Trong những năm tiếp xúc với thương mại điện tử xuyên biên giới, tôi đã thấy quá nhiều thương hiệu hiểu việc ra nước ngoài là đốt tiền mua lưu lượng, cứ như ngân sách đốt càng mạnh thì thị trường càng lớn.

Nhưng những người chơi thực sự bứt phá thường không phải kẻ sẵn sàng chi tiền nhất, mà là kẻ biết tiêu tiền đúng chỗ nhất.

Điều hôm nay muốn nói đếnEmma Mattress, chính là một mẫu như vậy đáng để đem ra mổ xẻ. Nó dùng một chiến lược khép kín, trong điều kiện không phụ thuộc vào việc bắn phá bằng quảng cáo cứng,đã tạo nên một mối làm ăn lớn với doanh thu năm vượt 48 trăm triệu.

Nguồn ảnh: Google

Ba chiêu thức chủ lực khiến người tiêu dùng tâm phục khẩu phục

Khởi đầu câu chuyện của Emma Mattress rất giản dị.

Hai nhà sáng lập ban đầu cũng chỉ là những người tiêu dùng bình thường, khi mua đệm tại cửa hàng đã vấp phải không ít cạm bẫy — giá bị đẩy cao quá mức, quy trình chọn mua phức tạp, vận chuyển đồ cồng kềnh rắc rối, và nếu dùng thử không phù hợp mà muốn đổi trả thì lại càng nhiều rào cản.

Trải nghiệm tồi tệ đó giúp họ nhìn thấy cơ hội trong ngành, đồng thời nảy sinh một ý tưởng táo bạo:Đưa mặt hàng đệm — một ngành hàng cồng kềnh, tần suất mua thấp — lên bán trực tuyến.

Nguồn ảnh: Google

Ý tưởng này khi đó không được đánh giá cao. Rốt cuộc, đệm không thể nhìn thấy, không thể chạm vào, nên bán hàng trực tuyến tự nhiên tồn tại khoảng trống niềm tin.

Nhưng hai nhà sáng lập không thoái chí, mà nghĩ ra ba cách để hóa giải:

Cách một, dùng thiết kế cuộn nén đóng hộp để thu nhỏ đáng kể thể tích đệm, giải quyết bài toán vận chuyển cồng kềnh;

Cách hai, tung ra chương trình 100 đêm dùng thử miễn phí, cho người tiêu dùng đủ chu kỳ trải nghiệm tại nhà; trong vòng 100 ngày nếu không hài lòng, đều có thể xin đổi trả;

Cách ba, cung cấp bảo hành mười năm, dùng cam kết dài hạn để xóa bỏ lo lắng của mọi người về độ bền của sản phẩm.

Như vậy, từng lớp lo ngại được hóa giải lần lượt. Việc bán đệm trực tuyến xem như đã thành công một nửa.

Nguồn ảnh: Google

Trực tuyếnMô hình DTC, có thểvận hành thành công

Năm 2015, hai nhà sáng lập chính thức ra mắt thương hiệu Emma Mattress tại Cologne, Đức, khởi đầu bằng mô hình DTC trực tuyến thuần túy.

Trong những năm sau đó, ngoài việc tự xây dựng đội ngũ nhà khoa học về giấc ngủ và kỹ sư vật liệu nội bộ, tự phát triển cấu trúc tạo bọt, kiểm soát nhiệt độ và nâng đỡ, liên tục mài giũa trải nghiệm giấc ngủ trên nệm; hãng còn khởi động quá trình mở rộng ra thị trường quốc tế, tỏa ra từ các thị trường cốt lõi như Đức, Anh.

Nguồn ảnh: Google

Đến năm 2021, doanh số nệm trong một năm của Emma Mattress đã vượt 1,5 triệu chiếc.

Theo báo cáo tài chính chính thức được công bố, thương hiệu đã đạt doanh thu 733 triệu USD (quy đổi hơn 4,89 tỷ nhân dân tệ) với mức tăng trưởng 59% trong năm đó, mô hình kinh doanh trực tuyến đã được thị trường kiểm chứng.

Nguồn ảnh: Báo cáo tài chính của Emma Mattress

Đường nào cũng là đường sinh tiền

Mặc dù logic mở rộng ra nước ngoài của Emma Mattress là trước tiên dùng website độc lập để thâm nhập sâu thị trường, không ngừng tích lũy danh tiếng, tư liệu và dữ liệu.

Đây thực sự là một con đường khởi đầu khá vững chắc cho một thương hiệu DTC, nhưng cũng có điểm yếu rõ ràng:

Thói quen mua sắm của nhiều người dùng nước ngoài đã được định hình, họ thích đặt hàng trên các nền tảng thương mại điện tử. Dù dịch vụ trên website độc lập có hoàn thiện đến đâu, họ cũng không dễ thay đổi kênh mua sắm.

Nguồn ảnh: Emma Mattress

Đường nào cũng là đường sinh tiền. Emma Mattress đương nhiên không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội kiếm tiền nào.

