Cà phê cô đặc có rào cản gì?

Công thức không khó, nhà máy gia công đầy ra, hương vị có thể sao chép, giá còn có thể đánh thấp hơn bạn. Theo lẽ thường, đây là một ngành ai cũng vào được, ai cũng không giữ nổi.

Nhưng lại có người không chỉ giữ được, mà còn biến nó thành thương hiệu.

Đó chính là Javvy.

Nguồn ảnh: Javvy

Tính đến tháng 9 năm 2026, Javvy trên cửa hàng chính thức tại Mỹ của TikTok Shop đã lũy kế bán ra khoảng 569.000 sản phẩm, có khoảng 360.000 người theo dõi và tích lũy hơn 9.100 video.

Chỉ riêng một sản phẩm kinh điển Coffee Concentrate của hãng, doanh số lũy kế trên TikTok Shop đã vượt 126.000 sản phẩm. Và Javvy hiện nay cũng không còn chỉ bán cà phê cô đặc. Vào tháng 7, thương hiệu công khai cho biết sản phẩm của mình đã tiếp cận khoảng 1/44 số hộ gia đình Mỹ và có hơn 1,6 triệu người tiêu dùng.

Từ một thương hiệu cà phê cô đặc trực tuyến, đến nay đã vào các chuỗi siêu thị lớn của Mỹ, Javvy đã mất chưa đầy 6 năm.

Nguồn ảnh: TikTok Shop

Javvy thực ra đang làm một mô hình kinh doanh dựa vào khách hàng mua lại.

Javvy được thành lập vào cuối năm 2020, do Justin Kemperman và Brandon Monaghan đồng sáng lập.

Hai nhà sáng lập không phải là người làm trong ngành cà phê theo nghĩa truyền thống.

Justin Kemperman trước đây từng tham gia sáng lập thương hiệu chăm sóc ô tô Shine Armor.

Tài liệu công khai cho thấy Shine Armor ban đầu được Kemperman tự bỏ vốn khoảng 60.000 USD để khởi động, đến năm 2021 doanh thu hàng năm đã đạt khoảng 10 triệu USD. Sau đó, ông cùng Brandon Monaghan lại khởi nghiệp, hướng tầm nhìn sang lĩnh vực tiêu dùng tần suất cao là cà phê.

Lần này, họ không chọn bắt đầu từ hạt cà phê truyền thống, máy pha cà phê hay cửa hàng offline, mà tìm ra một dạng sản phẩm dễ đi vào đời sống hàng ngày của người tiêu dùng hơn——cà phê cô đặc.

Nguồn ảnh: YPO

Sản phẩm chủ lực ban đầu của Javvy là cà phê cô đặc 30 lần, có thể pha trực tiếp với nước, sữa hoặc sữa yến mạch để nhanh chóng làm thành các đồ uống như cà phê đá, latte. Theo tài liệu sản phẩm của thương hiệu, một chai cà phê cô đặc có thể pha được nhiều cốc cà phê, và người tiêu dùng chỉ cần thêm 1—2 thìa cà phê là có thể hoàn thành.

Điều này thực ra giải quyết một vấn đề rất cụ thể:

Người tiêu dùng thích cà phê, nhưng không nhất định muốn ngày nào cũng xay, chiết xuất, rửa thiết bị.

Javvy đã biến việc pha cà phê từ một quá trình tương đối phức tạp thành một động tác có thể hoàn thành trong vài giây.

Quan trọng hơn, loại sản phẩm này có bản chất phù hợp để lan truyền trực tuyến.

Một chai cà phê cô đặc, một cốc đá, sữa, rồi thêm vài thìa cà phê lỏng, toàn bộ quá trình rất trực quan. Người tiêu dùng thậm chí không cần nghe thương hiệu kể quá nhiều câu chuyện, chỉ cần xem một lần video là có thể hiểu sản phẩm dùng như thế nào.

Nguồn ảnh: Javvy

Làm tốtTikTok，Không thểchỉlàbán cà phê

Nếu chỉ nhìn vào bản thân sản phẩm, Javvy không có bất kỳ rào cản công nghệ “không thể sao chép” nào.

Nhưng nếu đặt tầm nhìn lên TikTok, sẽ thấy điều nó thực sự xây dựng được là một phương thức tăng trưởng kết hợp nội dung và giao dịch.

Từ thông tin được công bố công khai, thương hiệu sẽ liên tục thử nghiệm các góc nội dung, Hook và hình thức video khác nhau, rồi từ đó tìm ra cách thể hiện có thể mang lại giao dịch thực tế.

Điều này có nghĩa là cùng một loại Protein Coffee có thể được quay thành nội dung bữa sáng, nội dung thể hình, Vlog thường ngày, cũng có thể quay trực tiếp quá trình pha chế.

Nguồn ảnh: kalodata

Ví dụ, lấy món cà phê đá protein caramel có hiệu suất nổi bật thuộc Javvy, theo dữ liệu bên thứ ba, sản phẩm này đã bán được 4,41 vạn đơn trong gần một năm qua, doanh thu giao dịch lên tới 117,03 vạn USD, giá trị đơn hàng trung bình ở mức 26,56 USD.

