1829Geçtiğimiz Lazada 9.9 Mega Brands Sale'de dikkatle incelenmeye değer bir veri seti var.
Kampanya döneminde GMV'si 1 milyon ABD dolarına ulaşan marka sayısı 6.6 kampanyasına göre yaklaşık %10 arttı; 100 bin ve 500 bin ABD doları eşiklerine ulaşan marka sayısı da paralel olarak artıyor-. Ancak marka büyümesinden daha dikkat çekici olan, tüketicilerin para harcama biçimi: 100 ABD doları ve üzeri siparişler toplam GMV'nin yaklaşık %60'ını oluşturdu ve platformun ortalama sipariş değeri (AOV) geçen yıla göre yaklaşık %50 arttı.
Başka bir deyişle, Güneydoğu Asyalı tüketiciler büyük kampanya dönemlerinde sadece “kupon avcılığı” yapmıyor; ortalama sepet tutarını yukarı çekiyorlar.
Görsel kaynağı: The Manila Times
Yüksek fiyatlı siparişler artık azınlığın oyunu değil
Singapur'lu tüketiciler en dikkat çekici performansı gösterdi; GMV'nin yaklaşık dörtte üçü 100 ABD doları ve üzeri siparişlerden geldi. Tayland ve Malezya'da da bu oran %60'a ulaştı. Bu rakamı birkaç yıl önce hayal etmek zor olabilirdi: Güneydoğu Asya e-ticareti uzun süredir “düşük fiyat odaklı” etiketiyle anılıyordu ve büyük kampanyaların temel mantığı indirimle trafik kazanmaktı. Ama artık durum değişti.
Markaların resmi kanalları bu tüketim yükselişinin başlıca taşıyıcısı oldu. Güneydoğu Asya genelinde LazMall'deki siparişlerin %49'u bu resmi marka alışveriş kanalından geliyor; yani neredeyse her iki siparişten biri marka mağazası üzerinden tamamlanıyor. Singapur'da LazMall sipariş payı %78'e, Vietnam'da %76'ya ulaşıyor; Filipinler, Malezya ve Tayland'da da bu oran yarıya yakın veya yarıyı aşıyor. Tüketiciler fiyatın yanı sıra artık “orijinal ürün garantisi” ve “alışverişte belirlilik” için de para ödüyor. Bu eğilimin verilerle desteği var: Güneydoğu Asya'da marka yetkili çevrimiçi mağazalarının satış payı 2020'deki %12'den 2025'te %30'a yükseldi; tüketicilerin yaklaşık %31'i orijinal ürün garantisi için %10 ila %30 daha fazla ödemeye razı-.
Görsel kaynağı: The Manila Times
Affiliate pazarlama: İçerik üreticilerinin satış gücü büyüyor
Bu büyük kampanyadaki bir diğer değişiklik, tüketicilerin satın alma kararı verme yolunun değişmesiydi.
Affiliate kanalları toplam GMV'nin yaklaşık %30'unu oluşturdu; affiliate pazarlamadan gelen GMV, büyük kampanya dışı dönemlere göre 7 kattan fazla arttı. Lazada, içerik üreticilerini ve iş ortaklarını tanıtım yapmaya desteklemek için kampanya sırasında yaklaşık 4 milyon yüksek komisyonlu ürün sundu. Affiliate kanallarından gelen GMV, 6.6 kampanyasına göre %15'ten fazla arttı.
Bunun arkasında tüketicilerin alışveriş biçimindeki değişim var. Güneydoğu Asyalı tüketiciler ürünleri keşfetmek için platform aramasına veya fiyat karşılaştırmasına tek başına bağımlı olmak yerine giderek daha fazla içerik üreticisi önerilerine alışıyor. İlgili rapora göre Güneydoğu Asya'daki tüketicilerin %83'ü bir affiliate bağlantısı üzerinden satın alma gerçekleştirdi-. Markaların tüketicilere ulaşma biçimi “rafın insanı bulması”ndan “insanın insanı getirmesi”ne dönüşüyor.
Görsel kaynağı: İnternet
AI alışveriş asistanı gerçek dönüşüm üretmeye başlıyor
LazzieChat'in bu büyük kampanyadaki performansı da anılmaya değer.
Kampanya döneminde LazzieChat'teki AI yönlendirmeli etkileşimler yaklaşık 2,2 milyon ABD doları GMV getirdi; bu, 6.6 kampanyasına göre %38 artış demek. Daha da önemli olan başka bir veri var: Alışverişe AI özelliklerini kullanarak katılan tüketicilerin sipariş başına ortalama harcaması, AI özelliklerini kullanmayan tüketicilerin 2.1 katı.
AI'nin e-ticaretteki rolü “yardımcı araç”tan “karar ortağı”na dönüşüyor. Tüketiciler AI'yı ürün keşfetmek, seçenekleri karşılaştırmak ve satın alma kararlarını desteklemek için kullanıyor; AI devreye girdikten sonra oluşan siparişlerde ortalama sipariş değeri belirgin şekilde daha yüksek. Lazada'nın sonraki 11.11 verileri de bunu doğruluyor: Kullanıcıların LazzieChat ile ortalama konuşma hacmi 9.9'a kıyasla %14.84 daha arttı, sipariş dönüşüm oranı %13.19 yükseldi-. Bu tek seferlik bir deneme değil; kullanım alışkanlığı giderek derinleşiyor.
Görsel kaynağı: İnternet
Büyük kampanyaların “değeri” artıyor
Birkaç veri setini bir araya koyduğumuzda, 9.9 kampanyasının verdiği mesaj aslında çok net: Güneydoğu Asya e-ticareti yapısal bir değişimden geçiyor.
Marka odaklı alışverişin Güneydoğu Asya e-ticaret GMV'si içindeki payı hâlâ %30'un altında; Lazada tarafı bu alanın hâlâ çok büyük olduğunu düşünüyor-6. Yüksek değerli ürünlerin (birim fiyatı 100 ABD dolarını aşan) e-ticaret satışlarının 2025'te yıllık bazda %35'ten fazla artması bekleniyor; bu, genel e-ticaret pazarının büyüme hızının çok üzerinde-33. Güneydoğu Asyalı tüketicilerin satın alma gücü artıyor ve büyük kampanyalar onların yüksek değerli ürünler satın alması için önemli bir pencere haline geliyor.
Markalar ve satıcılar için bu, büyük kampanya stratejisinin indirim ve hacim patlatmakla sınırlı kalmaması gerektiği anlamına geliyor. Ürün kalitesi, orijinal ürün garantisi, içerikle erişim yeteneği ve AI araçlarının kullanım verimliliği; bu faktörler bir markanın büyük kampanyada nitelikli büyüme elde edip edemeyeceğini birlikte belirliyor. Milyon dolarlık markaların büyümesi özünde tüketicilerin “satın almaya değer şeyler” için daha fazla para harcamaya istekli olduğunu yansıtıyor; platformun yapması gereken ise bu süreci daha sorunsuz, daha güvenilir ve daha verimli hale getirmek.
