Một danh mục đạt 40% thị phần trong nước thường có nghĩa là nó đã thắng.

Nhưng người phụ trách thương mại điện tử của ULucky không nghĩ vậy: doanh số vẫn tăng, lợi nhuận lại đi xuống, các thương hiệu lớn lần lượt chen vào đường đua đai sưởi ấm vùng bụng, và cuộc chiến giá đã đến mức “dù chất lượng của bạn tốt hơn, người tiêu dùng vẫn chọn loại rẻ hơn”.

Tiếp tục bám trụ ở thị trường trong nước thì vẫn làm được, nhưng nhịp độ quá chậm.

Nguồn ảnh: Internet

Cuối năm 2025, ULucky mang mẫu đai sưởi ấm vùng bụng có gắn đệm ngải cứu đó vào TikTok Shop Việt Nam. Doanh thu một ngày cao điểm vượt vài trăm nghìn nhân dân tệ, cửa hàng chỉ đăng 4 sản phẩm, tổng lượng bán đạt 3,86 vạn sản phẩm, tổng doanh thu 635,29 trăm triệu đồng Việt Nam.

Một danh mục ngách đã chạm trần ở trong nước, đổi một thị trường, đổi một cách kể chuyện, lại ép một sản phẩm gần như không ai tìm kiếm thành lối vào danh mục trên TikTok.

Điều này đáng được mổ xẻ.

Nguồn ảnh: fastmoss

Khởi nghiệp trong nước, biến đai sưởi ấm vùng bụng thành sản phẩm bán chạy trong phân khúc.

Để mọi người khỏi không hiểu, trước tiên xin giới thiệu sơ qua về ULucky.

Theo tài liệu, thương hiệu này được thành lập năm 2023, sản phẩm cốt lõi chính là đai sưởi ấm vùng bụng chườm nóng ngải cứu, đưa cứu ngải kiểu Trung Quốc và chườm nóng bằng điện vào một chiếc đai.

Sau nửa năm gia nhập Douyin đã đạt vị trí số một trong phân khúc, hai năm sau thị phần trong nước leo lên 40%. Năng lực sản phẩm và cảm giác làm thương mại điện tử nội dung đã được kiểm chứng ở trong nước.

Nguồn ảnh: Douyin

Nhưng bản thân đai sưởi ấm vùng bụng có một hạn chế tự nhiên: nó giải quyết một nhu cầu có thật nhưng tương đối tần suất thấp, người dùng không thay mới nhanh, quy mô thị trường chỉ có vậy. Sau khi đạt vị trí đầu ngành ở trong nước, không gian tăng trưởng thu hẹp thấy rõ.

Đội ngũ ULucky đã bay đến bốn thành phố TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bangkok và Phnom Penh để khảo sát thực địa, cuối cùng chọn Việt Nam làm điểm dừng đầu tiên khi ra nước ngoài.

Điều đặc biệt của Việt Nam nằm chính ở chỗ nó không hề xa lạ với “ngải cứu”.

Các tiệm trị liệu cứu ngải trên đường phố TP. Hồ Chí Minh dày đặc đến mức vượt nhiều thành phố của Trung Quốc, năm 2025 có khoảng 7 triệu lượt người nhận chẩn trị y học truyền thống. Người tiêu dùng Việt Nam không cần được giải thích “ngải cứu là gì”, “chườm nóng có tác dụng gì”, họ vốn đã dùng nó.

Nhưng đồng thời, trên các nền tảng thương mại điện tử địa phương gần như không ai tìm kiếm và bán đai sưởi ấm vùng bụng, nhận thức về danh mục là một khoảng trắng, không có đối thủ, cũng không có chiến tranh giá.

Vấn đề chỉ còn một: một sản phẩm không tồn tại trong ô tìm kiếm của người tiêu dùng thì làm sao để người ta nhìn thấy?

Nguồn ảnh: Internet

Hơn 1000 video ngắn, làm công việc “phiên dịch”.

ULucky ở trong nước vốn khởi nghiệp bằng thương mại điện tử nội dung, điều đội ngũ giỏi nhất chính là “phiên dịch” một sản phẩm cần “được hiểu” thành ngôn ngữ video ngắn.

Đến Việt Nam, năng lực này được tái sử dụng trực tiếp, nhưng cách đánh đã có một lần điều chỉnh then chốt.

Chức năng của đai sưởi ấm vùng bụng (giảm đau bụng kinh) rất khó thể hiện trực quan hiệu quả bằng một video mười mấy giây. Nếu đi theo lối quảng cáo cứng để giảng nguyên lý, trên một thị trường có độ tuổi trung bình 32 tuổi, quen lướt nội dung giải trí, phần lớn sẽ bị vuốt qua.

Lựa chọn của ULucky là bỏ qua chức năng, làm bối cảnh trước. Đội ngũ đã tiếp xúc với hàng nghìn KOL địa phương Việt Nam, cuối cùng hợp tác với hơn 200 người, chia đợt đăng hàng nghìn video ngắn, tập trung làm một việc: đưa đai sưởi ấm tử cung vào các bối cảnh cảm xúc.

Nguồn ảnh: TikTok

Ngày lễ Tình nhân chính là phép thử tập trung cho chiến lược này.

