Máy cạo râu điện khoảng 6 USD, máy cắt tóc điện tầm 9 USD, có vẻ đã bị ép giá xuống mức rất thấp. Nhưng nếu tiếp tục trừ đi chi phí logistics chặng đầu, hoa hồng nền tảng, chia hoa hồng cho KOL và chi phí vận hành tại địa phương, liệu những sản phẩm như vậy còn có thể giữ lại lợi nhuận không?

Câu trả lời mà ENCHEN đưa ra, ít nhất xét từ hiệu quả bán hàng trên các nền tảng nước ngoài, là đáng để nghiên cứu.

Nguồn ảnh: ENCHEN

Lấy ENCHEN Mini 6 làm ví dụ, trang sản phẩm trên TikTok Shop Thái Lan cho thấy sản phẩm này hiện đã bán lũy kế khoảng 82.900 chiếc, điểm đánh giá 4,9; tại thời điểm thu thập dữ liệu từ trang công khai đã có hơn 10.000 đánh giá.

Một chiếc máy cạo râu mini có giá không cao đã tạo được nền tảng doanh số khá đáng kể tại thị trường Đông Nam Á. Và đây không phải lần đầu ENCHEN mở thị trường nhờ “giá cả phải chăng, chất lượng tốt”.

Nguồn ảnh: Kalodata

Điều ENCHEN làm không chỉ là “rẻ”

Tên tiếng Trung của ENCHEN là “映趣”, tài liệu chính thức cho thấy thương hiệu được thành lập vào tháng 3 năm 2019, định vị là đồ gia dụng nhỏ chăm sóc cá nhân, sản phẩm bao gồm máy cạo râu điện, máy cắt tóc, bàn chải đánh răng điện, máy sấy tóc và nhiều hướng khác; thương hiệu từ lâu nhấn mạnh “ngoại hình đẹp, chất lượng cao, giá cả phải chăng”.

Nó thực sự được đông đảo người tiêu dùng biết đến bắt đầu từ một chiếc máy cạo râu giá 39,9 nhân dân tệ.

Tháng 6 năm 2019, ENCHEN BlackStone ra mắt trên nền tảng gọi vốn cộng đồng Xiaomi Youpin, giá niêm yết 39,9 nhân dân tệ. Truyền thông công nghệ nước ngoài Gizmochina khi đó cũng đưa tin về sản phẩm này.

Theo lời nhà sáng lập sau này trong một cuộc phỏng vấn, sau khi BlackStone lên nền tảng gọi vốn cộng đồng Xiaomi Youpin, 14 ngày bán được hơn 280.000 chiếc, doanh thu vượt 10 triệu nhân dân tệ.

Nguồn ảnh: FreshNew

Sau đó, ENCHEN không dừng lại ở sản phẩm máy cạo râu đơn lẻ mà dần mở rộng sang máy cắt tóc, máy tỉa lông mũi, máy sấy tóc, bàn chải đánh răng điện, làm đẹp và làm tóc, v.v.

Logic thương hiệu cũng chuyển từ “bán một chiếc máy cạo râu rẻ” sang “xây dựng thương hiệu đồ gia dụng nhỏ chăm sóc cá nhân có giá cả phải chăng, chất lượng tốt”. Hiện tại, cơ cấu sản phẩm trên trang web chính thức của ENCHEN Trung Quốc đã bao phủ nhiều hướng như cạo râu/chăm sóc ngoại hình, chăm sóc răng miệng, làm đẹp và làm tóc.

Tại thị trường nước ngoài, việc bố trí của ENCHEN cũng đang tăng tốc. Theo báo cáo, thị phần của Yingqu tại thị trường Nga vượt 40%, tại Đông Nam Á đã trở thành đầu ngành hàng trên TikTok Indonesia, TikTok Việt Nam và TikTok Malaysia.

Từ năm 2024, thương hiệu bắt đầu tăng cường đầu tư vào thị trường Đông Nam Á và vào năm 2025 đã tham gia sự kiện Tech Fest đầu tiên do TikTok tổ chức tại Thái Lan.

