Khi người Trung Quốc vẫn còn quen uống nhiều nước nóng, tại Mỹ đã có hơn một nửa dân số là những người yêu thích đá viên với tần suất cao, mức tiêu thụ đá viên bình quân đầu người mỗi năm lên tới 181 kg.

Nguồn ảnh: EUHOMY

Sự khác biệt lớn trong thói quen tiêu dùng này đã trực tiếp thúc đẩy sự bùng nổ của đường đua thiết bị làm đá ở nước ngoài, đồng thời giúp không ít thương hiệu nội địa vươn ra biển lớn nhanh chóng trỗi dậy.

Trong đó, một cái tên thương hiệu không thể không nhắc đến chính là thương hiệu đến từ Ninh Ba, Chiết GiangEUHOMY。

Rốt cuộc vì lý do gì mà thương hiệu đến từ Trung Quốc này lại có thể thâm nhập thành công vào hàng nghìn gia đình ở Mỹ,trở thành người chơi đầu ngành trong phân khúc với doanh số bùng nổ 14 trăm triệu một năm?

Con đường phát triển của nó còn hấp dẫn hơn nhiều so với tưởng tượng.

Nguồn ảnh: EUHOMY

Giai đoạn đầu phát triển: xuất thân từ doanh nghiệp trung ương, gia nhập thương mại điện tử xuyên biên giới

Năm 2016, ông Thẩm, nhà sáng lập EUHOMY, rời doanh nghiệp trung ương và chính thức dấn thân vào đường đua thương mại điện tử xuyên biên giới. Ông đưa lên Amazon nhiều loại sản phẩm như đèn, đồ dùng cho thú cưng, tạp hóa ngoài trời..., khởi đầu con đường khởi nghiệp.

Logic chọn sản phẩm ban đầu của ông rất trực tiếp: ngành hàng nào có đà tăng trưởng mạnh thì làm ngành đó.

Ban đầu, nhờ tận dụng lợi thế ngành, dựa vào mô hình phủ hàng loạt SKU, quy mô kinh doanh rất đáng kể, doanh số năm 2020 thậm chí đạt 10 trăm triệu nhân dân tệ.

Nhưng mô hình phủ hàng có điểm yếu bẩm sinh. SKU phức tạp, mức độ đồng nhất hóa nghiêm trọng, cộng thêm việc người bán Trung Quốc ồ ạt đổ vào, khiến cạnh tranh gay gắt, cùng với làn sóng khóa tài khoản Amazon, chi phí logistics tăng vọt, rủi ro kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng cao.

Dựa trên phán đoán tỉnh táo về tình hình thị trường, ông Thẩm quyết định từ biệt con đường phủ hàng, chuyển sang mô hình phát triển thương hiệu tự có + ngành hàng dọc.

Năm 2020, thương hiệu EUHOMY được ươm tạo trong hệ thống của công ty cũ.

Lúc này, EUHOMY chỉ là một thương hiệu nội bộ chưa có định hướng ngành hàng rõ ràng, vẫn đang trong giai đoạn thăm dò.

Nguồn ảnh: EUHOMY

Xác lập đường đua: đội ngũ tách riêng độc lập, dồn toàn lực đặt cược vào máy làm đá

Năm 2022, vì một bộ phận muốn tiếp tục phủ hàng, nội bộ doanh nghiệp bắt đầu xuất hiện bất đồng về đường lối, ông Thẩm bèn dẫn 20 thành viên nòng cốt tách ra độc lập.

Vào thời điểm đó, thứ duy nhất ông có thể mang theo là thương hiệu EUHOMY vẫn chưa định hình này. Nhưng lựa chọn tưởng như bị động ấy lại giúp đội ngũ tìm được đường đua tăng trưởng của riêng mình.

Trong quá trình khảo sát, đội ngũ phát hiện đá viên là nhu cầu thiết yếu trong các gia đình Mỹ, nhưng phần lớn gia đình vẫn dựa vào chức năng làm đá có sẵn của tủ lạnh, tốc độ ra đá chậm, trải nghiệm sử dụng kém, tỷ lệ thâm nhập thị trường của máy làm đá gia dụng độc lập vẫn chưa đến 5%. Đường đua ngách này đồng thời có không gian lợi nhuận đáng kể, tiềm năng mua lặp lại và khoảng trống thị trường khổng lồ.

