ไม่ว่าที่นอนจะแพงหรือดีแค่ไหน พอมีคนมานอนเพิ่มอีกคน ประสบการณ์การใช้งานก็ลดลงอย่างมากทันที อีกฝ่ายแค่พลิกตัวเล็กน้อย แรงสั่นก็ส่งมาถึง ทำให้ตื่นได้ง่ายมาก

มีแบรนด์หนึ่งที่จับจุดเจ็บปวดในการใช้งานนี้ได้

จากที่นอนแบบแยกสองฝั่งสำหรับสองคน พวกเขาพบแรงบันดาลใจในการสร้างผลิตภัณฑ์ โดยใช้การที่คู่รักนอนเตียงเดียวกันได้โดยไม่รบกวนกันเป็นจุดขายสำคัญ และสร้างแฟนคลับได้นับไม่ถ้วนในต่างประเทศยอดขายผลิตภัณฑ์เพื่อการนอนหลับได้ทะลุ 1,000,000 ชิ้น。

มันคือหนึ่งในสองผู้นำที่นอนออนไลน์ของยุโรปSimba。

ที่มาภาพ: Google

ไม่ใช่การเริ่มต้นธุรกิจจากศูนย์ แต่เป็นการเปลี่ยนผ่านของผู้คร่ำหวอดในห่วงโซ่อุปทาน

ต่างจากประสบการณ์ของแบรนด์อื่น การถือกำเนิดของ Simba ไม่ใช่การเริ่มต้นธุรกิจจากศูนย์ แต่เป็นการที่ผู้คร่ำหวอดในห่วงโซ่อุปทานหันมาทำแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคแบบ DTC โดยนำเทคโนโลยีวัสดุที่สะสมจากฝั่งโรงงานส่งตรงถึงผู้บริโภคปลายทาง

บริษัทแม่ด้านห่วงโซ่อุปทานเบื้องหลังแบรนด์สามารถย้อนไปได้ถึงปี 1979 วิสาหกิจครอบครัวนี้เริ่มต้นจากธุรกิจวัสดุเส้นลวด โดยจัดหาด้ายเย็บผ้าให้กับโรงงานที่นอน และให้บริการห่วงโซ่อุปทานที่นอนทั่วโลกมาอย่างยาวนาน

ตั้งแต่ปี 2002 เป็นต้นมา ธุรกิจจึงเริ่มขยายไปสู่วัสดุที่นอนและการรับจ้างผลิต แต่ในตอนนั้นทำเพียงการส่งมอบให้ลูกค้าฝั่ง B เท่านั้น ยังไม่มีแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคของตัวเองที่หันหน้าสู่ฝั่ง C

จนถึงปี 2015 James Cox ผู้ร่วมก่อตั้งและ Steve Reid CEO ได้สรุปแผนกันในผับเล็ก ๆ แห่งหนึ่งในลอนดอน แบรนด์ที่นอน DTC อย่าง Simba จึงถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการ

ที่มาภาพ: Google

Simba ไม่ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์แบบไร้ทิศทาง ทีมมองเห็นจุดเจ็บปวดร่วมของการที่คู่สมรสในครอบครัวยุโรปนอนเตียงเดียวกัน และอาศัยข้อมูลร่างกายของกลุ่มผู้มีปัญหาการนอนมากกว่า 10,000,000 คนที่บริษัทแม่ด้านห่วงโซ่อุปทานสะสมมาเป็นเวลานาน พัฒนาที่นอนสปริงแบบผสม Hybrid รุ่นแรกออกมา

สิทธิบัตรหลักของผลิตภัณฑ์คือโครงสร้างสปริงอิสระขนาดเล็ก + โฟมระบายอากาศ ซึ่งคำนึงถึงทั้งการรองรับและการระบายความร้อน โดยเน้นลดการรบกวนจากแรงสั่นสะเทือนที่เกิดจากการพลิกตัวต่อคู่รัก

ด้วยรูปแบบการม้วนบรรจุในกล่องและขายตรงออนไลน์เพื่อเข้าสู่ตลาด จึงเติบโตอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นผู้นำในตลาดที่นอน DTC แบบบรรจุกล่องของสหราชอาณาจักร

ที่มาภาพ: Google

ออนไลน์คือแกนหลักฐานหลัก ส่วนออฟไลน์ช่วยเติมเต็มจุดอ่อนด้านประสบการณ์

เว็บไซต์แบรนด์ของตัวเองเป็นฐานการขายหลักของ Simba ด้วยการสร้างเมทริกซ์เว็บไซต์แบรนด์ของตัวเองในแต่ละภูมิภาค โดยมีเว็บไซต์สหราชอาณาจักรเป็นหลัก และมีเว็บไซต์เยอรมนี ฝรั่งเศส ไอร์แลนด์ และอื่น ๆ เป็นส่วนเสริม ใช้เนื้อหาท้องถิ่น การชำระเงินท้องถิ่น การชำระบัญชีด้วยสกุลเงินท้องถิ่น และการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ปรับให้เหมาะกับท้องถิ่น เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคของผู้ใช้ในแต่ละประเทศ