Nguồn ảnh: Yingqu

Đồ gia dụng nhỏ chăm sóc cá nhân đang bước vào một thị trường lớn hơn

Việc ENCHEN có thể mở rộng ra thị trường nước ngoài cũng liên quan đến nền tảng thị trường của chính thiết bị chăm sóc cá nhân.

Dữ liệu của Global Market Insights cho thấy, năm 2024 quy mô thị trường máy cạo râu điện toàn cầu khoảng 12,4 tỷ USD, dự kiến đến năm 2034 sẽ vượt 19,5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng kép giai đoạn 2025—2034 khoảng 4,7%.

Báo cáo liệt kê việc nâng cao nhận thức chăm sóc cá nhân, đổi mới công nghệ sản phẩm, tăng thu nhập khả dụng và đô thị hóa là những động lực quan trọng.

Nguồn ảnh: Global Market Insights

Thị trường Mỹ cũng không hề nhỏ. Dữ liệu của Grand View Research cho thấy, quy mô thị trường máy cạo râu điện tại Mỹ năm 2024 khoảng 3,07 tỷ USD, dự kiến đạt 4,94 tỷ USD vào năm 2033, tốc độ tăng trưởng kép giai đoạn 2025—2033 khoảng 5,5%; báo cáo cũng đề cập rằng các sản phẩm di động, không dây và phù hợp cho du lịch lẫn gia đình đang thúc đẩy nhu cầu thị trường.

Thay đổi lớn hơn nằm ở chỗ, nhu cầu của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này đã không còn chỉ là “cạo sạch râu”.

Các tính năng như gọn nhẹ, chống nước, sạc USB, dùng khô và ướt, kích thước nhỏ... đang mở rộng máy cạo râu điện từ một sản phẩm phòng tắm đơn thuần sang các bối cảnh như du lịch, đi lại, tập gym, công tác và quà tặng.

Đây cũng là lý do dòng Mini của ENCHEN khá phù hợp với các kênh video ngắn ở nước ngoài.

Nguồn ảnh: Grand View Research

Trên TikTok, biến Creator thành kênh bán hàng

Những sản phẩm như máy cạo râu, tông đơ không cần giáo dục tiêu dùng phức tạp; video chỉ cần cho thấy sự khác biệt trước và sau khi sử dụng là người tiêu dùng có thể nhanh chóng hiểu được giá trị sản phẩm.

Vì vậy, so với những sản phẩm cần nhiều lời giải thích bằng văn bản, nó dễ được chuyển hóa thành nội dung video ngắn như “đánh giá thực tế”, “so sánh”, “trải nghiệm”, “đồ dùng du lịch”.

Điều này cũng khá tương thích với cơ chế Affiliate hiện tại của TikTok Shop.

Nguồn ảnh: kalodata

TikTok chính thức chia Affiliate thành hai mô hình là Open Collaboration và Target Collaboration: mô hình trước cho phép mở sản phẩm cho nhiều nhà sáng tạo hơn quảng bá, phù hợp để thử nghiệm sản phẩm, mở rộng độ phủ nhà sáng tạo; mô hình sau cho phép nhà bán hàng chủ động mời những nhà sáng tạo cụ thể, phù hợp hơn để hợp tác xoay quanh sản phẩm trọng điểm.

Đối với những sản phẩm có giá bán thấp, tiêu chuẩn hóa, hiệu quả dễ thể hiện như ENCHEN, điều thực sự có giá trị không phải là chỉ theo đuổi “KOL lớn”, mà là để sản phẩm có đủ nhiều góc nội dung để các nhà sáng tạo khác nhau có thể diễn giải lại.

Nguồn ảnh: TikTok Shop

Lấy ENCHEN MS003 làm ví dụ, một video liên quan do nhà sáng tạo @ismetdj.19 đăng đã đạt 18,6 triệu lượt xem. Nội dung này không tập trung vào giới thiệu thông số sản phẩm, mà gần với trải nghiệm sản phẩm mang tính đời thường hơn.

