790Son yıllarda, Çin'de yeni doğan sayısı yıllar içinde sürekli olarak azaldı ve sektörün genel görüşü, önceki "büyümeden pay alma"dan "mevcut pay için rekabet"e kaydı. Yurt içi anne-bebek sektöründeki pazar alanı giderek daralırken, büyük markalar gözlerini denizaşırı pazarlara çevirdi.
Bu dalgada,anne-bebek markası MAKUKU (麦酷酷)doğru hedeflenmiş Güneydoğu Asya stratejisiyle öne çıktı; sadece dört yıl içinde Endonezya'nın üçüncü büyük bebek bezi markası oldu, TikTok'ta tek bir ülkede satışları 65,5 milyon yuanı aştı, küresel aylık satışları 100 milyon yuanı geçti ve Güneydoğu Asya'nın orta-üst segment anne-bebek pazarında fenomen bir marka haline geldi.
Görsel kaynağı: MAKUKU resmi sitesi
Sektörler arası girişimcilik, pazar fırsatını yakalamak
Verilere göre, MAKUKU markası Kasım 2020'de kuruldu ve Şanghay Makuku E-Ticaret Şirketi'ne bağlıdır.
Kurucusu Bay Jiang, daha önce OPPO'nun denizaşırı pazarlar departmanında müdürlük yaptı ve Güneydoğu Asya pazarında belirli bir deneyim ve bilgiye sahip.
Yurtdışına açılmadan önce ekip kapsamlı bir araştırma yaptı; Endonezya'da her yıl 4-4,5 milyon yeni doğan bebek olduğu, anne-bebek tüketiminin sürekli arttığı ve pazar potansiyelinin büyük olduğu tespit edildi. Bu nedenle MAKUKU markası, yurtdışına açılmada ilk durak olarak Endonezya'yı seçti.
Görsel kaynağı: MAKUKU resmi sitesi
Ancak başlangıçta doğrudan satış modeli beklenen etkiyi yaratmadı. Fiziksel mağazalardan düşük getiriyle karşılaşan ekip, hızla "dağıtım+niş yıldız ürün" stratejisine geçti ve kaynaklarını bebek bezi gibi temel bir ürüne yoğunlaştırdı.
Ardından üç seri ürün piyasaya sürerek farklı ihtiyaç gruplarını kapsadı.
Slim Serisi: Ultra ince ve nefes alabilirliğiyle iyi bir ün kazandı, fiyatı 0,8 yuan/adet (Endonezya ortalaması);
Comfort Serisi: Fiyat-performans oranıyla pazar payı kazandı;
Pro Care Serisi: Üst segmenti hedefliyor, fiyatı Japonya'nın Oji Grubu'nun benzer ürünlerinden daha yüksek.
Bu katmanlı ürün matrisi sayesinde, MAKUKU 2021 sonunda ilk bebek bezini piyasaya sürdükten sonra altı ay içinde Endonezya pazarında üçüncü sıraya yükseldi ve fiziksel kanallarda on binden fazla mağazaya hızla yayıldı.
Görsel kaynağı: MAKUKU resmi sitesi
Daha sonra sermaye de hızla devreye girdi; 2021'de marka 185 milyon yuanlık melek yatırım turunu tamamladı (Çin anne-bebek markaları arasında ilk turda en yüksek rekor), ertesi yıl ise 30 milyon dolarlık Pre-A turu yatırımı aldı.
Şu anda markanın ürün yelpazesi bebek bezinden mamaya, temizlik ürünlerinden çocuk giyimine kadar tüm kategorilere genişledi ve anne-bebek ekosistemini kapsayan bir "aile tüketim markası" matrisi oluşturdu.
Görsel kaynağı: MAKUKU resmi sitesi
Trilyon dolarlık mavi okyanusun "nüfus şifresi"
MAKUKU markasının Güneydoğu Asya pazarında hızla patlama yapabilmesinin nedeni, kurucu ekibin tüketici ihtiyaçlarını iyi kavramasının yanı sıra, gelişmekte olan pazarların yapısal avantajlarından da kaynaklanıyor. Statista verilerine göre, 2024 yılında küresel anne-bebek pazarı büyüklüğü 823 milyar dolara ulaştı, yıllık bileşik büyüme oranı %6,8 ve Güneydoğu Asya büyümenin motoru haline geldi, pazar görünümü hala çok iyi.
Dahası, anne-bebek pazarında arz-talep uyumsuzluğu daha da kritik bir nokta. Endonezya pazarında, Avrupa ve Amerika markaları pazar payına sahip, ancak yüksek fiyatlı ürünler alt segmentlere inemiyor; üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerdeki tüketiciler uzun süredir "uluslararası büyük markaları alamama, yerel markalara güvenememe" ikilemiyle karşı karşıya.
MAKUKU markası ise Çin tedarik zincirini dayanak alarak SAP bebek bezi fiyatlarını Avrupa ve Amerika markalarının %60'ı seviyesinde tuttu, "yerel marka" imajı yarattı ve hızla yeni pazarlar açtı.
Görsel kaynağı: MAKUKU resmi sitesi
Çok kanallı erişim, TikTok'tan bağımsız siteye itibarın yayılması
Dağınık Güneydoğu Asya pazarını harekete geçirmek için tek bir kanal yeterli değildir. Bu noktada, MAKUKU markasının "tüm alanı fethetme" stratejisi kilit rol oynadı.
