Mùa hè năm nay nóng bất thường, các hashtag như #Nhiệt độ cao châu Âu khiến quạt và ô che nắng Nghĩa Ô lên ngôi#, #Người Đức bắt đầu nạp tiền để tranh mua máy lạnh Trung Quốc# thường xuyên xuất hiện trên hot search nội địa.

Đồng thời, thị trường tiêu dùng khu vực Mỹ cũng rất sôi động. Thói quen yêu thích đồ uống lạnh của người Mỹ bùng nổ dưới tác động của nhiệt độ cao, trên TikTok có hơn 46.000 video liên quan đến “#icemaker”, tổng lượt xem vượt quá 1,5 tỷ lần.

Trong làn sóng này, một thương hiệu đến từ Ninh Ba là Cowsar đã âm thầm vươn lên trước sân khấu.

Nguồn ảnh: TikTok

Theo dữ liệu công khai, máy làm đá flagship của Cowsar từng leo lên TOP 3 cùng danh mục trên Amazon; trên kênh Walmart, giá bán của nó lên tới 170 USD, gấp hơn 3 lần giá của các thương hiệu thấp cấp cùng loại, nhưng vẫn trong tình trạng hết hàng trong thời gian dài.

Đáng chú ý hơn, trong bảng xếp hạng thường niên TikTok Shop khu vực Mỹ xuyên biên giới POP năm 2025, Cowsar đã giành được danh hiệu “Thương gia có ảnh hưởng của năm” trong danh mục 3C gia dụng, tổng doanh thu vượt quá 48.628.700 USD.

Hôm nay, Tuke sẽ đưa mọi người cùng xem thương hiệu này đã làm được như thế nào.

Nguồn ảnh: Cowsar

Kỹ sư khởi nghiệp, từ gia công đến xây dựng thương hiệu

Cowsar là thương hiệu xuất khẩu thuộc Công ty Điện gia dụng Luowa Ninh Ba, định vị cao cấp, tập trung vào kịch bản “quầy bar gia đình + nhà bếp”, dòng sản phẩm bao gồm máy làm đá, máy pha cà phê, tủ rượu,...

Người sáng lập công ty mẹ Luowa Điện gia dụng xuất thân là kỹ sư, trong phần giới thiệu đã từng đề cập là kỹ sư R&D với 20 năm kinh nghiệm trong ngành.

Nguồn ảnh: Cowsar

Luowa Điện gia dụng khởi nghiệp từ gia công năm 2008, chính thức thành lập công ty năm 2013. Do người sáng lập quen với việc chỉ tập trung vào công nghệ, dẫn đến sản phẩm tuy làm tốt nhưng thương hiệu lại không được vang danh.

Bước ngoặt thực sự của Luowa đến vào năm 2015. Năm đó, đội ngũ đã thực hiện một cuộc cắt giảm lớn - loại bỏ tất cả các danh mục linh tinh, chỉ giữ lại đồ gia dụng nhỏ liên quan đến làm lạnh, sưởi ấm và môi trường, cụ thể là bốn dòng: lò sưởi, máy sưởi, máy lạnh di động và máy làm đá. Chiến thuật này sau đó được đặt tên là “Kinh tế nhiệt độ”: trời lạnh bán lò sưởi và máy sưởi, trời nóng bán máy lạnh và máy làm đá, giữa những khoảng trống thì dùng máy pha cà phê - sản phẩm bốn mùa để lấp đầy.

Năm 2017, Luowa nắm bắt cơ hội thương mại điện tử xuyên biên giới để hoàn thành chuyển đổi. Đến năm 2024, doanh thu cả năm của Luowa đã đạt khoảng 2 tỷ, mục tiêu năm 2025 đặt ra trực tiếp là 3 tỷ. Về kênh phân phối, các nền tảng chính thống như Amazon, Walmart, TikTok Shop, Home Depot, Lowe's, Wayfair đều có mặt, và ở ba khu vực Đông, Tây, Trung của Mỹ còn tự xây dựng kho hàng nước ngoài hơn 100.000 mét vuông, năng lực thực hiện đơn hàng khá vững chắc.

Nguồn ảnh: Cowsar

Cách đánh trên TikTok như thế nào? Đơn giản phá vỡ thế cục đơn hàng giá trị cao

Đơn hàng giá trị cao trên TikTok tự nhiên có ba rào cản: e ngại về giá, rào cản niềm tin, chu kỳ quyết định từ 3 đến 7 ngày.

Định giá của Cowsar cao gấp hơn 3 lần so với các đối thủ (Walmart 170 USD so với phân khúc giá thấp của đối thủ), theo lý thì rất khó bán trong bối cảnh “mua sắm bốc đồng” trên TikTok. Nhưng Cowsar đã dùng một bộ combo để mở đường này.

1. Nội dung phi chức năng, nhấn mạnh “giá trị cảm xúc”

Người dùng đơn hàng giá trị cao mua không phải thông số, mà là giải pháp.

Ví dụ, khi quảng bá máy lạnh di động, video mở đầu bằng câu móc so sánh “phong cách Mỹ vs phong cách Nhật”, nhanh chóng thu hút sự chú ý, sau đó trình diễn quá trình lắp đặt siêu đơn giản, nghiền nát điểm đau chính “lắp đặt phức tạp”, rồi thông qua việc trình diễn chuyển đổi giữa các chế độ làm lạnh, hút ẩm, quạt bằng điều khiển từ xa, thể hiện tính đa năng của sản phẩm.