Ngoài việc lấy website độc lập làm trận địa cốt lõi của thương hiệu, hãng còn gia nhập nhiều trang Amazon tại Đức, Anh, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Mỹ, Ấn Độ, Úc..., nhờ nền tảng bên thứ ba để tiếp cận những người dùng không thích truy cập website DTC và quen đặt hàng trên nền tảng thương mại điện tử;

Đồng thời, hãng còn có mặt trên các nền tảng trực tuyến hàng đầu và cửa hàng bách hóa cao cấp tại Đức, Mỹ, Anh như OTTO, Wayfair, John Lewis, dựa vào uy tín của chính nền tảng để nâng cao định vị thương hiệu và thúc đẩy doanh số;

Ngoài ra, Emma Mattress cũng bố trí hiện diện trên các nền tảng mua chung tại Anh như Wowcher, LivingSocial, DOCK86 và các nền tảng giảm giá đồ nội thất tại Mỹ, chủ yếu bán các mẫu ưu đãi, mẫu tân trang, thu hút khách mới và giành khách hàng bằng cách khuyến mãi bán số lượng lớn.

Nguồn ảnh: DOCK86

Sau một loạt động thái phối hợp, các kênh trực tuyến cơ bản đã được phủ rộng toàn bộ.

Tính đến năm 2023, Emma Mattress chính thức công bố tổng doanh số nệm tích lũy đã vượt 7 triệu chiếc. Phản hồi thị trường ấn tượng cũng chứng minh tính khả thi của chiến lược đa kênh này.

Nhắm vào Gen Z, bứt phá giới hạn nhờ nội dung lan truyền

Sản phẩm và kênh là nền tảng, nhưng muốn không ngừng mở rộng khách hàng và tăng trưởng, việc quảng bá, khơi gợi nhu cầu ở phía trước cũng không thể lơi lỏng, mà các nền tảng xã hội như TikTok chính là mảnh đất tuyệt vời.

Trên TikTok, tư duy tiếp thị của Emma Mattress rất linh hoạt.

Vì Gen Z ở nước ngoài rất dễ bị lay động bởi nội dung lan truyền, so với quảng cáo do thương hiệu tự sản xuất, hiệu quả chuyển đổi từ việc người dùng thật tự chia sẻ mạnh hơn. Thương hiệu bèn khuyến khích người mua chia sẻ video ngắn mở hộp, thử nằm trên nệm.

Nguồn ảnh: TikTok

Loại nội dung UGC này có thể quay chưa đủ đẹp mắt, nhưng điểm mạnh là đủ chân thật. Vô số video cùng loại khơi gợi nhu cầu liên tục lan tỏa, càng dễ được thuật toán nền tảng đẩy tới những người mua tiềm năng đang chọn nệm.

Trong những bối cảnh đời thường như trang trí nhà mới, cải thiện giấc ngủ hằng ngày, cảm giác hạnh phúc mà video truyền tải là sức lay động rất khó được quảng cáo thương mại chỉn chu tái tạo lại.

Nguồn ảnh: TikTok

Tất nhiên, marketing của Emma Mattress không chỉ dựa vào việc người dùng thông thường tự nguyện chia sẻ; hợp tác với các KOL chuyên ngành trên TikTok cũng là một cách làm rất quan trọng.

Người ta nói dùng nhiều không bằng dùng đúng. Mấu chốt của marketing không nằm ở lượng fan của KOL lớn đến đâu, mà ở mức độ phù hợp.

Chẳng hạn, cặp đôi blogger vlog sinh hoạt gia đình @@Ken & Chez - Millennial Couple sở hữu 49.72 vạn người theo dõi, đã từng quay video bán hàng cho Emma Mattress.

Dù lượng fan của blogger này không thật nổi bật, nội dung video của cô ấy đều xoay quanh những khoảnh khắc sinh hoạt gia đình trong cuộc sống.

Nhịp điệu chậm rãi, ngăn nắp của hình ảnh cuộc sống này, kết hợp với phong cách trang trí nhà cửa kiểu kem, mang lại cảm giác chữa lành trọn vẹn, hoàn toàn phù hợp với sở thích xem của công chúng hiện nay.

Vì vậy, nội dung video ngắn của blogger đã đạt được nhiều video có hàng triệu lượt xem, tổng lượt thích lên tới 1070 vạn.

Nguồn ảnh: TikTok

Trong video hợp tác với Emma Mattress, hai vợ chồng đã ghi lại trọn vẹn quá trình mở hộp và trải đệm.

Không chất đống điểm bán một cách cứng nhắc, mà dùng những hình ảnh trực quan như đặt cốc nước ổn định, nhảy nhót trên giường để thể hiện khả năng nâng đỡ và độ ổn định của đệm.

Cách diễn đạt ít lời thoại, chú trọng trình diễn này lại càng dễ chạm đến khán giả, thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng.

Nguồn ảnh: TikTok

Lời kết

Con đường phát triển của Emma Mattress thực ra không hề thần bí:Tìm đúng nỗi đau, mài giũa sản phẩm, phủ sóng đa kênh, dùng nội dung chân thực để tạo đà lan truyền, mỗi bước đều đặt trên thực tế.

Đối với doanh nghiệp trong nước, giá trị tham khảo của logic này không nằm ở việc sao chép một nền tảng hay một cách chơi nào đó, mà ở việc hiểu hai chữ “vòng khép kín”.

Các kênh phải tiếp nối lẫn nhau, nội dung và chuyển đổi phải liên kết với nhau, chứ không phải mỗi bên đánh trận riêng.

Lưu lượng là tạm thời, niềm tin mới là nền tảng vững chắc nhất để thương hiệu vượt qua chu kỳ. Nắm bắt nỗi đau của người dùng, xây dựng vòng khép kín kinh doanh của riêng mình, chính là câu trả lời mộc mạc nhất và cũng mạnh mẽ nhất khi ra biển lớn.