01

Một thương hiệu trị giá 4 tỷ đô la

Trước đây, mua ít đồ ăn cho thú cưng, tiêm vaccine là đã làm tròn trách nhiệm. Nhưng bây giờ hoàn toàn khác - chủ thú cưng ngày càng giống như đang tiêu tiền cho chính mình khi chi tiền cho 'những đứa con lông lá'.

Chó cần bổ sung khớp, mèo cần men vi sinh, thay mùa phải chống dị ứng, già rồi cần bảo vệ tim não... Mảng thực phẩm bổ sung cho thú cưng đã được 'nuôi' ra trong bối cảnh đó.

Trong mảng này, Zesty Paws (快乐一爪) là một cái tên không thể bỏ qua.

Nguồn ảnh: just food

Thương hiệu thực phẩm bổ sung dinh dưỡng cho thú cưng thành lập tại Mỹ năm 2015 này, trong chưa đầy mười năm đã từ con số không vươn lên dẫn đầu doanh số trực tuyến toàn nước Mỹ.

Theo số liệu được Tập đoàn H&H Group công bố, doanh thu của Zesty Paws trong năm 2019, 2020 và nửa đầu năm 2021 lần lượt là 42,653 triệu USD, 73,088 triệu USD và 48,26 triệu USD. Tháng 10 năm 2021, H&H Group đã hoàn tất thương vụ mua lại toàn bộ Zesty Paws với giá 610 triệu USD.

Một thương hiệu chỉ mới thành lập sáu năm được bán với giá gần 4 tỷ NDT, điều này tự nó đã nói lên vấn đề.

Nguồn ảnh: Zesty Paws

Sau khi được mua lại, đà tăng trưởng của Zesty Paws không hề chậm lại.

Năm 2025, Zesty Paws đạt tăng trưởng cùng cửa hàng 12,8% cả năm, giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm bổ sung cho thú cưng Bắc Mỹ. Được thúc đẩy bởi các nền tảng thương mại điện tử như Amazon và Chewy, cùng các kênh bán lẻ chính thống như Walmart, PetSmart, Petco, Tractor Supply, Target, Sam's Club, CVS, Menards, thương hiệu có đà tăng trưởng mạnh mẽ.

Đồng thời, kênh offline cũng đang được mở rộng nhanh chóng - tính đến cuối năm 2025, Zesty Paws đã có mặt tại hơn 20.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, phạm vi phủ sóng ngày càng mở rộng.

Nguồn ảnh: Báo cáo tài chính năm 2025 của H&H Group

02

Một con thú cưng bằng nửa đứa con, mảng này tiếp tục nóng

Từ một người bán nhỏ trên Amazon đến thương hiệu dẫn đầu thực phẩm bổ sung cho thú cưng toàn nước Mỹ, sự trỗi dậy của Zesty Paws không phải ngẫu nhiên. Đằng sau nó là sự tăng trưởng cơ cấu của toàn ngành dinh dưỡng thú cưng.

Hãy nhìn vào số liệu. Theo ước tính của nền tảng bên thứ ba, quy mô thị trường thực phẩm bổ sung dinh dưỡng cho thú cưng toàn cầu năm 2025 đạt 2,8 tỷ USD; ngành dự kiến quy mô thị trường sẽ tăng từ 2,9 tỷ USD năm 2026 lên 4,6 tỷ USD vào năm 2033, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 6,9%. Trong đó, khu vực Bắc Mỹ chi phối thị trường toàn cầu, chiếm 48,1% doanh thu.

Nguồn ảnh: Grand View Research

Đằng sau những con số này có một động lực chung: 'Nhân cách hóa thú cưng'. Thú cưng không còn chỉ là động vật, mà là thành viên trong gia đình.

Chủ thú cưng sẵn sàng đầu tư nhiều hơn cho sức khỏe của thú cưng, và cũng sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm chất lượng cao, có chứng nhận khoa học. Trên Amazon Mỹ, các thương hiệu thực phẩm bổ sung sức khỏe như Zesty Paws đồng thời chiếm đầu bảng về sản lượng và doanh thu, cho thấy mức độ chấp nhận và khả năng định giá cao của thị trường thực phẩm chức năng.

Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng này đã tạo ra mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu định vị cao cấp, tập trung vào công thức khoa học.

Nguồn ảnh: Zesty Paws

03

'Hạ cánh mềm' trên TikTok, giải pháp mới cho thương mại nội dung

Câu chuyện tăng trưởng của Zesty Paws đến đây đã là một case study thương hiệu tốt. Nhưng hôm nay chúng ta tập trung xem chiến lược của nó trên TikTok.

Nói một cách chính xác, họ không khởi nghiệp từ TikTok, nền tảng chính của họ là Amazon và Chewy. Nhưng trong một hai năm qua, hiệu suất của nó trên TikTok Shop có thể nói là rất nổi bật.

Chiến lược cốt lõi của thương hiệu trên TikTok có thể tóm gọn trong một câu: biến 'thức ăn bổ sung cho thú cưng' thành một công việc nội dung có thể nhanh chóng được hiểu, gây thương hiệu và thúc đẩy mua hàng qua video ngắn, thay vì chỉ đơn thuần là phơi bày thương hiệu.

Nguồn: TikTok

Thứ nhất, sử dụng sản phẩm có 'biểu hiện trực quan của nỗi đau' làm cửa ngõ

Trên TikTok Shop, các sản phẩm dinh dưỡng phức hợp có giá trung bình cao và chu kỳ quyết định dài thường khó chuyển đổi.

Chiến lược của Zesty Paws là chọn các sản phẩm có đặc điểm 'giải quyết ngay lập tức, thể hiện trực quan' làm sản phẩm chủ lực tiên phong, như Flea and Tick Spray (xịt trị ve) và Shampoo (dầu gội cho thú cưng).

Loại sản phẩm này rất dễ thể hiện hiệu quả so sánh 'trước khi sử dụng vs sau khi sử dụng' trong video ngắn và livestream, phù hợp hơn với thói quen mua hàng bốc đồng của người dùng TikTok.

Nguồn: TikTok Shop

Lấy ví dụ 'Dầu gội trị bọ chét ve cho chó', sản phẩm này có giá khoảng 20 đô la Mỹ, thuộc loại hàng tiêu dùng nhanh có giá trung bình thấp và tỷ lệ mua lại cao.

Các hộ gia đình nuôi thú cưng có nhu cầu thiết yếu về 'diệt côn trùng', và dầu gội trong video ngắn có thể hiển thị trực quan toàn bộ quá trình 'tạo bọt, xả sạch, lông mượt', với hình ảnh rất trực tiếp.

Dữ liệu cũng xác nhận tính hiệu quả của chiến lược này. Trên TikTok, sản phẩm dầu gội này đã đạt tổng doanh số 29.600 đơn vị, tổng GMV hơn 590.000 đô la Mỹ, và tổng số video bán hàng là 1343.

Nguồn: TikTok Shop

Trong đó, một video bán hàng bằng tiếng Tây Ban Nha đã đạt 6.567.900 lượt xem, với doanh thu ước tính 45.800 đô la Mỹ; một video khác so sánh trước và sau khi trị bọ chét cho chó cũng đạt hơn 5,5 triệu lượt xem, với doanh thu hơn 52.000 đô la Mỹ.

Loại sản phẩm 'giải quyết ngay lập tức, thể hiện trực quan' này phù hợp tự nhiên với logic phân phối lưu lượng của TikTok. Người dùng thấy hiệu quả, có thể đặt hàng ngay lập tức, đường đi quyết định rất ngắn.

Nguồn: kalodata

Thứ hai, ma trận người có ảnh hưởng 'hình kim tự tháp' và kết nối hàng loạt

Zesty Paws đã nắm bắt tinh túy của tiếp thị liên kết (Affiliate) trên TikTok – từ bỏ ý tưởng chỉ dựa vào người có ảnh hưởng lớn đầu ngành, thay vào đó kết nối hàng loạt với các blogger nuôi thú cưng vừa và nhỏ (KOC).