Đáng chú ý là trong tổng doanh thu giao dịch, video bán hàng đã đóng góp gần 80 vạn USD, chiếm hơn hai phần ba. Trong những video này, cùng một loại cà phê caramel được các nhà sáng tạo khác nhau thể hiện thành những hình thái nội dung hoàn toàn khác biệt, và đều đạt được dữ liệu cực kỳ nổi bật.

Nguồn ảnh: kalodata

Loại thứ nhất là “ASMR tại nhà và giải quyết nỗi đau”.

Ví dụ, một video đạt 2,3 triệu lượt xem. Trong video, nhà sáng tạo lần lượt thêm protein coffee, sữa và các nguyên liệu khác, rồi kết hợp sốt caramel để hoàn thành một ly cà phê đá. Toàn bộ quá trình không có phần giới thiệu sản phẩm phức tạp, mà tập trung vào “một ly cà phê được làm ra như thế nào”.

Đối với Javvy, nội dung kiểu này thực chất là biến chính sản phẩm thành một hướng dẫn pha cà phê đơn giản; sau khi xem xong, người tiêu dùng rất dễ theo video để tưởng tượng cảnh mình tái tạo tại nhà.

Nguồn ảnh: TikTok

Loại thứ hai là “đưa vào bối cảnh và đánh giá so sánh”.

Một video khác lại đổi cách tiếp cận, không tập trung cho thấy cà phê được làm thế nào, mà đặt sản phẩm vào bối cảnh sinh hoạt hằng ngày. Nhà sáng tạo bắt đầu từ nhu cầu ra ngoài, đi lại, trình diễn cách pha nhanh một ly cà phê đá, rồi lấy thành phẩm ra để so sánh. Nhờ vậy, đặc điểm “tiện lợi, nhanh chóng” của Javvy được thể hiện một cách tự nhiên. Video này cũng đạt gần 1 triệu lượt xem.

Nguồn ảnh: TikTok

Đối với Javvy, nhà sáng tạo không phải là một vị trí quảng cáo dùng một lần, mà giống như “phòng thí nghiệm nội dung” của thương hiệu hơn.

Sau khi một nhà sáng tạo xác thực được góc nội dung hiệu quả, thương hiệu có thể để nhiều nhà sáng tạo tiếp tục sản xuất nội dung tương tự, rồi thông qua cách thể hiện của những người khác nhau để tạo ra biến thể lần hai.

Đây cũng là lý do vì sao cửa hàng chính thức TikTok Shop của Javvy hiện đã tích lũy hơn 9000 video.

Nguồn ảnh: kalodatda

Ngoài ra, một điểm đáng chú ý hơn ở Javvy là nó không hiểu Affiliate đơn thuần là quảng bá hoa hồng.

Vanns Payawal, người phụ trách TikTok Shop của Javvy, từng công khai chia sẻ chiến lược nhà sáng tạo của thương hiệu, bao gồm trao đổi với Creator hàng tuần, triển khai thử thách, thu thập phản hồi và liên tục hỗ trợ Creator livestream.

Các cuộc phỏng vấn trong ngành liên quan tiết lộ rằng tính đến năm 2026, GMV lũy kế của Javvy TikTok Shop đã vượt 26 triệu USD; đồng thời, nhờ liên tục vận hành Creator, thương hiệu đã giúp doanh thu chốt đơn qua livestream tăng gấp đôi trong giai đoạn tháng 5 đến tháng 6 năm 2026.

Nguồn ảnh: linkedin

Logic đằng sau điều này thực ra rất rõ ràng:

Video ngắn chịu trách nhiệm thử nghiệm nội dung, Affiliate chịu trách nhiệm mở rộng nguồn cung nội dung, livestream chịu trách nhiệm tiếp nhận và chốt đơn.

Hơn nữa, những nội dung đã chạy hiệu quả sẽ không chỉ dừng lại ở TikTok.

Chia sẻ công khai cho thấy Javvy còn tiếp tục sử dụng những nội dung đã được kiểm chứng trên TikTok Shop cho các kênh như Meta và Amazon.

Như vậy, giá trị của một nội dung không còn giới hạn ở một lần hiển thị trên TikTok, mà còn có thể tiếp tục đi vào quảng cáo, trang thương mại điện tử và các kênh bán hàng khác.

Nguồn ảnh: Amazon

Lời kết

Điều thú vị ở trường hợp của Javvy nằm chính ở việc nó bước vào một ngành hàng trông có vẻ không hề khan hiếm.

Cà phê cô đặc không có rào cản công nghệ cao mang tính bẩm sinh, nhưng thương hiệu có thể dần xây dựng rào cản tăng trưởng của riêng mình thông qua hình thức sản phẩm, đổi mới hương vị, bối cảnh tiêu dùng và phân phối nội dung.

Đối với các thương hiệu muốn hướng ra thị trường nước ngoài, điều đáng tham khảo nhất ở trường hợp này không phải là “làm cà phê”, mà là làm thế nào để tách một sản phẩm dễ bị sao chép thành các bối cảnh nội dung khác nhau, rồi liên tục khuếch đại thông qua TikTok Shop và các nhà sáng tạo Affiliate.

Khi bản thân sản phẩm không có rào cản tuyệt đối, điều thực sự cần xây dựng có lẽ chính là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, cùng khả năng thương hiệu liên tục sản xuất nội dung và tạo mua lặp lại.