1. TikTok
Sosyal medya planlamasında, MAKUKU markası esas olarak TikTok trafiğine odaklandı ve net bir şekilde konumlandırılmış, işlevsel olarak tamamlayıcı bir hesap matrisi oluşturdu; farklı hesaplar işlevlerine göre ayrıldı.
Örneğin, markanın ana TikTok hesabı @makukuindonesia.official, ürün odaklıdır; aile senaryoları, ürün değerlendirmeleri, temel teknoloji analizleri gibi videolar yayınlayarak marka imajı oluşturur ve ürün değerini iletir.
2025 Temmuz itibarıyla, bu hesap 1,1 milyon takipçiye ulaştı, ortalama video izlenme sayısı 2,1 milyon, viral videoların izlenme sayısı ise 20 milyonun üzerinde.
Görsel kaynağı: TikTok
Ana hesap marka bilinirliği ve kullanıcı ilgisini başarıyla oluşturduktan sonra, MAKUKU markası satış dönüşümüne odaklanan @makukuoffcialstore.id adlı bir canlı yayın hesabı da kurdu. Bu hesabın günlük video içeriği genellikle canlı yayın duyuruları, promosyon tanıtımları ve canlı yayınlardan öne çıkan kesitlerden oluşuyor; amacı yaklaşan canlı yayınlara önceden ilgi ve trafik çekmek.
İstatistiklere göre, bu hesapta şimdiye kadar 453 canlı yayın yapıldı, yayın başına ortalama 9000+ izleyiciye ulaşıldı ve markaya 496.700 dolar satış katkısı sağlandı.
Hesap canlı yayın ekranı Görsel kaynağı: TikTok
Elbette, sadece markanın kendi hesaplarıyla erişim ve etki sınırlı kalacaktır. Maksimum ses getirmek ve güven oluşturmak için MAKUKU markası aynı anda büyük ölçekli influencer işbirliği programı başlattı.
Verilere göre, marka TikTok'a ilk girişinde güçlü bir uygulama yeteneği gösterdi; her ay 500'den fazla Endonezyalı influencer ile işbirliği yaptı, bu influencerlar güzellik bloggerları, tam zamanlı anneler, çocuk gelişimi uzmanları gibi çeşitli alanlardan oluşuyor.
Şu ana kadar, MAKUKU markası sadece TikTok Endonezya mağazasında 2500'den fazla TikTok influencer ile işbirliği yaptı, toplamda 10.300'den fazla video yayınlandı ve toplamda 7,31 milyon dolar satış elde edildi.
Görsel kaynağı: echotik
2. Bağımsız site
Sosyal medya trafiği ilk kullanıcıya dönüştükten sonra, MAKUKU markası bağımsız sitesini marka güveninin "çapa noktası" olarak konumlandırdı. Temel stratejisi yerelleştirilmiş deneyime odaklanmak; örneğin, "Hear What Our Customers Say" bölümü oluşturarak yerel tüketicilerin gerçek geri bildirimleriyle güven oluşturuyor, böylece tüketicilerin karar verme eşiğini düşürüyor ve satış dönüşümünü artırıyor.
Verilere göre, MAKUKU markasının bağımsız sitesinin aylık ortalama ziyaretçi sayısı yaklaşık 59.000, bunun %66,67'si Endonezya'dan geliyor; bu da ürünün yerel uyumunun etkinliğini kanıtlıyor.
Görsel kaynağı: similarweb
3. Online ve offline işbirliği
Anne-bebek ürünlerinin özel güvenlik hassasiyeti karşısında, MAKUKU markası "online görünürlük ve trafik + offline deneyim ve dönüşüm" ile güven döngüsü oluşturdu.
TikTok gibi platformların trafiği sadece online satışları artırmakla kalmadı, aynı zamanda offline kanalları da destekledi. Araştırmalar, offline tüketicilerin %20'sinden fazlasının markayı ilk kez TikTok içeriğiyle tanıdığını gösteriyor.
Ve offline on binden fazla dağıtım noktası (anne-bebek mağazaları, süpermarket stantları) ürün deneyiminin fiziksel temas noktası haline geldi; özellikle e-ticaretin düşük olduğu üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerde, tüketicilerin "göremediği, dokunamadığı" online ürünlere olan güven endişesini çözüyor.
Görsel kaynağı: MAKUKU resmi sitesi
Sonuç
MAKUKU markasının Güneydoğu Asya'daki büyümesi basit bir gerçeği kanıtlıyor: Yurtdışına açılmada kestirme yol yoktur; başarının arkasında yerel ihtiyaçlara derinlemesine bir anlayış ve ürün kalitesine tutarlı bir bağlılık vardır.
Yurtdışında fırsat arayan birçok Çinli işletme için, mevcut denizaşırı pazarlar, özellikle de canlı gelişen yeni pazarlar, hala geniş fırsatlar sunuyor. Anahtar nokta, "hızlı para kazanma" hayalini bırakıp, gerçekten o topraklardaki tüketicilerin gerçek yaşamını ve acı noktalarını anlamak ve sağlam ürünler ve yenilikçi yollarla onlara hizmet etmektir.
Bu yol belki kolay olmayabilir, ancak marka kullanıcıyla birlikte durup, özenle çalıştığında, denizaşırı pazarın ufku doğal olarak geniş olacaktır.