Từ đó, ông Thẩm quyết định khóa trọng tâm thương hiệu vào đường đua phân khúc máy làm đá di động gia dụng.

Nguồn ảnh: EUHOMY

Làm phong phú ma trận sản phẩm: đào sâu làm đá, mở rộng dòng sản phẩm

Máy làm đá của EUHOMY đã tối ưu giảm xóc máy nén và kết cấu đường gió, giúp sản xuất lô đá đầu tiên chỉ trong 6-8 phút; thương hiệu còn sáng tạo ra mẫu đá lưỡi liềm, so với đá viên đạn truyền thống, thời gian tan chảy có thể lâu hơn nửa giờ, nhanh chóng chinh phục được sự ưa chuộng của người tiêu dùng Mỹ.

Nguồn ảnh: EUHOMY

Đội ngũ còn nắm bắt được nhiều bối cảnh sử dụng hơn từ những đánh giá thực tế của người dùng nước ngoài: nhiều người sẽ mang máy làm đá lên xe RV, đi cắm trại, đến quầy bar tại gia, hoặc đặt trong văn phòng để sử dụng.

Theo phản hồi của người dùng, thương hiệu nhanh chóng lặp mới sản phẩm, bổ sung tay xách di động, phiên bản thích ứng nguồn điện trên xe, giúp thiết bị gia dụng thoát khỏi giới hạn bối cảnh, thật sự dùng ngay khi lấy ra.

Sau khi đứng vững trên đường đua máy làm đá, EUHOMY còn mở rộng danh mục xoay quanh hướng cốt lõi là làm lạnh, lần lượt ra mắt tủ lạnh di động trên xe, trạm đồ uống lạnh gia đình và các sản phẩm khác, không ngừng mở rộng ma trận sản phẩm của mình.

Nguồn ảnh: EUHOMY

Đến năm 2025, theo tiết lộ của nhà sáng lập thương hiệu trong cuộc phỏng vấn với truyền thông chính thức thuộc Tân Hoa Xã:

EUHOMY đã tăng từ hơn 20 người ban đầu lên hơn 270 nhân viên, doanh số hằng năm cũng tăng từ hơn 70 triệu nhân dân tệ lên 1,4 tỷ nhân dân tệ. Trở thành người bán lớn tiêu biểu của ngành hàng, lấy Bắc Mỹ làm thị trường cốt lõi, đồng thời từng bước mở rộng sang châu Âu, Mỹ Latinh, Trung Đông, Nhật Bản và các khu vực khác.

Bố cục kênh bán: nền tảng bên thứ ba + website độc lập phối hợp hai chiều

Có được thành tích như vậy, ngoài sức mạnh sản phẩm, còn nhờ hai bố cục then chốt, xây dựng kênh là một trong số đó.

EUHOMY đã gia nhập nền tảng Amazon từ rất sớm, doanh số hằng tháng duy trì ổn định ở quy mô 10.000 chiếc, là nguồn thu cốt lõi và vững chắc nhất của thương hiệu.

Nguồn ảnh: Amazon

Để thoát khỏi sự ràng buộc của một nền tảng duy nhất, thương hiệu còn tiến sâu vào các kênh trực tuyến chủ lưu tại Mỹ như Walmart, HomeDepot, Target, tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều tầng lớp khác nhau.

Đồng thời xây dựng website độc lập làm trận địa riêng của thương hiệu, đảm nhận các chức năng ra mắt sản phẩm mới, bảo trì hậu mãi, vận hành marketing qua email.

Nguồn ảnh: EUHOMY

Năm 2023, EUHOMY còn là một trong những nhà bán đầu tiên gia nhập TikTok Shop khu vực Mỹ, điều này cũng trở thành động lực quan trọng giúp thương hiệu phá vỡ vòng tròn và tăng trưởng.

Gieo mầm trên mạng xã hội: dựa vào video ngắn TikTok để khuếch đại nhận biết ngành hàng

Máy làm đá là sản phẩm có đặc tính trực quan cực mạnh. Khoảnh khắc đá thành hình, làm đá màu, pha chế cocktail, sử dụng khi cắm trại... rất phù hợp để thể hiện qua video ngắn, mang sẵn tiềm năng bùng nổ.

