบรนด์ตัวแทนในด้านผงเติมน้ำฟังก์ชันนัลของสหรัฐฯ และถูก Unilever เข้าซื้อ กลายเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจ Wellbeing ภายในปี 2025 มันกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดในกลุ่ม โดยเฉพาะซีรีส์ไม่มีน้ำตาลมีส่วนสนับสนุนยอดขายแบรนด์เกือบ 30% และแบรนด์เติบโตตลอดทั้งปีถึง 16%

แบรนด์นี้ควรค่าแก่การเล่าให้ดี ๆ

แหล่งที่มาของภาพ: Liquid I.V.

01

การค้นพบ การเปลี่ยนแปลง การเติบโต

การเติบโตของสินค้าอุปโภคบริโภคหลายอย่าง ไม่ได้เกิดจากการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด

แต่เกิดจากการที่มันค้นพบว่า จริง ๆ แล้วผู้บริโภคมีความต้องการนี้มานานแล้ว เพียงแต่ในอดีตไม่มีใครบอกพวกเขา

ในช่วงเริ่มก่อตั้ง Liquid I.V. ผลิตภัณฑ์อิเล็กโทรไลต์ส่วนใหญ่มักถูกจำกัดอยู่ในสถานการณ์การออกกำลังกายและการเติมน้ำแบบพิเศษ

โดยปกติผู้บริโภคจะนึกถึงการเติมอิเล็กโทรไลต์เฉพาะหลังจากออกกำลังกายหรือเสียเหงื่อจำนวนมากเท่านั้น

แต่พวกเขาต้องการเปลี่ยนความเข้าใจนี้

แบรนด์เปิดตัวซีรีส์ Hydration Multiplier โดยเติมส่วนผสมอย่างอิเล็กโทรไลต์ วิตามิน ลงในผงชงแบบพกพา ให้ผู้ใช้สามารถใส่ลงในน้ำดื่มได้โดยตรง

เมื่อเทียบกับเครื่องดื่มแบบดั้งเดิม มันแก้ปัญหาหลายอย่าง:พกพาสะดวกกว่า; มีสถานการณ์การใช้งานมากกว่า; ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภครุ่นใหม่ในด้านการจัดการสุขภาพมากกว่า。

แหล่งที่มาของภาพ: Liquid I.V.

ที่สำคัญกว่านั้น Liquid I.V. ไม่ได้วางตำแหน่งตัวเองเป็นเพียง “ผลิตภัณฑ์เติมน้ำสำหรับออกกำลังกาย” แต่ขยายสถานการณ์การใช้งานของผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคตระหนักว่าการเติมน้ำสามารถเป็นนิสัยสุขภาพที่ดีได้

ปัญหาที่สินค้าอุปโภคบริโภคเชิงฟังก์ชันหลายอย่างต้องเผชิญ ไม่ใช่เพราะผลิตภัณฑ์ไม่ดี แต่เป็นเพราะผู้บริโภคไม่รู้ว่าตนเองจำเป็นต้องใช้มันทำไม

สิ่งที่ Liquid I.V. ทำคือแปลงฟังก์ชันเฉพาะทางให้เป็นภาษาที่คนทั่วไปเข้าใจ

พวกเขาไม่เน้นสารอาหารที่ซับซ้อนอีกต่อไป แต่บอกผู้บริโภคว่า หลังการเดินทาง ออกกำลังกาย หรืองานที่ยุ่งวุ่นวาย ก็สามารถรักษาสภาพร่างกายด้วยวิธีที่ง่ายกว่าได้

การเปลี่ยนแปลงจากการสร้างเหตุผลในการบริโภคซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ก็เป็นกุญแจสำคัญของการเติบโตของแบรนด์ผู้บริโภคใหม่หลายแบรนด์。

ที่มาภาพ: Liquid I.V.

02

ฝ่าวงล้อม ปรับโฉมใหม่ ขยายตัว

เส้นทางการเติบโตในช่วงแรกของ Liquid I.V. คล้ายกับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภครุ่นใหม่หลายแบรนด์

แบรนด์เริ่มต้นโดยอาศัยช่องทางออนไลน์เป็นหลัก สะสมผู้ใช้ผ่านเว็บไซต์อย่างเป็นทางการ อีคอมเมิร์ซ และโซเชียลมีเดีย เมื่อเทียบกับบริษัทเครื่องดื่มแบบดั้งเดิมที่อาศัยโฆษณาขนาดใหญ่และช่องทางออฟไลน์ แบรนด์ใหม่สามารถสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วผ่านคอนเทนต์

เมื่อความยอมรับในตลาดเพิ่มขึ้น แบรนด์เริ่มเข้าสู่ระบบค้าปลีกกระแสหลักของสหรัฐฯ รวมถึงช่องทางอย่าง Costco และ Target

ในปี 2020 ยูนิลีเวอร์ประกาศเข้าซื้อ Liquid I.V. ซึ่งช่วยให้แบรนด์ขยายขนาดตลาดเพิ่มขึ้นอีก หลังเข้าสู่ระบบของยูนิลีเวอร์ พวกเขายังคงผลักดันการขยายไปทั่วโลก ปัจจุบันครอบคลุมหลายตลาดต่างประเทศแล้ว

แต่ถ้ามองย้อนกระบวนการเติบโตของ Liquid I.V. จะพบว่ากุญแจสำคัญที่ทำให้เกิดอิทธิพลของแบรนด์อย่างแท้จริงไม่ใช่การเข้าสู่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ แต่เป็นการค้นหาวิธีเติบโตที่เหมาะกับตัวเองมากกว่าในยุคโซเชียลมีเดีย

