ในสายตาของผู้ขายชาวอินโดนีเซีย ช่วงกลางเดือนตุลาคมปีที่แล้วเปรียบเสมือนหายนะที่มาเยือนอย่างไม่คาดฝัน

การประกาศปิดตัวของ TikTok Shop ในอินโดนีเซีย ราวกับน้ำเย็นที่สาดดับธุรกิจที่กำลังคึกคัก

01 Part  จากวิกฤติช่วงพีค สู่การเริ่มต้นใหม่

เดือนตุลาคมปีที่แล้ว本该เป็นช่วงพีคของอีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเหลืออีกเพียงหนึ่งเดือนก่อนถึงเทศกาลลดราคา 11.11

ย้อนกลับไปในช่วงเวลาเดียวกันของปี 2022 TikTok Shop ได้สร้างกระแสช้อปปิ้งออนไลน์ใน 6 ประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะในอินโดนีเซียที่ทำผลงานได้โดดเด่น โดย GMV จากการไลฟ์ขายของในวันที่ 11 พฤศจิกายนเพียงวันเดียวเพิ่มขึ้นถึง 408%

อย่างไรก็ตาม ไม่มีใครคาดคิดว่า 11.11 ในปี 2023 จะกลายเป็นช่องว่าง ยอดขายของผู้ขายจำนวนมากร่วงลงจากจุดสูงสุดสู่จุดต่ำสุดในพริบตา ชั่วขณะหนึ่ง พวกเขาที่สูญเสียแพลตฟอร์ม TikTok Shop ไปก็ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบากอย่างยิ่ง

“ช่วงเวลานั้นเหมือนเข้าสู่ช่วงเวลาที่มืดมนที่สุด ผู้ค้าและหน่วยงาน MCN จำนวนมากหยุดชะงักทันที บางส่วนย้ายไปยังแพลตฟอร์มอื่น บางส่วนก็แยกย้ายกันไปเลย” ผู้ขายรายหนึ่งเล่าถึงความทรงจำ

ที่น่าแปลกใจคือ หลังจากยืนหยัดมานานกว่า 60 วัน ผู้ขายที่ยังคงอยู่ ณ จุดเดิมกลับได้เห็นแสงสว่าง!

TikTok ประกาศอย่างยิ่งใหญ่ว่าจะกลับเข้าสู่ตลาดอินโดนีเซียอีกครั้ง โดยการควบรวมกับ Tokopedia ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์อีคอมเมิร์ซของ GoTo ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีในท้องถิ่นของอินโดนีเซีย เมื่อถึงเวลานั้น ผู้ค้าบน TikTok เดิมจะสามารถเพิ่มรถเข็นสินค้าได้อีกครั้ง เพื่อต้อนรับเทศกาลลดราคา 12.12

เมื่อข่าวนี้แพร่ออกไป ผู้ขายชาวอินโดนีเซียนับไม่ถ้วนต่างดีใจอย่างล้นหลาม

แม้ว่า TikTok จะต้องเสียค่าใช้จ่ายไม่น้อย เช่น การใช้เงิน 840 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการซื้อหุ้น แต่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลในช่วง 12.12 หลังจากกลับมาก็ถือเป็นการปลอบใจบ้าง หลังจากเทศกาลลดราคา ผู้ขายจำนวนมากถึงกับต้องเลื่อนกำหนดการจัดส่งสินค้าออกไปจนถึงเดือนกุมภาพันธ์หรือมีนาคม

ที่มา: Fastmoss 2023 รายงานสมุดปกขาวการพัฒนา生态系统 TikTok ประจำปี

02 Part  วิกฤติยังไม่ผ่านพ้นไป การทำ Localization กลายเป็นแนวโน้ม

อย่างไรก็ตาม หลังจากจุดเปลี่ยน วิกฤติที่เผชิญอยู่ก็ยังไม่หายไป

ในด้านหนึ่ง รูปแบบการดำเนินธุรกิจของแพลตฟอร์มยังไม่มีข้อสรุปที่แน่ชัด

ฝ่ายที่เกี่ยวข้องในอินโดนีเซียยังคงเสนอแนวคิดว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียไม่ควรดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ซึ่งอาจนำไปสู่การย้ายระบบการทำธุรกรรมอีคอมเมิร์ซและการดำเนินงานแบ็กเอนด์ของผู้ค้าจาก TikTok Shop ไปยังแพลตฟอร์มอื่น หรือแม้กระทั่งเปลี่ยนเป็นวิธีการทำธุรกรรมผ่านลิงก์ภายนอก