Theo dữ liệu cho thấy, đơn hàng trong ngày của thương hiệu tăng vọt lên 1000 đơn, gấp hàng chục lần bình thường; một video liên quan của tài khoản cặp đôi Việt Nam đạt gần 300.000 lượt thích, lượt xem đạt 9,4 triệu, mang lại không chỉ là độ phủ sóng mà còn là lượt hỏi mua và chuyển đổi thực sự.

Nguồn ảnh: TikTok

Tài khoản tự vận hành, KOL, phòng livestream, chuỗi vận hành hoàn chỉnh trên TikTok

Ngoài việc marketing xoay quanh Ngày lễ Tình nhân, hoạt động kinh doanh hàng ngày của ULucky tại Việt Nam cũng phát triển đa chiều.

Theo các báo cáo công khai, thương hiệu hiện đã hình thành chủ yếu trên TikTok Shop một tuyến vận hành hoàn chỉnh: tài khoản tự vận hành giáo dục, KOL địa phương truyền bá, phòng livestream chuyển đổi.

1、Tài khoản tự vận hành chịu trách nhiệm giải thích rõ sản phẩm。

Đối với ULucky vừa bước vào thị trường Việt Nam, không thể kỳ vọng người tiêu dùng vừa lướt thấy sản phẩm là biết đó là gì.

Vì vậy, tài khoản tự vận hành chủ yếu xuất bản nội dung liên quan đến sản phẩm, bao gồm chức năng sản phẩm, cách sử dụng và thông tin chăm sóc hàng ngày cho phụ nữ.

Loại nội dung này không nhất thiết mỗi bài đều phải bán hàng trực tiếp, điều quan trọng hơn là để người tiêu dùng dần quen thuộc với sản phẩm.

Nguồn ảnh: TikTok

2、KOL địa phương chịu trách nhiệm truyền đạt sản phẩm theo cách dễ tiếp nhận hơn

Thương hiệu tự giải thích sản phẩm khó tránh mang một số thuộc tính thương mại.

Còn KOL địa phương sử dụng ngôn ngữ bản địa, kết hợp bối cảnh cuộc sống của chính họ để chia sẻ trải nghiệm, thường dễ rút ngắn khoảng cách với người tiêu dùng hơn. Khi tích lũy nguồn lực KOL ở giai đoạn đầu, ULucky không chỉ theo đuổi những influencer lớn, mà coi trọng hơn khả năng diễn đạt và mức độ phù hợp đối tượng của KOL.

Nguồn ảnh: FastMoss

Điều này cũng được chứng minh từ dữ liệu 28 ngày gần đây của FastMoss: trong cơ cấu doanh số của ULucky, các KOL có hơn 10 vạn người theo dõi đóng góp 54.36% sản lượng bán, trong khi KOL có từ 1 vạn đến 5 vạn người theo dõi đóng góp 23.66%. Ngoài ra, tỷ trọng sản lượng bán do KOL làm đẹp mang lại đạt 48.25%, trở thành lực lượng bán hàng chính.

Những dữ liệu này cho thấy đầy đủ rằng, mức độ phù hợp giữa đối tượng nội dung và nhóm mục tiêu của sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng.

Nguồn ảnh: FastMoss

3、Phòng livestream chịu trách nhiệm đón nhận những người tiêu dùng đã nảy sinh hứng thú

Video ngắn giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm, nội dung KOL giúp người tiêu dùng xây dựng niềm tin, nhưng khi người dùng thực sự chuẩn bị mua, thường vẫn sẽ nảy sinh một số câu hỏi cụ thể. Ví dụ sản phẩm sử dụng thế nào, hiệu quả làm nóng ra sao, có phù hợp với bản thân không, v.v. Những câu hỏi này đều có thể được giải đáp thêm trong phòng livestream.

Vì vậy, livestream không phải là một kênh bán hàng khác tách biệt khỏi video ngắn và marketing KOL, mà là một mắt xích quan trọng trong toàn bộ chuỗi vận hành nội dung.

Theo dữ liệu 28 ngày gần đây của FastMoss, thương hiệu đã tổ chức tổng cộng 480 phiên livestream, tổng sản lượng bán qua livestream đạt 913 sản phẩm, doanh số khoảng 12,28 tỷ đồng Việt Nam, doanh số trung bình mỗi phiên khoảng 2,5588 triệu đồng Việt Nam.

Nguồn ảnh: FastMoss

Xét từ dữ liệu, toàn bộ cách bố trí này rõ ràng đã thành công.

Điều này cũng cho thấy ULucky không còn chỉ dựa vào tiếp thị theo dịp lễ để thúc đẩy doanh số ngắn hạn, mà đang từng bước xây dựng một hệ thống vận hành nội dung có thể liên tục tiếp cận người tiêu dùng và đón nhận nhu cầu mua hàng.

Lời kết

Có một câu hỏi rất đáng để người bán xuyên biên giới suy ngẫm:

Khi người tiêu dùng nước ngoài hoàn toàn không biết đến sản phẩm của bạn, bạn nên bán hàng như thế nào?

Trường hợp của ULucky, đối với không ít thương hiệu đã đạt thành tích tại thị trường trong nước, có lẽ là một hướng đi đáng được coi trọng.

Thị trường sẽ không chủ động tạo nhận thức cho một sản phẩm xa lạ, nhưng nội dung tốt có thể trở thành chìa khóa mở ra thị trường. Khi sản phẩm chưa được ô tìm kiếm ghi nhớ, thương hiệu có thể học cách để được nhìn thấy và được hiểu trong dòng thông tin trước.