ที่มาภาพ: TikTok

03

คอนเทนต์ การเชื่อมต่อ การแปลง

กลยุทธ์ TikTok ของแบรนด์อาหารเสริมส่วนใหญ่ โดยพื้นฐานแล้วยังเป็นการย้ายโฆษณาทางทีวีมาไว้ในวิดีโอสั้น: หาผู้เชี่ยวชาญ วางผลิตภัณฑ์ให้พร้อม แล้วอ่านคำอธิบายสรรพคุณ

Liquid I.V. เลือกเดินเส้นทางที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง คอนเทนต์ความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ของแบรนด์ดูไม่ออกด้วยซ้ำว่าเป็นโฆษณา

ผู้รับผิดชอบแบรนด์ชื่อ Aaron Jones เคยกล่าวว่ากุญแจของการเติบโตของแบรนด์อยู่ที่การทำให้ผู้บริโภคผสานผลิตภัณฑ์เข้ากับชีวิตประจำวัน。

เมื่อเทียบกับการเน้นฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แบรนด์ย่อมหวังสร้างความเชื่อมโยงระยะยาวกับผู้บริโภคผ่านคอนเทนต์มากกว่า

ที่มาภาพ: marketingdive

Liquid I.V. ใช้ตรรกะคอนเทนต์แบบนี้เพื่อผสานผลิตภัณฑ์เข้ากับฉากชีวิตของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน:

ตัวอย่างเช่น คอนเทนต์ของ @ally_wong เน้นชีวิตประจำวันและอาหารเป็นหลัก เธอไม่ได้จงใจออกแบบเรื่องราวซับซ้อน แต่เริ่มจากการแกะซอง ชง ไปจนถึงดื่ม โดยวาง Liquid I.V. ไว้ในฉากบ้านๆ ธรรมดามาก

ผลิตภัณฑ์ไม่ใช่แค่ผงอิเล็กโทรไลต์ในซองอีกต่อไป แต่กลายเป็นหนึ่งในทางเลือกของเครื่องดื่มประจำวัน

ที่มาภาพ: TikTok

อินฟลูเอนเซอร์อีกคน @lauraelizabeth6 นำเสนอผลิตภัณฑ์ผ่านการบันทึกชีวิต: วิดีโอแทรกภาพการขับรถออกเดินทาง ท่องเที่ยว และยังแสดงผลิตภัณฑ์ Liquid I.V. บนชั้นวางในร้านค้า เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับการเดินทางและการใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวในชีวิตประจำวัน

คอนเทนต์ทั้งสองแบบไม่ได้จงใจอธิบายส่วนผสมที่ซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ แต่ผ่านวิธีใช้งานที่เป็นรูปธรรม ทำให้ผู้ชมเข้าใจได้อย่างตรงไปตรงมาว่าผลิตภัณฑ์จะผสานเข้ากับชีวิตของตนได้อย่างไร

ที่มาภาพ: TikTok

นี่ก็เป็นจุดที่ TikTok แตกต่างจากช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิม

ในอดีต แบรนด์ต้องหาข้อความแบบเดียวกันเพื่อส่งถึงผู้บริโภค แต่บน TikTok แบรนด์สามารถใช้ครีเอเตอร์จำนวนมากทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าสู่กลุ่มความสนใจที่แตกต่างกันได้

เมื่อ TikTok Shop เติบโตขึ้น ระยะห่างระหว่างเนื้อหากับการซื้อขายก็ลดลงมากขึ้นไปอีก

หลังจากผู้ใช้เห็นคำแนะนำจากครีเอเตอร์ พวกเขาสามารถซื้อสินค้าได้ทันที โดยไม่ต้องผ่านกระบวนการช้อปปิ้งแบบดั้งเดิมอย่างการค้นหาและการเปรียบเทียบ

สำหรับผลิตภัณฑ์อย่าง Liquid I.V. ที่การซื้อถูกขับเคลื่อนด้วยการรับรู้ คอมเมิร์ซผ่านเนื้อหาทำให้การให้ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์และการเปลี่ยนยอดขายเกิดเป็นวงจรครบวงจร

04

สิ่งที่ต้องสร้างใหม่ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวผลิตภัณฑ์เอง

หากแบรนด์หนึ่งต้องการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ ตัวผลิตภัณฑ์เองเป็นเพียงพื้นฐาน สิ่งที่สำคัญกว่าคือการหาวิธีให้ผู้บริโภคเข้าใจมัน

การเติมอิเล็กโทรไลต์ไม่ใช่สิ่งประดิษฐ์ใหม่ แต่ Liquid I.V. ได้นิยามสถานการณ์การบริโภคของมันใหม่ ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่เดิมอยู่ในแวดวงกีฬาเข้าสู่ตลาดสุขภาพที่ใหญ่ขึ้น

และ TikTok ยิ่งขยายการเปลี่ยนแปลงนี้ให้กว้างขึ้นไปอีก

มันทำให้แบรนด์ไม่เพียงแค่รอให้ผู้บริโภคค้นหา แต่ปรากฏตัวต่อหน้าผู้บริโภคเชิงรุกผ่านเนื้อหา

สำหรับแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่หวังจะออกสู่ตลาดต่างประเทศ ประสบการณ์ที่ Liquid I.V. มอบให้อาจเป็นว่า ผลิตภัณฑ์ที่มีโอกาสประสบความสำเร็จจริง ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งใหม่ที่ไม่เคยปรากฏในตลาด แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้วิธีใหม่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจความต้องการที่มีอยู่เดิมได้ใหม่