1820Lazada 9.9 Mega Brands Sale vừa qua có một nhóm dữ liệu đáng để xem xét kỹ.
Trong thời gian diễn ra chương trình, số thương hiệu đạt GMV 1 triệu USD đã tăng gần 10% so với đợt mega sale 6.6, và số thương hiệu đạt mốc 100.000 USD và 500.000 USD cũng tăng đồng thời-. Nhưng điều đáng chú ý hơn cả tăng trưởng thương hiệu là cách người tiêu dùng chi tiêu — các đơn hàng từ 100 USD trở lên đóng góp gần 60% tổng GMV, giá trị đơn hàng trung bình (AOV) của nền tảng tăng gần 50% so với cùng kỳ.
Nói cách khác, người tiêu dùng Đông Nam Á không chỉ “săn khuyến mãi” trong các đợt mega sale, họ đang nâng giá trị đơn hàng trung bình lên.
Nguồn ảnh: The Manila Times
Đơn hàng giá trị cao không còn là cuộc chơi của số ít
Người tiêu dùng Singapore thể hiện nổi bật nhất, khoảng ba phần tư GMV đến từ các đơn hàng từ 100 USD trở lên. Tỷ lệ này ở Thái Lan và Malaysia cũng đều đạt 60%. Con số này nếu đặt ở vài năm trước có thể rất khó tưởng tượng — thương mại điện tử Đông Nam Á từ lâu được gắn mác “dẫn dắt bởi giá thấp”, logic cốt lõi của các đợt mega sale là giảm giá để đổi lưu lượng. Nhưng hiện tại tình hình đã thay đổi.
Kênh chính thức của thương hiệu đã trở thành bên tiếp nhận chính cho làn sóng nâng cấp tiêu dùng này. LazMall trên toàn Đông Nam Á có 49% đơn hàng đến từ kênh mua sắm thương hiệu chính thức này, nghĩa là cứ khoảng hai đơn hàng thì có một đơn được hoàn tất qua gian hàng thương hiệu. Tỷ lệ đơn hàng qua LazMall ở Singapore lên tới 78%, Việt Nam 76%, Philippines, Malaysia và Thái Lan cũng đều gần hoặc vượt một nửa. Ngoài giá cả, người tiêu dùng bắt đầu trả tiền cho “đảm bảo hàng chính hãng” và “sự chắc chắn khi mua sắm”. Xu hướng này có dữ liệu hỗ trợ: tỷ lệ doanh số của các cửa hàng trực tuyến được thương hiệu ủy quyền tại Đông Nam Á đã tăng từ 12% năm 2020 lên 30% năm 2025, khoảng 31% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 10% đến 30% chi phí để được đảm bảo hàng chính hãng-.
Nguồn ảnh: The Manila Times
Tiếp thị liên kết: sức bán hàng của nhà sáng tạo nội dung đang được khuếch đại
Một thay đổi khác trong đợt mega sale lần này là con đường người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng đã thay đổi.
Kênh liên kết đóng góp gần 30% tổng GMV, GMV do tiếp thị liên kết mang lại tăng hơn 7 lần so với giai đoạn không có mega sale. Lazada đã tung ra gần 4 triệu sản phẩm có hoa hồng cao trong thời gian diễn ra chương trình để hỗ trợ nhà sáng tạo và đối tác quảng bá. GMV do kênh liên kết đóng góp tăng hơn 15% so với đợt mega sale 6.6.
Đằng sau đó là sự thay đổi trong cách người tiêu dùng mua sắm. Người tiêu dùng Đông Nam Á ngày càng quen với việc khám phá sản phẩm qua đề xuất của nhà sáng tạo nội dung, thay vì chỉ dựa vào tìm kiếm hoặc so sánh giá trên nền tảng. Theo báo cáo liên quan, 83% người tiêu dùng Đông Nam Á từng hoàn tất mua hàng qua đường link liên kết-. Cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng đang chuyển từ “kệ hàng tìm người” sang “người dẫn người”.
Nguồn ảnh: mạng
Trợ lý mua sắm AI bắt đầu tạo ra chuyển đổi thực tế
LazzieChat cũng đáng được nhắc đến trong đợt mega sale lần này.
Trong thời gian diễn ra chương trình, các tương tác do AI dẫn dắt trong LazzieChat đã mang lại GMV gần 2,2 triệu USD, tăng 38% so với đợt mega sale 6.6. Điều then chốt hơn là một dữ liệu khác: người tiêu dùng sử dụng tính năng AI để tham gia mua sắm có số tiền chi tiêu trung bình mỗi đơn hàng cao gấp 2,1 lần người tiêu dùng không sử dụng tính năng AI.
Vai trò của AI trong thương mại điện tử đang chuyển từ “công cụ hỗ trợ” thành “đối tác ra quyết định”. Người tiêu dùng dùng AI để khám phá sản phẩm, so sánh lựa chọn, hỗ trợ quyết định mua hàng, và các đơn hàng phát sinh sau khi AI can thiệp có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn rõ rệt. Dữ liệu 11.11 sau đó của Lazada cũng xác nhận điều này — lượng hội thoại trung bình giữa người dùng và LazzieChat đã tăng thêm 14,84% so với 9.9, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tăng 13,19%-. Đây không phải là trải nghiệm thử một lần, mà là thói quen sử dụng đang tiếp tục ăn sâu.
Nguồn ảnh: mạng
“Giá trị thực” của các đợt mega sale đang tăng lên
Nhìn nhiều nhóm dữ liệu cùng nhau, thông điệp mà đợt mega sale 9.9 truyền tải thực ra rất rõ ràng: thương mại điện tử Đông Nam Á đang trải qua một vòng thay đổi mang tính cấu trúc.
Mua sắm định hướng thương hiệu hiện vẫn chiếm chưa đến 30% GMV thương mại điện tử Đông Nam Á, phía Lazada cho rằng dư địa này vẫn còn rất lớn-6. Doanh số thương mại điện tử của hàng hóa giá trị cao (đơn giá trên 100 USD) được dự báo tăng hơn 35% so với cùng kỳ vào năm 2025, cao hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng của toàn thị trường thương mại điện tử-33. Sức mua của người tiêu dùng Đông Nam Á đang tăng lên, và các đợt mega sale đang trở thành cửa sổ quan trọng để họ mua hàng hóa giá trị cao.
Đối với thương hiệu và nhà bán hàng, điều này có nghĩa là chiến lược cho các đợt mega sale không thể chỉ dừng ở giảm giá và đẩy số lượng. Chất lượng sản phẩm, đảm bảo hàng chính hãng, khả năng tiếp cận bằng nội dung, hiệu quả sử dụng công cụ AI — những yếu tố này đang cùng nhau quyết định liệu một thương hiệu có thể đạt được tăng trưởng có chất lượng trong các đợt mega sale hay không. Sự tăng trưởng của các thương hiệu triệu USD về bản chất phản ánh việc người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho “những thứ đáng mua” — và điều nền tảng cần làm là khiến quá trình này diễn ra trôi chảy hơn, đáng tin cậy hơn và hiệu quả hơn.