ไม่เพียงเท่านั้น การซื้อภายในเว็บไซต์แบรนด์ของตัวเองยังมีข้อเสนอทดลองนอน 200 คืนและประกัน 10 ปี เป็นต้น เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคลดความกังวลในการซื้อและลดอุปสรรคในการสั่งซื้อ

ที่มาภาพ: Simba

แน่นอนว่า การทำธุรกิจในต่างประเทศก็ขาดไม่ได้ที่จะต้องเข้าร่วมช่องทางเสริมด้านทราฟฟิกอย่าง Amazon เป็นต้น แพลตฟอร์มเหล่านี้ส่วนใหญ่ใช้เพื่อการสร้างการรับรู้และรับทราฟฟิกจากการค้นหา การดำเนินงานในฐานลูกค้าของแบรนด์ การซื้อซ้ำของผู้ใช้ และการสะสมข้อมูล ยังคงทำภายในเว็บไซต์แบรนด์ของตัวเอง

ที่นอนถือเป็นสินค้าขนาดใหญ่ที่มีราคาสูงและความถี่ในการซื้อต่ำ อุปสรรคใหญ่ที่สุดของการซื้อออนไลน์คือไม่สามารถลองนอนได้ที่หน้างาน ซึ่งก็ผลักดันให้ Simba เริ่มวางแผนขยายช่องทางออฟไลน์

เพื่อเปลี่ยนสถานการณ์ปัจจุบัน นอกจากการมุ่งเน้น DTC ออนไลน์เป็นหลักแล้ว แบรนด์ยังเสริมประสบการณ์แบบออฟไลน์ด้วย โดยเปิดโชว์รูมประสบการณ์หรือร่วมมือกับร้านรวมเฟอร์นิเจอร์ระดับไฮเอนด์จำนวนหนึ่ง เพื่อใช้การจัดแสดงในวงเล็ก ๆ เสริมฉากประสบการณ์ออฟไลน์

กล่าวได้ว่า การรักษาความได้เปรียบด้านออนไลน์และเติมเต็มจุดอ่อนด้านประสบการณ์ คือเหตุผลสำคัญที่ช่วยพยุงการดำเนินงานระยะยาวอย่างมั่นคงของแบรนด์ Simba

ที่มาภาพ: Google

สร้างเมทริกซ์โซลูชันการนอนหลับ เพื่อกระตุ้นยอดขายโดยรวม

แม้ที่นอนจะเป็นเส้นหลัก แต่ Simba ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงสินค้าเดียว เพื่อเปิดตลาดเพิ่มเติม แบรนด์จึงเลือกเพิ่มความหลากหลายของโครงสร้างผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง

นี่ไม่ใช่แค่การเพิ่ม SKU อย่างง่าย แต่เป็นการยกระดับสู่ทิศทางโซลูชันการนอนหลับสำหรับห้องนอนแบบครบวงจร โดยสร้างเมทริกซ์ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ระบบเทคโนโลยีหลักร่วมกัน ครอบคลุมทุกครอบครัวและทุกสถานการณ์การนอน และอาศัยการขายเป็นเซ็ตเพื่อเพิ่มมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยและเพิ่มการซื้อซ้ำ

ตั้งแต่ปี 2020 แบรนด์ได้เร่งขยายหมวดหมู่สินค้า จากที่นอนเพียงอย่างเดียว ไปสู่ผลิตภัณฑ์เสริมการนอนครบชุด เช่น หมอน โครงเตียง ผ้าห่มสี่ฤดู แผ่นรองที่นอน เป็นต้น

ที่มาภาพ: Google

ในขณะเดียวกันก็ขยายสินค้ารอบข้างสำหรับการนอนเบา ๆ ที่บ้านอย่างจำกัด เช่น ชุดนอนพักผ่อนที่บ้าน Loungewear โดยมุ่งรอบฉากการผ่อนคลายก่อนนอนและการพักผ่อนที่บ้าน เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในฐานะไลฟ์สไตล์การนอน ไม่ขยายไปยังสินค้าบ้านที่ไม่เกี่ยวข้องอย่างไม่มีทิศทาง และยึดเส้นหลักเรื่องการนอนเสมอ

จากข้อมูลบนเว็บไซต์ทางการช่วงแรกของแบรนด์และถ้อยแถลงต่อสื่อสาธารณะ: Simba มียอดขายผลิตภัณฑ์เพื่อการนอนหลับมากกว่า 1 ล้านชิ้น สะสมรีวิวห้าดาว 350,000 รีวิว และเป็นแบรนด์ขายดีที่ได้รับความนิยมมากในหมวดผลิตภัณฑ์นอนหลับแบบบรรจุกล่องของยุโรป

