173Trong giới thương mại xuyên biên giới, không ít nhà bán hàng lớn có doanh số hàng năm lên tới vài tỷ. Nhưng những người có thể phát triển thương hiệu riêng từ gia công dán nhãn và đưa doanh thu đạt quy mô này thì không nhiều.
Đến từ Ninh Ba, Chiết GiangCostwaychính là một trong số đó.
Nguồn ảnh: Google
Hai nhân viên, văn phòng 40㎡, là khởi điểm ban đầu của công ty mẹ Costway
Khi nói về câu chuyện phát triển của thương hiệu này, thời gian phải quay lại năm 1998.
Khi đó, công ty mẹ của nó là Tập đoàn Haoya chính thức được thành lập tại Ninh Ba, Chiết Giang,khi khởi nghiệp chỉ có hai nhân viên và một văn phòng 40㎡.
Dựa vào chuỗi ngành đồ gia dụng địa phương đã phát triển, công ty ban đầu chủ yếu làm kinh doanh gia công dán nhãn B2B truyền thống, gia công cho khách hàng nước ngoài các sản phẩm như đồ nội thất, đồ gia dụng nhỏ. Tận dụng lợi thế tăng trưởng nhanh của ngoại thương, việc kinh doanh nhanh chóng phát triển.
Năm đầu thành lập, đã đạt doanh thu 50 triệu USD; đến năm 2005, doanh thu còn vượt 1 tỷ USD; phát triển đến năm 2011, tổng kim ngạch thương mại B2B thậm chí đạt 10 tỷ NDT.
Nhưng nhược điểm của mô hình dán nhãn cũng không thể bỏ qua:lợi nhuận mỏng, vận hành thụ động, đơn hàng hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng nước ngoài.
Nhà sáng lập ông Ngô nhận ra rằng, không có thương hiệu riêng thì không có tiếng nói định giá, chuyển đổi để xây dựng thương hiệu riêng DTC là lựa chọn tất yếu.
Vì vậy vào năm 2011, tập đoàn hướng ra thị trường nước ngoài,chính thức ươm mầm thương hiệu B2C riêng Costway.
Nguồn ảnh: Google
Không đi theo con đường nhà thiết kế cao cấp, mà tập trung vào nhu cầu thiết yếu của các gia đình thông thường, chủ yếu cung cấp giải pháp đồ gia dụng một điểm dừng với hiệu quả chi phí cao, danh mục bao gồm sân vườn ngoài trời, đồ gia dụng nhỏ, nhà bếp và bàn ăn, đồ dùng thú cưng, dụng cụ thể thao, trang trí ngày lễ, v.v.
Nguồn ảnh: Costway
Quy mô thị trường đồ gia dụng toàn cầu rất lớn,vươn ra biển đúng thời điểm
Nhiều người sẽ thắc mắc: khi làm gia công dán nhãn, không cần đối mặt trực tiếp với người tiêu dùng cuối, không cần vận hành thương hiệu. Bây giờ muốn dùng thương hiệu riêng để đối mặt trực tiếp với người dùng nước ngoài, liệu có thực sự chinh phục được thị trường nước ngoài không?
Thực ra, ngành đồ gia dụng ở nước ngoài từ lâu đã có nhu cầu ổn định, Bắc Mỹ, châu Âu, châu Úc là các thị trường cốt lõi, đồ nội thất ngoài trời, thiết bị sân vườn, đồ trang trí nhà cửa ngày lễ, v.v., luôn là những danh mục phổ biến trong thương mại xuyên biên giới.
Nguồn ảnh: Google
Một nhóm dữ liệu có thẩm quyền cũng có thể cho thấy tiềm năng của ngành:
Theo thống kê của Grand View Research,quy mô thị trường nội thất toàn cầu đã được định giá ở mức vào năm 2024 là10182 trăm triệu USD，dự kiến đến năm 2030 sẽ tăng lên 17038.6 trăm triệu USD, trong những năm đó,tốc độ tăng trưởng kép hàng nămlà9.2%。
Nguồn ảnh: Grand View Research
Quy mô thị trường khổng lồ, cộng với tỷ lệ thâm nhập trực tuyến của ngành nội thất vẫn còn thấp và dư địa tăng trưởng trực tuyến còn dồi dào, đối với các thương hiệu nội địa tự chủ vươn ra thị trường nước ngoài, đây là một cửa sổ cơ hội hiếm có.
Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội, thách thức cũng rất rõ ràng. Việc xây dựng kênh trực tuyến và giao hàng chặng cuối cho các mặt hàng cồng kềnh đều là những bài toán khó tránh khỏi; tiếp theo hãy xem cách Costway phá vỡ thế cục.
Amazon là chiến trường chính, nhiều kênh được triển khai đồng bộ
Ngay từ năm 2008, Tập đoàn Hoya đã tiên phong thử nghiệm thương mại điện tử xuyên biên giới, gia nhập Amazon Mỹ, thời điểm gia nhập sớm hơn phần lớn người bán xuyên biên giới trong nước.
Những hiểu biết về người tiêu dùng nước ngoài, kinh nghiệm chuỗi cung ứng và logistics xuyên biên giới cho nội thất cồng kềnh tích lũy từ quá trình vận hành nền tảng này đã trải đường cho việc đưa thương hiệu Costway ra thị trường quốc tế sau đó.
Vì vậy, khi thương hiệu tự có Costway vươn ra nước ngoài giành thị trường, việc chọn Amazon làm chiến trường chính là lẽ tự nhiên. Trong đó, site Mỹ đóng góp quy mô lớn nhất, các site châu Âu cũng đang được vận hành đồng thời.
Nguồn ảnh: Amazon
Tuy nhiên, chỉ dựa vào một kênh duy nhất là chưa đủ; Costway còn liên tục gia nhập các nền tảng chủ lưu như Walmart, eBay, Wayfair, hoàn tất bố cục đa kênh, tiếp cận các nhóm người tiêu dùng khác nhau và người dùng sẵn có của nền tảng.
Ngoài ra, để giảm phụ thuộc vào nền tảng bên thứ ba, nắm giữ tài sản người dùng và quyền tự chủ thương hiệu, Costway cũng đã xây dựng website độc lập ở nước ngoài, thông qua tiếp thị qua email, hoạt động giảm giá, v.v. để tích lũy hội viên riêng và nâng cao tỷ lệ mua lại.
Từ đó, hình thành cấu trúc kênh bổ trợ lẫn nhau giữa nền tảng thương mại điện tử bên thứ ba + website độc lập, xây dựng hệ sinh thái kênh bán hàng nước ngoài lành mạnh.
Nguồn ảnh: Costway
Tự xây dựng hạ tầng kho nước ngoài, chinh phục chặng cuối giao hàng cồng kềnh
Ngoài kênh bán hàng, điểm đau lớn nhất của bán nội thất cồng kềnh trực tuyến tập trung ở khâu logistics. Giải pháp của Costway là tự xây dựng kho nước ngoài để giải quyết bài toán giao hàng cho mặt hàng cồng kềnh.
Thương hiệu đã thuê kho nước ngoài 3000㎡ tại Los Angeles, nhằm giải quyết có mục tiêu các điểm đau của ngành như cước vận chuyển xuyên biên giới đắt, chu kỳ giao hàng dài, tỷ lệ hư hỏng hàng cao, đổi trả khó khăn đối với nội thất cồng kềnh.
Nguồn ảnh: trang web chính thức của thương hiệu
Bố cục tài sản nặng này đã tạo khoảng cách giữa Costway và những người bán phân phối hàng hóa theo mô hình tài sản nhẹ, đồng thời xây dựng rào cản cạnh tranh cốt lõi của riêng mình.
Sau đó, thương hiệu còn tiếp tục mở rộng mạng lưới kho bãi. Không chỉ ở châu Âu và châu Mỹ, mà còn triển khai cơ sở sản xuất tại Đông Nam Á, nhằm phân tán rủi ro do chuỗi cung ứng trong nước tập trung quá mức.