ในอีกด้านหนึ่ง การทำ Localization ของผู้ค้ากลายเป็นแนวโน้มที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

เนื่องจาก Tokopedia เป็นแพลตฟอร์มท้องถิ่นของอินโดนีเซีย ซึ่งก่อนหน้านี้ไม่เคยนำเข้าผู้ค้าข้ามพรมแดน หลังจากการควบรวมกับ TikTok ครั้งนี้ เพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดของอินโดนีเซีย ระบบการจัดการสำหรับผู้ค้าข้ามพรมแดนจึงเข้มงวดยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าต้องมีข้อมูลพื้นฐานสามอย่าง ได้แก่ KTP (บัตรประจำตัวประชาชน), NPWP (หมายเลขประจำตัวผู้เสียภาษี), SIUP (ใบอนุญาตประกอบการค้า) และสินค้าทั้งหมดที่ขายบน Tokopedia ต้องผ่านการรับรองมาตรฐานแห่งชาติอินโดนีเซีย (SNI) มีคู่มือการใช้งานสำหรับผู้ใช้ชาวอินโดนีเซียและข้อความเป็นภาษาอินโดนีเซีย เป็นต้น

ซึ่งหมายความว่าผู้ค้าข้ามพรมแดนจำเป็นต้องจดทะเบียนบริษัทในอินโดนีเซียเช่นเดียวกับบริษัทท้องถิ่น นำภาษีเข้าสู่ขอบเขตการกำกับดูแลของอินโดนีเซีย และชำระภาษีตามที่กำหนด แม้ว่าอินโดนีเซียจะยังไม่ได้ระบุชัดเจนว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนจะถูกเก็บภาษีอย่างไร แต่จากข้อกำหนดของประเทศอื่นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อัตราภาษีนี้จะไม่ต่ำเกินไป

เมื่อผลประโยชน์แฝงด้านภาษีของผู้ค้าอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนหายไป ต้นทุนเพิ่มขึ้น ความสามารถในการแข่งขันด้านราคาลดลง วิธีการดำเนินงานก็ต้องปรับเปลี่ยนตามไปด้วย

03 Part  การย้ายฐาน供应链 กระแส "โรงงานประกอบ" ในอินโดนีเซีย

เมื่อสภาพแวดล้อมของตลาดเปลี่ยนแปลงไป ห่วงโซ่อุปทานก็มีการปรับเปลี่ยนใหม่เช่นกัน ในอินโดนีเซียได้เกิดโรงงานประกอบที่ทำงานสอดคล้องกับห่วงโซ่อุปทานของจีน เพื่อรองรับขั้นตอนสุดท้ายของการผลิตสินค้า

ในขณะเดียวกัน ผู้ค้าชาวจีนที่ขยายธุรกิจไปต่างประเทศบางรายเริ่มร่วมมือกับท้องถิ่นในอินโดนีเซีย จัดตั้งโรงงานประกอบเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด อย่างไรก็ตาม การปรับเปลี่ยนห่วงโซ่อุปทานก็เผชิญกับความท้าทายมากมาย เช่น โรงงานประกอบไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับจังหวะการขายแบบพัลส์ของ TikTok ได้ ต้องใช้เวลาในการปรับตัวและเรียนรู้ร่วมกันเป็นเวลานาน

ไม่เพียงแต่ตลาดอินโดนีเซียเท่านั้น ตลาดทั่วโลกกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง ผู้ค้าบางรายเลือกดำเนินธุรกิจหลายช่องทางเพื่อลดความเสี่ยง ในขณะที่บางรายก็ทำ Localization อย่างจริงจัง ร่วมมือกับท้องถิ่นเพื่อปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของตลาดและข้อกำหนดของนโยบาย

เมื่อเวลาผ่านไป 120 วัน แม้ว่าสภาพแวดล้อมของตลาดจะยังคงเต็มไปด้วยความท้าทาย แต่การกลับมาของ TikTok Shop ในอินโดนีเซียก็ยังคงเติมพลังและโอกาสใหม่ๆ ให้กับตลาด

เมื่อกระบวนการ合规ของแพลตฟอร์มและการทำ Localization ของตลาดดำเนินไปอย่างลึกซึ้ง ตลาดอีคอมเมิร์ซของอินโดนีเซียในอนาคตจะมีความ成熟และมั่นคงมากยิ่งขึ้น