Người dùng qua video có thể cảm nhận trực quan giá trị sản phẩm, từ đó nảy sinh nhu cầu tiêu dùng; nhu cầu lại nuôi dưỡng truyền thông marketing, marketing tiếp tục thúc đẩy ý định mua hàng, hình thành vòng lặp tăng trưởng tích cực.

Vì vậy, marketing nội dung video ngắn là một bố cục then chốt khác của EUHOMY.

Trên nền tảng TikTok, thương hiệu đã xây dựng tài khoản chính @Euhomy_global, đăng tải số lượng lớn nội dung thực tế về làm đá và ra đá, phù hợp với sở thích xem của người dùng nước ngoài.

Trên cơ sở đó, thương hiệu còn xây dựng ma trận tài khoản phụ khác biệt theo hai hướng.

Nguồn ảnh: TikTok

Trước tiên, thương hiệu tạo các tài khoản khu vực bản địa hóa cho các thị trường mục tiêu khác nhau như Mỹ, Mexico, Thái Lan, phù hợp với thói quen sinh hoạt của người dùng địa phương.

Nổi bật nhất là tài khoản bản địa của Mỹ @Euhomy_US, hiện có lượng người theo dõi đạt 15.24 vạn.

Nội dung tài khoản chủ yếu là người thật xuất hiện giải thích thông số sản phẩm, trình diễn cách sử dụng, thiên về nội dung thực tế hữu ích, tập trung khơi gợi nhu cầu về tính năng sản phẩm.

Nguồn ảnh: TikTok

Còn tài khoản Thái Lan @Euhomy Thailand hướng đến khu vực Đông Nam Á lại đi theo hướng nội dung hoàn toàn khác.

Kết hợp đặc điểm khí hậu nóng quanh năm của địa phương, nội dung tập trung vào bối cảnh đời thường của đồ uống đá tự làm mùa hè, bắt đầu từ nhu cầu thiết yếu hằng ngày, tăng cường khơi gợi nhu cầu người dùng.

Nguồn ảnh: TikTok

Ngoài các tài khoản khu vực, EUHOMY còn mở riêng tài khoản ngách @Euhomy Outdoor, tập trung vào lĩnh vực ngoài trời.

Xoay quanh các bối cảnh cắm trại, du ngoạn ngắn ngày, nghỉ dưỡng, tập trung sản xuất nội dung liên quan đến tủ lạnh di động dung tích lớn dùng trên ô tô, tiếp cận đối tượng mục tiêu chính xác, thúc đẩy người dùng có ý định mua nhanh chóng chuyển đổi.

Nguồn ảnh: TikTok

Trong khi vận hành chi tiết ma trận tài khoản, thương hiệu còn tích cực liên kết với các KOL đồ uống đá trên TikTok để hợp tác.

Như blogger @Ali Iceberg sở hữu 17.46 vạn người theo dõi, từng sản xuất video ngắn hợp tác cho thương hiệu, trình diễn trọn vẹn toàn bộ quá trình từ thêm nước đến khi đá viên thành hình, bằng màn trình diễn thao tác đơn giản, trực quan để xóa tan lo ngại khi chọn mua của người dùng tiềm năng.

Loại nội dung làm đá này còn rất phù hợp với xu hướng ASMR trên nền tảng, sau khi video gắn thẻ #ASMR còn nhờ trải nghiệm thính giác để đạt được lan truyền thứ cấp.

Kể từ khi đăng đến nay, đã thu về 470 vạn lượt xem, 24.36 vạn lượt thích, đạt được hiệu quả marketing rất nổi bật.

Nguồn ảnh: TikTok

Lời kết

Nhìn lại quá trình EUHOMY đứng vững tại thị trường nước ngoài, có ba cách đánh không thể thiếu.

Cách đánh một:Không dựa vào một sản phẩm đơn lẻ để đánh thị trường, chỉ có không ngừng làm phong phú ma trận sản phẩm phù hợp nhu cầu thị trường mới có thể giữ vững trận địa.

Cách đánh hai:Các kênh không phải quan hệ thay thế, mà là quan hệ cộng tác; mỗi nền tảng đảm nhận chức năng khác nhau, nếu đều tận dụng tốt, cuối cùng sẽ tạo thành một mạng lưới có thể hứng được lưu lượng.

Cách đánh ba:Nội dung truyền thông xã hội đừng rập khuôn, nhắm vào những nhóm người khác nhau để kể những câu chuyện khác nhau, mới có thể thực sự đi vào lòng người tiêu dùng.