Theo dữ liệu do 出海网 công bố:
2025năm，Costwaycủadoanh số năm vượtrồi70 trăm triệu nhân dân tệ, hoạt động kinh doanh bao phủ hơn mười quốc gia và khu vực phát triển như Bắc Mỹ, Úc, Nhật Bản;Toàn bộ Tập đoàn mẹ Hoyacủadoanh số nămcònđạtđến130 trăm triệu nhân dân tệ, doanh thu thương hiệu tự có chiếm tỷ lệ cao tới 95%.
Có thể nói, con đường vươn ra nước ngoài của Costway đã đi rất vững chắc.
Nguồn ảnh: Google
Seeding trên mạng xã hội thúc đẩy chuyển đổi, bối cảnh thực tế hiệu quả hơn bối cảnh dàn dựng cầu kỳ
Trong thời kỳ hậu đại dịch, nhu cầu cải tạo nhà cửa, cải tạo sân vườn, trang trí nội thất nhà thuê ở nước ngoài tiếp tục tăng cao, mức độ phổ biến của loại nội dung này trên các nền tảng xã hội như TikTok cũng tiếp tục tăng.
Người tiêu dùng nước ngoài dần hình thành thói quen mua đồ nội thất trực tuyến, và ngày càng có xu hướng seeding trên mạng xã hội trước rồi mới đặt hàng.
Costway tất nhiên cũng đã nắm bắt kênh lưu lượng chi phí thấp này, đẩy mạnh tiếp thị nội dung trên TikTok.
Cách chơi cốt lõi của họ trên TikTok là hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung chuyên ngành để sản xuất video ngắn, trực quan trình bày mở hộp đồ nội thất, lắp ráp đồ nội thất, hiệu quả bài trí, bối cảnh sử dụng, giải quyết điểm đau là đồ nội thất cỡ lớn không thể nhìn thấy sản phẩm thật khi mua online.
Chẳng hạn như nhà sáng tạo nội dung mẹ và bé @Michaela | IVF | SAHM đã từng đăng một video ngắn quảng bá cho ghế sofa nhỏ dành cho trẻ em vào ngày 25 tháng 9.
Nguồn ảnh: TikTok
Trong video, người sáng tạo nội dung đã trình diễn tỉ mỉ các mức điều chỉnh của ghế sofa và cách sử dụng với nhiều tư thế ngồi khác nhau, làm nổi bật ưu điểm một vật đa dụng.
Tính đến hiện tại, mới đăng hơn 1 tháng,đã đạt 450 vạn lượt xem, lượng thích lên tới 15.2 vạn.
Không khó để thấy rằng nội dung thuộc lĩnh vực gia dụng không nhất thiết cần bối cảnh tinh xảo, xa hoa. Xoay quanh các tình huống sử dụng hằng ngày, nói rõ tính tiện lợi và tính thực dụng của sản phẩm sẽ rất dễ giữ chân người dùng, từ đó dẫn dắt giao dịch.
Nguồn ảnh: TikTok
Viết ở cuối
Cách làm của Costway không hẳn là một câu chuyện thần thoại,mà đơn giản là từng bước chuyển chuỗi cung ứng và kinh nghiệm nền tảng tích lũy được từ thời làm gia công thành tài sản thương hiệu.
Đối với các doanh nghiệp trong nước làm thị trường nước ngoài, thị trường nước ngoài còn lâu mới bão hòa; ngoài đồ gia dụng, vẫn còn rất nhiều ngành hàng đang chờ được làm lại từ đầu.
Kênh phân phối đang thay đổi, lưu lượng đang thay đổi, nhưng việc nói rõ sản phẩm và làm vững khâu thực hiện thì không thay đổi.
Hiện nay, cơ sở hạ tầng để ra nước ngoài đã chín muồi hơn nhiều so với mười năm trước; thứ thường thiếu không phải là cơ hội, mà là bước chân bước ra ngoài.