Phản ứng thực tế của người sáng tạo trước ống kính: “Oh yeah, mát lạnh quá!” có sức thuyết phục hơn bất kỳ thông số nào. Quy trình như vậy khiến giá bán 249 USD trở nên hợp lý.

Nguồn ảnh: kalodata

Đối với máy làm đá, họ sử dụng nhiều cảnh quay ASMR cận cảnh: âm thanh và hình ảnh khi ngón tay ấn nút lấy đá, những viên đá vụn trong suốt rơi vào ly, kết hợp với cắm hoa trên mặt bàn bếp tinh tế, tạo cảm giác chữa lành.

Ví dụ, video do người nổi tiếng @hannahbentley đăng tải đã đạt gần 9,6 triệu lượt xem, doanh số bán hàng lên tới hơn 410.000 USD, hiệu quả rất rõ ràng.

Nguồn ảnh: TikTok

2. Xây dựng niềm tin qua nhiều lớp chứng thực

Đối phó với sự coi trọng an toàn của thị trường Mỹ, Cowsar không tiếc lời trong video khi cận cảnh nhãn chứng nhận ETL/UL, và nhấn mạnh qua lời thoại về bảo hành 3 năm. Đồng thời, họ biên tập nhiều video từ người dùng thực khi mở hộp và phản hồi sau một tuần sử dụng, tập trung vào các điểm đau như 'tiếng ồn nhỏ, làm đá nhanh'.

Thú vị hơn, họ còn đặc biệt tìm kiếm những người đánh giá nhà cửa vừa và nhỏ, thậm chí cho phép họ đề cập đến nhược điểm (ví dụ 'thỉnh thoảng cần xả nước thủ công nhưng có thể chấp nhận'), sự không hoàn hảo này lại tăng cường niềm tin rất nhiều.

Nguồn ảnh: kalodata

Ví dụ, video bùng nổ quảng cáo máy điều hòa di động của Cowsar đã sử dụng phong cách đánh giá chân thực này. Mở đầu video, người nổi tiếng nói thẳng: 'Tôi thực sự chịu hết nổi, lại phải trả lại cái máy điều hòa này', một cú 'tâm lý ngược' ngay lập tức thu hút sự chú ý. Khán giả tưởng lại là cảnh sản phẩm chất lượng kém, nhưng xem tiếp mới thấy, mỗi 'lý do trả hàng' thực ra lại là điểm bán hàng cốt lõi.

Toàn bộ video sử dụng kỹ thuật cầm tay tạo cảm giác UGC chân thực, sự chuyển cảnh mượt mà giữa cảnh quay trung bình giải thích và cận cảnh chi tiết sản phẩm. Video này cuối cùng đạt gần 916.200 lượt xem, thúc đẩy doanh số lên tới 30.000 USD.

Từ đó thấy, mở đầu bằng 'ngược' để xây dựng niềm tin, dùng nội dung chân thực để thúc đẩy giao dịch, hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo cứng.

Nguồn ảnh: kalodata

3. Nhắm mục tiêu chính xác theo nhóm đối tượng

Theo tài liệu chia sẻ thương hiệu chính thức, về chiến lược phân bổ lưu lượng, Cowsar có tư duy rất rõ ràng:

Nhắm mục tiêu theo khu vực (Đông Bắc Mỹ / khu vực nóng phía Nam đẩy máy điều hòa, khu vực xây nhà mới tập trung đẩy máy làm đá) + độ tuổi 25-50 + thu nhập hộ gia đình trên 60.000 USD/năm + thẻ hành vi (tìm kiếm 'ice maker small kitchen', xem nội dung cải tạo nhà cửa) để định hướng, ngân sách quảng cáo chủ yếu đổ vào nhóm người đã có ý định mua rõ ràng, thay vì đốt tiền vào lưu lượng rộng.

Nhờ vậy, vừa tránh được vòng xoáy giá rẻ, vừa giữ tỷ lệ chuyển đổi của sản phẩm giá cao ở mức cao trong ngành.

Nguồn ảnh: TikTok Shop跨境电商

Lời kết

Nhìn lại con đường ra nước ngoài của Cowsar vài năm qua, mỗi bước đều nằm đúng thời điểm chuyển đổi của thương mại điện tử xuyên biên giới từ 'tư duy bày hàng' sang 'tư duy thương hiệu'. Nhưng bài viết này thực sự muốn nói, không phải Cowsar giỏi đến đâu.

Tuck muốn nói rằng, sự tích lũy 30 năm qua của ngành sản xuất Trung Quốc, năng lực chuỗi cung ứng, lợi tức từ kỹ sư, tốc độ lặp lại sản phẩm, chưa bao giờ gần gũi với người tiêu dùng nước ngoài như hôm nay. TikTok, Amazon, Walmart đã xóa nhòa khoảng cách thông tin, và cũng cho phép một thương hiệu Ninh Ba đối thoại trực tiếp với gia đình Mỹ.

Cowsar đi hết con đường trong ba năm, chứng minh một điều: Thương hiệu Trung Quốc ở nước ngoài hoàn toàn có thể bán với giá cao hơn, xây dựng nhận thức, tạo ra thế mạnh.