ที่มาภาพ: Google

ความสนุกดึงความสนใจให้หยุดดู อินฟลูเอนเซอร์รีวิวแนะนำช่วยให้เกิดการแปลง

ปัจจุบันไม่เหมือนเมื่อก่อน การขายด้วยโฆษณาแข็ง ๆ อย่างเดียวทำให้ผู้ใช้รู้สึกคล้อยตามได้ยากขึ้น การวางคอนเทนต์รีวิวแนะนำก่อนคือหัวใจของการแปลง ดังนั้น TikTok จึงกลายเป็นหนึ่งในช่องทางโซเชียลที่ Simba เน้นวางแผน

บนแพลตฟอร์มนี้ แบรนด์ได้สร้างบัญชีทางการ @Simba Sleep

เนื่องจากความสนใจของผู้ใช้ TikTok หายไปในพริบตา มักมีเพียงประมาณ 3 วินาทีสั้น ๆ การทำให้ผู้ใช้อยู่ต่อและ加深ความทรงจำสำคัญกว่าการพูดถึงจุดขายสินค้าอย่างแข็งทื่อ

ดังนั้น บัญชี @Simba Sleep จึงเน้นวิดีโอสั้นสร้างสรรค์ที่สนุกและแปลกใหม่ มักใช้ภาพตัดต่อที่สนุกสนาน โดยนำคนและสัตว์เล็ก ๆ เข้ามาในเฟรม เพื่อสาธิตจุดเด่นของผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมาและดึงสายตาผู้ที่ผ่านมาเห็น

ที่มาภาพ: TikTok

อย่างไรก็ตาม ที่นอนเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่คงทน เมื่อซื้อแล้วจะใช้งานหลายปี ดังนั้นสิ่งที่ทำให้ผู้ใช้ตัดสินใจสั่งซื้อในที่สุดยังคงเป็นประสบการณ์การนอนที่แท้จริง

ในจุดนี้ Simba ก็ฉลาดมาก ไม่ได้พึ่งบัญชีทางการพูดอยู่ฝ่ายเดียว แต่ยังร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์อย่างจริงจัง โดยใช้มุมมองของผู้ใช้จริงในการเผยแพร่คอนเทนต์

ตัวอย่างเช่น อินฟลูเอนเซอร์สายไลฟ์สไตล์ในบ้านบน TikTok ที่มีผู้ติดตาม 109,400 คนอย่าง @At home with Mads เคยถ่ายวิดีโอโปรโมตให้ Simba จำนวน 2 คลิป

ที่มาภาพ: TikTok

หนึ่งคลิปเป็นการแกะกล่องและจัดห้องแบบดื่มด่ำ แสดงชุดระบบการนอนของ Simba ครบทั้งหมอน เครื่องนอน และที่นอนอย่างสมบูรณ์ อีกคลิปเน้นบันทึกชีวิตประจำวันในบ้าน มีผู้แสดงจริงออกมาพักผ่อนและเขียนไดอารี่บนที่นอน เพื่อถ่ายทอดสภาพการใช้งานจริงในชีวิตประจำวัน

นับตั้งแต่เผยแพร่จนถึงปัจจุบัน วิดีโอทั้ง 2 คลิปได้รับยอดรับชม 13.5 ล้านและ 12.9 ล้านครั้ง มากพอที่จะเห็นได้ว่าคอนเทนต์รีวิวแกะกล่องโดยคนจริงที่เต็มไปด้วยบรรยากาศชีวิตประจำวันนี้ สอดคล้องกับพฤติกรรมการรับชมของผู้ใช้ TikTok เป็นอย่างดี

ที่มาภาพ: TikTok

บทสรุป

การที่ Simba สามารถยืนหยัดในหมวดสินค้าที่นอนแบบบรรจุกล่องและขายผลิตภัณฑ์ได้ถึงล้านชิ้น เป็นเพราะค้นพบปัญหาที่เฉพาะเจาะจงเรื่องการที่คู่รักนอนเตียงเดียวกันแล้วรบกวนกัน

จากนั้นสร้างโครงสร้างช่องทางที่สมบูรณ์โดยมีเว็บไซต์อิสระเป็นแกนหลัก มีทราฟฟิกจากแพลตฟอร์มเป็นส่วนเสริม และประสบการณ์ออฟไลน์เป็นตัวช่วย พร้อมใช้ TikTok ในการโปรโมตและสร้างความสนใจเพื่อรองรับการเปลี่ยนเป็นยอดขาย

สิ่งนี้ยังให้ข้อคิดกับผู้ขายในประเทศที่อยากทำธุรกิจข้ามพรมแดนด้วยว่า

แทนที่จะทำตามกระแสและลงสินค้าจำนวนมากในตลาดกว้าง ๆ ควรเจาะปัญหาการใช้งานจริงหนึ่งจุดให้ลึกซึ้งก่อน จากนั้นจึงแบ่งบทบาทของช่องทางให้ชัดเจน เช่นนี้จึงจะง่ายกว่าที่จะสร้างเส้นทางของตัวเองในตลาดต่างประเทศ