Báo cáo này chủ yếu khám phá quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mỹ, cũng như cách các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị để đạt được chuyển đổi hiệu quả từ "gieo mầm" đến mua hàng.
1. Những điểm chính
- Quá trình ra quyết định phức tạp: Hầu hết người tiêu dùng Mỹ phát hiện sản phẩm mới hàng tuần, nhưng cần tương tác với thương hiệu qua các kênh khác nhau ít nhất ba lần trước khi mua, do đó thương hiệu cần xây dựng chiến lược tiếp thị tích hợp toàn bộ hành trình.
- Khó khăn trong quy đổi tiếp thị đa kênh: Người tiêu dùng tiếp nhận thông tin sản phẩm trực tuyến nhưng thường mua hàng tại cửa hàng thực tế, các mô hình quy đổi truyền thống không thể nắm bắt chính xác, vì vậy quy đổi chính xác là rất quan trọng.
- Nghịch lý hiệu quả kênh: Mặc dù Amazon là nền tảng tìm kiếm chính, nhưng các kênh phát hiện và tra cứu sản phẩm ngày càng đa dạng, các nhà tiếp thị cần phân bổ khác biệt.
- Khác biệt nhân khẩu học: Hành vi của người tiêu dùng khác nhau theo độ tuổi và thu nhập; người có thu nhập cao tra cứu nhiều lần hơn trước khi mua, người tiêu dùng từ 44-59 tuổi có khả năng khám phá sản phẩm phức tạp cao hơn, thương hiệu nên phân khúc chiến lược.
2. Hành trình mua hàng của người tiêu dùng
- Khám phá sản phẩm: Hầu hết người tiêu dùng phát hiện sản phẩm mới ít nhất một lần mỗi tuần, với các kênh khám phá đa dạng bao gồm nền tảng thương mại điện tử, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, v.v. Người tiêu dùng từ 44-59 tuổi hoạt động tích cực hơn trong việc khám phá sản phẩm, cả người tiêu dùng theo thói quen và thử nghiệm đều sẵn sàng khám phá sản phẩm mới.
- Cân nhắc trước khi mua: Người tiêu dùng nghiên cứu sâu sản phẩm qua nhiều kênh trước khi mua, dựa vào các nguồn thông tin đáng tin cậy như đánh giá trực tuyến. Hành vi và sở thích nghiên cứu khác nhau theo thu nhập và độ tuổi, giá sản phẩm ảnh hưởng đến độ sâu nghiên cứu, thương hiệu cần tối ưu hóa chiến lược nội dung và kênh.
- Giai đoạn mua hàng: Giá cả và chất lượng chi phối quyết định mua hàng; người có thu nhập cao coi trọng chất lượng, người có thu nhập thấp coi trọng giá cả. Kênh mua hàng của người tiêu dùng đa dạng, thương hiệu cần xây dựng chiến lược tiếp thị toàn bộ hành trình và tối ưu hóa trải nghiệm di động.
- Thách thức quy đổi tiếp thị: Đường dẫn mua hàng của người tiêu dùng phức tạp, khó quy đổi chính xác. Thương hiệu có thể xây dựng hệ sinh thái tiếp thị kỹ thuật số, áp dụng mô hình quy đổi đa điểm chạm, tích hợp dữ liệu để nâng cao hiệu quả tiếp thị.
3. Đề xuất: Thương hiệu nên bao phủ nhiều kênh để tương tác với người tiêu dùng, tùy chỉnh kế hoạch tiếp thị cho từng nhóm người tiêu dùng khác nhau, cung cấp trải nghiệm mua sắm nhất quán và thông tin rõ ràng, tối ưu hóa trải nghiệm di động, nhằm thích ứng với sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.
