1070Kıyasıya rekabetin yaşandığı güzellik pazarı her gün yüzlerce markanın binlerce yeni ürün çıkardığı bir arenaya dönüştü. Değeri milyarlarca doları bulan bu pastaya sayısız marka akın ediyor, ancak gerçekten tüketicilerin zihninde iz bırakabilen oyuncular çok az.
Ancak, tam da bu pazar ortamında, Çin’in sınır ötesi e-ticaret devi SHEIN ekosistemine dayanan bir güzellik markası olanSHEGLAM, benzersiz büyüme yoluyla öne çıkmayı başardı. Sadece beş yılda 2024 yılı “Çin Sınır Ötesi E-Ticaret Marka Etki Gücü İlk 100 Listesi”nde 24. sıraya yükseldi ve aynı yıl
100 milyonu aşan satış hacmine ulaştı.
Bir zamanlar “hediye” olarak görülen bu alt marka, şimdi ürün yelpazesini 1500+ SKU’ya genişletti, TikTok’ta 6,4 milyar kez konuşulan bir fırtına yarattı ve Z kuşağının makyaj masasında göz ardı edilemez bir varlık haline geldi.
Görsel kaynağı: İnternet
Bağlılık ve Bağımsızlık: Z Kuşağına Yönelik Keskin Bir Sıçrama
Mevcut bilgilere göre, 2019’da doğan SHEGLAM markası başlangıçta SHEIN’in resmi sitesinde bir güzellik bölümüydü. O dönemde tüketiciler genellikle kıyafet alırken 1-13 dolar arası fiyatlarla birkaç makyaj ürünü de ekliyordu ve marka algısı “SHEIN’in yan ürünü” olarak sabitlenmişti.
Gerçek kırılma noktası ise Aralık 2020’de bağımsız web sitesinin açılmasıyla yaşandı ve marka ana gövdeden ayrılmaya başladı.
2022 yılına gelindiğinde SHEGLAM markası önemli bir dönüşüm geçirdi, kendine ait makyaj hammaddesi sistemi kurdu, ürün yelpazesini 1500+ SKU’ya çıkardı. Bugün bağımsız site trafiğinin neredeyse %80’i doğrudan giriş ve organik aramadan geliyor, marka algısı bağımsız olarak büyüyor.
SHEGLAM markasının bağımsız sitesi
Düşük Fiyat ve Yüksek Kalite: Tedarik Zinciri + IP İş Birliği
SHEIN’in küresel tedarik zinciri avantajına yaslanan SHEGLAM, “uygun fiyat, hızlı, yüksek kalite”yi genlerine işledi ve satış operasyonlarında SHEIN’in izlerini taşıyor.
Fiyatlandırma: Rujlar 3 dolara kadar, far paletleri 10 doları geçmiyor, uluslararası büyük markaların sadece 1/5 fiyatına;
Kalite güvencesi: Huda Beauty ve Urban Decay ile aynı üretim tesisini kullandığını açıkça belirtiyor, ambalajı sadeleştirerek maliyeti düşürüyor ve ana bütçeyi formül geliştirmeye yatırıyor;
IP iş birliği: Harry Potter, Ölü Gelin gibi ondan fazla küresel IP ile iş birliği yaparak 4,99 dolarlık “iksir dudak parlatıcısını” sosyal para birimine dönüştürüyor.
Bu strateji oldukça etkili oldu; bugün marka, 10’dan fazla ülkede 4000+ fiziksel satış noktasıyla yer alıyor ve 2024’te 100 milyonu aşan satış hacmine ulaşarak Z kuşağının makyaj tercihlerinde önemli bir yer edindi.
Görsel kaynağı: SHEGLAM markasının bağımsız sitesi
Çoklu Platform Stratejisi: “İçerik = Ürün”den “Kullanıcı = Kanal”a
SHEGLAM markasının operasyon mantığı tek cümleyle özetlenebilir: Ürün yayılmak için doğar, trafik dönüşüm için inşa edilir.
Farklı platformların kullanıcı özellikleri ve içerik tüketim alışkanlıklarına göre özelleştirilmiş içerik stratejileri geliştiriyor, her platformu marka değerinin bir amplifikatörüne dönüştürüyorlar.
TikTok: İçerik Fabrikası ve Kullanıcıyla Ortak Yaratım Ekosistemi
TikTok, Z kuşağının “dijital oyun alanı” olarak SHEGLAM’ın pazarlama stratejisinin ana üssü.
SHEGLAM’ın resmi hesabı @sheglam, günlük (hatta daha sık) paylaşım sıklığıyla ürün testleri, yaratıcı trend makyaj eğitimleri gibi son derece çekici içerikler sunuyor.