Từ việc lấy sản phẩm ra, giới thiệu thân máy, đến trực tiếp dùng trên mặt, rồi đặt sản phẩm vào túi mang theo, toàn bộ quá trình giống như đang cho thấy “một dụng cụ chăm sóc hằng ngày nhỏ gọn hòa vào cuộc sống như thế nào”.

Đối với người xem, tính di động và sự tiện lợi khi sử dụng của sản phẩm không được kể ra bằng một loạt thông số, mà được nhìn thấy trực tiếp trong quá trình sử dụng thực tế

Nguồn ảnh: TikTok

Trong khi đó, một nhà sáng tạo khác là @skecoo lại có cách xử lý rõ ràng khác đối với cùng mẫu MS003, video đạt 38 triệu lượt xem.

Video này tập trung ống kính nhiều hơn vào chính sản phẩm, thông qua việc cận cảnh cấu trúc đầu dao, hiệu quả cạo râu thực tế, rồi giới thiệu các phụ kiện như dây sạc và bàn chải vệ sinh, đặt trọng tâm nội dung vào “sản phẩm rốt cuộc có cạo sạch không, dùng thế nào và có những cấu hình gì”.

So với video trước, nó giống một nội dung đánh giá thực tế + trình diễn tính năng của sản phẩm hơn.

Nguồn ảnh: TikTok

Hai video bán cùng một sản phẩm, nhưng góc tiếp cận không giống nhau: @ismetdj.19 thiên về “bối cảnh đời sống”, còn @skecoo thiên về “đánh giá thực tế sản phẩm”.

Nhìn từ góc độ này, tiếp thị nhà sáng tạo trên TikTok không đơn thuần là để nhiều người lặp lại giới thiệu cùng một sản phẩm, mà là đưa cùng một sản phẩm vào các bối cảnh nội dung khác nhau, thông qua cách thể hiện của các nhà sáng tạo khác nhau, bao phủ các nhu cầu tiêu dùng khác nhau.

Từ dữ liệu gần 30 ngày của ENCHEN tại Indonesia, kiểu phân phối nội dung này thực sự cũng mang lại đóng góp doanh số khá rõ rệt: trong thời gian đótổng giá trị giao dịch khoảng 548.700 USD, trong đó các nhà sáng tạo liên kết đóng góp 429.800 USD，chiếm 78,32%, cao hơn rõ rệt so với 113.500 USD của tài khoản tự vận hành thương hiệu. Cùng kỳ còn có 4.662 video mới do nhà sáng tạo liên kết đăng tải.

Điều này cho thấy, đối với những sản phẩm như ENCHEN, nội dung từ KOL không còn chỉ là hỗ trợ quảng bá, mà đã trở thành một phần quan trọng của doanh thu thực tế.

Nguồn ảnh: Kalodata

Giá thấp không phải là điểm dừng, thị trường nước ngoài mới là biến số lớn hơn

Trường hợp của ENCHEN thực ra phản ánh một sự thay đổi đang diễn ra.

Trước đây, các thương hiệu đồ gia dụng nhỏ Trung Quốc khi ra nước ngoài thường phụ thuộc nhiều hơn vào Amazon, website độc lập và nhà phân phối địa phương; ngày nay, TikTok đang cung cấp một con đường khác: thương hiệu có thể trước tiên thu hút sự chú ý thông qua nội dung, sau đó hoàn tất giao dịch qua TikTok Shop, đồng thời tiếp tục mở rộng sang thương mại điện tử truyền thống và kênh offline.

Đối với các doanh nghiệp trong nước, ý nghĩa lớn nhất của sự thay đổi này không phải là có thêm một nền tảng bán hàng, mà là đã hạ thấp rào cản đầu tiên để thương hiệu bước vào một thị trường xa lạ.

Thị trường nước ngoài chưa bao giờ chỉ đơn giản là thay bao bì cho hàng hóa trong nước rồi bán đi.

Nhưng đối với ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nước sở hữu chuỗi cung ứng, sản phẩm và năng lực sản xuất, chỉ cần sẵn sàng xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng địa phương, hiểu lại mối quan hệ giữa nội dung, kênh phân phối và thương hiệu, thì việc vươn ra thị trường nước ngoài vẫn còn đủ nhiều không gian đáng để thử