Về biện pháp cụ thể, thương hiệu gửi mẫu miễn phí cho những người có ảnh hưởng nuôi thú cưng và khuyến khích bằng hoa hồng cao. Ví dụ, tỷ lệ hoa hồng cho sản phẩm chủ lực như Flea & Tick Spray lên tới 25%, và một sản phẩm khác là Wild Alaskan Salmon Oil cũng được đặt tỷ lệ hoa hồng 18%, đây là phần thưởng khá hấp dẫn đối với người có ảnh hưởng.

Đồng thời, những người có ảnh hưởng nhận được mẫu cũng sáng tạo nội dung dưới dạng 'cho chó ăn trải nghiệm', 'vlog mở hộp', để thú cưng vui vẻ ăn viên nén mềm trước ống kính, trực tiếp xóa tan lo ngại của khán giả về việc 'thú cưng từ chối uống thuốc'.

Nguồn: echotik

Thứ ba, quảng cáo trả phí và liên kết đa kênh

Trên TikTok, sự bùng nổ của một video mang tính ngẫu nhiên nhất định.

Cách làm của Zesty Paws là: một khi phát hiện một video lưu lượng tự nhiên nào đó của người có ảnh hưởng liên kết đạt dữ liệu tốt, đội ngũ sẽ ngay lập tức theo dõi và sử dụng video đó làm Spark Ads (quảng cáo đẩy mạnh) để khuếch đại. Chiến lược 'gắn kết chặt chẽ ý tưởng của người có ảnh hưởng' với 'lưu lượng trả phí' này không chỉ kích hoạt lưu lượng dài hạn mà còn hoàn thành hiệu quả việc thu hút khách hàng mới.

Nguồn: kalodata

Một ví dụ điển hình đến từ người có ảnh hưởng @yany.ferrera, cô ấy đã đăng một video dài 34 giây về cách sử dụng Flea & Tick Spray, đạt 2.020.000 lượt xem.

Thương hiệu nhận thấy dữ liệu lưu lượng tự nhiên của video này đã được công bố, nhanh chóng đưa nó vào chạy dưới dạng Spark Ads, liên tục chạy từ ngày 21 tháng 4 năm 2026 đến ngày 24 tháng 6, tổng cộng 52 ngày.

Nguồn hình ảnh: kalodata

Dữ liệu cho thấy, sau khi chạy quảng cáo, tỷ lệ xem quảng cáo của video là 6,15%, nhưng tỷ lệ chốt đơn từ quảng cáo lên tới 79,89%, nghĩa là trong số các giao dịch do video này tạo ra, có tới 80% đến từ sự hỗ trợ của lưu lượng trả phí.

Ngoài ra, chi tiêu quảng cáo là 4658,35 USD, ROAS quảng cáo đạt 2,44, hiệu quả chạy quảng cáo khá ấn tượng, cũng xác minh tính hiệu quả của phương thức "xác thực lưu lượng tự nhiên + khuếch đại lưu lượng trả phí".

Nguồn hình ảnh: kalodata

04

Lời kết

Câu chuyện của Zesty Paws chỉ là một hình ảnh thu nhỏ. Nhìn ra thị trường toàn cầu, nền kinh tế thú cưng đang trải qua một cuộc nâng cấp từ "nuôi dưỡng cơ bản" đến "quản lý sức khỏe tinh tế". Trong quá trình nâng cấp này, chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội về chủng loại được giải phóng.

Đối với các doanh nghiệp Trung Quốc, rào cản vào thị trường nước ngoài đang thực sự cao hơn – quy tắc nền tảng ngày càng phức tạp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, người tiêu dùng ngày càng khó tính. Nhưng nhìn từ góc độ khác, những nơi có rào cản cao chính là nơi có thể xây dựng hàng rào bảo vệ.

Thay vì cạnh tranh về giá trong các chủng loại có giá trị gia tăng thấp, hãy nghĩ xem: trong lĩnh vực của mình, liệu có thể đi theo con đường "thương hiệu hóa + nội dung hóa + đa kênh" hay không. Sản phẩm có thể ra nước ngoài, thương hiệu cũng vậy. Zesty Paws đã làm được trong sáu năm, người khác chưa chắc không làm được.