Bu yüksek frekanslı, kaliteli ve güçlü etkileşimli içerik stratejisiyle kullanıcıların dikkatini çekiyor; şu ana kadar hesap 9,5 milyondan fazla takipçiye ve toplamda 1 milyar izlenmeye ulaştı, hem kullanıcı tutma oranı hem de etkileşim oldukça iyi.
Görsel kaynağı: TikTok
Bununla da kalmayıp, SHEGLAM markası TikTok fenomenleriyle de aktif iş birlikleri yapıyor ve en popülerlerden KOC’lara kadar çok katmanlı bir ağ oluşturuyor.
Bu tam kapsama stratejisi, bilginin farklı ilgi alanı gruplarına ulaşmasını ve trafiğin dönüşmesini sağlıyor.
Örneğin, TikTok güzellik fenomeni @hayleybuix’in dudak parlatıcısı inceleme videosu, nemli makyaj efektiyle öne çıkıyor ve 26,8 milyon izlenme aldı; yorumlarda satın alma talepleri yoğun. @siiara_’nın kontür çubuğu eğitimi ise bölgesel uygulama gösterimiyle profesyonel teknikleri anlaşılır adımlara dönüştürüyor ve tek videoda 2 milyondan fazla izlenme elde etti.
TikTok güzellik fenomeni @hayleybuix’in videosu Görsel kaynağı: TikTok
Dikkat çekici bir diğer nokta ise, markanın UGC ekosistemini de aktif olarak teşvik etmesi; #SHEGLAM etiketiyle kullanıcıları kendi makyajlarını paylaşmaya teşvik ediyorlar.
Bu strateji içerik üretim maliyetini düşürmekle kalmıyor, 468.700’den fazla kullanıcı içeriğiyle gerçek bir itibar havuzu oluşturuyor ve marka etiketi izlenmeleri 6,4 milyarı aşıyor.
Görsel kaynağı: TikTok
YouTube: Güven Temelli Derinlemesine “Öneri” Motoru
Daha rasyonel karar veren ve yüksek harcama yapan kullanıcılar için SHEGLAM, YouTube’u derinlemesine “öneri”den nihai “ikna”ya kadar olan sürecin merkezi olarak konumlandırıyor ve stratejisini uzun videolar ve güçlü güven inşasına odaklıyor.
En çarpıcı örnek, ünlü güzellik vlogger’ı James Charles’ın yayınladığı 24 dakikalık “FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM” videosu.
Vlogger, TikTok’taki diğer fenomenlerin ürünle ilgili popüler inceleme kliplerini zekice kurgulayıp videoya dahil ederek platformlar arası içerik etkileşimi sağladı. Sonuçta video 2,41 milyon izlenmeye ulaştı, video bilgi boyutunu zenginleştirdi ve birçok fenomenin ortak övgüsüyle markanın toplu güvenini daha da güçlendirdi.
Görsel kaynağı: YouTube
Bağımsız Site: Kullanıcı Varlığının Nihai Deposu
SHEGLAM’ın bağımsız sitesi çok kanallı stratejisinin en kritik “kendi üssü”dür; temel değeri kullanıcı verilerini kontrol etmek, marka varlığını biriktirmek, kâr marjını artırmak ve kullanıcı sadakati inşa etmektir.
SimilarWeb verilerine göre, Haziran ayında bu bağımsız siteye toplam 397.000 ziyaret gerçekleşti, doğrudan giriş ve organik arama oranı %81,76’ya ulaştı. Bu, çok sayıda kullanıcının SHEGLAM markasını net bir şekilde tanıdığı ve hatırladığı, aktif ziyaret ve tüketim alışkanlığı geliştirdiği anlamına geliyor.
Görsel kaynağı: SimilarWeb
Çin Markalarının Yurtdışına Açılımı: “Başkasının Gemisini Kullanmak”tan “Kendi Gemisini Yapmak”a Geçiş
Yurtdışı pazardaki rekabet özünde kullanıcı dikkatini kazanma savaşıdır. Geleneksel dış ticaret hâlâ fiyat ve kanal tartışırken, yeni nesil markalar içerikle algı yaratıyor, sosyal medya ile geleneksel reklamı geride bırakıyor.
SHEGLAM’ın uygulamaları gösteriyor ki, TikTok’un tüketici kararlarını yeniden şekillendirdiği, Orta Doğu gibi yeni pazarlarda patlama yaşandığı bu dönemde, Çin markaları geleneksel devlerin yol bağımlılığını atlayıp “sosyal medya + tedarik zinciri” kombinasyonuyla küresel pazarı açabilir.
Şimdi yapılması gereken, cesurca ilk adımı atmak.
